Marketing de influência. O que era uma palavra da moda disruptiva alguns anos atrás é marketing de mesa para a maioria das marcas de consumo hoje.






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Há várias razões para isso, mas a principal delas: A natureza do social nivelou o campo de jogo, tornando mais fácil do que nunca para personalidades influentes estabelecer grandes públicos e publicar conteúdo com facilidade.



Então, como pode o de hoje agências ficar um passo à frente da multidão sem brilho #spon? Lembrando o que torna o social um meio especial: Diversidade e relevância.



Como a macro influência matou a autenticidade

A alta visibilidade dos dados de desempenho social sempre facilitou a equiparação de alcance com sucesso.

Agências e clientes foram sugados pelas métricas vaidade e a relativa acessibilidade de alavancar o público de um influenciador em vez de comprar exposição na mídia tradicional. Muitas personalidades sociais de sucesso sacrificaram o que as tornava atraentes - sua voz, seu estilo visual, sua acessibilidade, sua singularidade - a serviço do dinheiro da marca.

A maioria sabia que essas 'parcerias' não faziam sentido para suas marcas pessoais, mas olharam para a taxa como um meio de apoiar o conteúdo que queriam criar - você sabe, o conteúdo que atraiu seu público no primeiro Lugar, colocar.



Essa combinação de clientes dispostos a cooptar influenciadores como uma alternativa à mídia digital e influenciadores dispostos a vender seu alcance era letal para a autenticidade porque não reconhecia a capacidade do público de cheirar um rato particularmente fedorento: a Irrelevância.



Relevância para o resgate

Agências inteligentes estão começando a perceber que todo o alcance gerado por macroinfluenciadores não se traduz necessariamente em ganhos mensuráveis ​​de negócios. Isso porque a pesquisa tem mostrado repetidamente que quanto mais próximo o influenciador ou referenciador estiver do público, mais poderosa será a recomendação.

Mesmo se você não conhece alguém pessoalmente, o grau em que parece que a vida dele se conecta com a sua parece determinar o quão influente você acha que ele é.



É por isso que muitos estão transferindo seus investimentos consideráveis ​​em influenciadores - que devem chegar a US $ 10 bilhões em 2020 - para criadores de conteúdo de nicho que têm públicos menores, mas significativamente mais influência sobre eles.



Esses chamados microinfluenciadores costumam ter autoridade em uma área específica e têm “vidas reais” que parