À medida que os economistas continuam a debater a possibilidade de uma recessão, os líderes empresariais estão a tomar medidas como despedimentos e cortes orçamentais para proteger as suas empresas no pior cenário possível. Os executivos estão sob pressão para justificar onde os seus dólares são gastos e demonstrar os retornos dos seus investimentos. No espaço de marketing, tenho visto executivos priorizarem candidatos a CMO com experiência em marketing de desempenho em detrimento dos mais tradicionais. marketing de marca .



É uma armadilha comum em que os líderes empresariais caem. Quando os orçamentos estão em constante mudança, é natural concentrar-se nas coisas que têm um impacto financeiro imediato e recuar em atividades que são mais difíceis de vincular a receitas imediatas ou que têm um impacto a longo prazo. responsável pelos resultados de negócios e é mais fácil ver como o investimento em marketing de uma empresa se conecta diretamente ao faturamento.



Mas a incerteza económica é sentida em ambos os sentidos e, tal como as empresas reduzem os seus gastos, o mesmo acontece com os consumidores. Os consumidores de hoje estão mais espertos do que nunca – eles sabem quando as marcas os veem apenas como cifrões e não têm medo de mudar com quem compram. Confrontados com expectativas mais elevadas dos clientes, com a diminuição da fidelidade dos clientes e com uma concorrência mais acirrada, os executivos precisam de colocar tanta ênfase no investimento no marketing da marca como no seu homólogo baseado no desempenho.

Conectar-se com seu público só vai ficar mais difícil

Para explicar por que a construção da marca merece pé de igualdade com o marketing de desempenho, basta mudar os comportamentos dos consumidores e as mudanças na tecnologia de marketing.

À medida que a privacidade do consumidor assume o papel central, espera-se que a segmentação de anúncios se torne menos eficaz e mais imprecisa. meta , por exemplo, removeu recentemente a capacidade dos profissionais de marketing de atingir usuários menores de idade com base em suas atividades no aplicativo. De forma similar, Google está avançando com planos para descontinuar cookies de terceiros, restringindo significativamente o tipo de dados de comportamento do usuário aos quais os profissionais de marketing têm acesso para informar suas campanhas publicitárias. Isso não quer dizer que os dados limitados do usuário significarão a morte do marketing de desempenho. Mas é seguro dizer que essas táticas não gerarão o mesmo tipo de retorno mensurável de antes.

A forma como os consumidores compram e percebem as marcas também está mostrando por que a fidelidade do cliente e a imagem da marca são vitais para o crescimento dos negócios no longo prazo. Desde a pandemia, os consumidores têm mais opções e estão menos fiel à marca do que nunca, prontos para se afastar de marcas que os consideram apenas como uma carteira ambulante. Em termos financeiros, as marcas que demonstram que realmente conquistam o seu público e criam valor na vida dos consumidores estão quase cinco vezes mais probabilidade para superar as marcas que não o fazem no valor da vida do cliente.

As marcas que se fixam em metas de conversão de curto prazo podem rapidamente perder de vista as iniciativas de branding de longo prazo que transformam compradores individuais em clientes para toda a vida. Os executivos que tratam os investimentos como uma conversa sobre marca versus marketing de desempenho estão ignorando o ponto que as empresas precisam para crescer agora e no futuro.



Sua marca é o depósito no banco

Se o marketing de desempenho se preocupa com os resultados de curto prazo, então o marketing de marca trata do jogo infinito. O marketing de marca envolve mais do que criar uma imagem ou amplificar a mensagem de uma empresa; trata-se também de construir confiança para criar relacionamentos significativos e duradouros com seu público.

Outra forma de pensar no marketing da marca é o depósito no banco que facilita todo o resto.

Quando as marcas investem tempo e recursos para aumentar o reconhecimento e o recall, é preciso menos trabalho para converter e reter seu público-alvo. Às vezes, isso significa começar divulgando seu nome publicamente, assim como o que a Salesforce fez quando lançou seu “Unimos Empresas e Clientes” campanha em 2019. Embora os outdoors e anúncios digitais da Salesforce não estejam diretamente vinculados a leads gerados ou negócios fechados, isso lhes rendeu ainda mais reconhecimento de marca e, sem dúvida, mais afinidade com a marca, portanto, quando as empresas estavam prontas para se tornarem clientes, a Salesforce estava em primeiro lugar .



A boa notícia é que muitos executivos reconhecem o impacto real que a construção da marca pode ter nos resultados financeiros da sua empresa, com 66% dos líderes empresariais a dizerem que aumentar a reputação e a fidelidade da marca é uma prioridade máxima, de acordo com o estudo. O relatório sobre o estado das mídias sociais de 2023 . A capacidade de contar a história de uma marca ou de criar uma identidade coesa contribui para promover uma experiência positiva que ajuda os consumidores a sentirem-se mais ligados emocionalmente a uma marca, uma estratégia que 56% dos executivos dizem que traz à sua marca uma vantagem competitiva.

Gráfico que mostra as cinco principais prioridades de negócios que os líderes têm no atual ambiente econômico

A mídia social oferece especificamente aos profissionais de marketing a oportunidade de cultivar esses sentimentos emocionais, conexões autênticas que se prestam a experiências significativas do cliente. Na verdade, 94% dos líderes empresariais acreditam que os insights sociais têm um impacto positivo no aumento da reputação e fidelidade da marca.

Quando a Southwest Airlines soube que um de seus passageiros (um cliente iniciante da Southwest) sempre quis ser comissário de bordo, eles o surpreenderam no meio do voo com suas próprias asas. Com mais de um milhão de visualizações no TikTok e centenas de comentaristas expressando seu amor pela companhia aérea, a Southwest criou uma experiência memorável que provavelmente lhes rendeu um novo cliente para o resto da vida, sem promover uma promoção de passagens.

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Nível definido para garantir que o marketing da marca não fique para trás

Talvez o maior obstáculo que assola os profissionais de marketing hoje seja justificar o custo financeiro e de tempo associado à construção da marca. Esse desafio torna-se duas vezes mais difícil em tempos de instabilidade económica, quando diretores financeiros (CFOs) estão examinando o retorno do investimento de cada dólar gasto.

Uma maneira pela qual os executivos de marketing podem mitigar esse obstáculo é nutrir seu relacionamento com seu CFO. Reserve um tempo para entender o que é importante para eles, quais são as principais métricas de desempenho financeiro que estão observando e o que esperam ver de você como executivo de marketing. Aprender a falar a linguagem do CFO também pode ajudar a contextualizar por que você está investindo em esforços de construção de marca e como essas iniciativas contribuem para a receita, mas também para os resultados financeiros. Em vez de compartilhar suas metas de impressões com seu CFO, mostre a eles como as redes sociais são uma alternativa econômica aos outdoors ou anúncios de rádio para gerar reconhecimento. Um comercial de televisão, por exemplo, pode facilmente render aos profissionais de marketing dezenas de milhares de dólares, enquanto conteúdo social lo-fi tão simples quanto uma captura de tela ou um despejo de foto pode se tornar viral da noite para o dia.

Estabelecer esse relacionamento desde o início não apenas lhe dá acesso ao financiamento de que a equipe de marketing precisa, mas também permite que você experimente novas ideias, porque você construiu confiança entre você e seu CFO. Quando você pede aos executivos que invistam mais na marca do que na demanda, você está pedindo-lhes que retirem as atividades que geram resultados financeiros imediatos para algo que requer uma perspectiva mais ampla. Demonstrar um equilíbrio entre as estratégias testadas e comprovadas e movimentos ousados ​​de branding, e uma disposição para ser flexível quando as metas ficam aquém, lhe dará acesso aos recursos necessários para manter o marketing da marca como uma prioridade máxima.

O crescimento sustentado requer ações de curto e longo prazo

Quando os executivos tratam os investimentos em marketing como uma troca de “um ou outro”, correm o risco de levar a sua equipa ao fracasso – mesmo que, aqui e agora, haja sinais de rentabilidade. Focar apenas no marketing de desempenho pode gerar receita hoje, mas pode enfraquecer a geração de demanda e os esforços de fidelização ao longo do tempo. Por outro lado, apostar tudo na construção da marca pode ser caro e lento para retornar os resultados esperados pelos executivos.

Para um crescimento empresarial sustentável entre a incerteza económica, a concorrência intensa e os consumidores exigentes, os executivos precisam de investir num equilíbrio entre desempenho e marketing da marca. E para os profissionais de marketing, é necessário repensar como as métricas leves, como reconhecimento e lealdade, são quantificadas para garantir que o marketing da marca não seja deixado de fora da conversa. A fidelidade do cliente é mais importante do que nunca e os executivos que querem manter a sua vantagem competitiva precisam de atribuir o máximo valor ao marketing da marca, ou correm o risco de ficar para trás.

Para obter mais informações sobre como os executivos veem o social como combustível para seus objetivos de negócios, bem como as tecnologias necessárias para informar sua tomada de decisão, baixe o Relatório sobre o estado das mídias sociais de 2023 hoje mesmo .

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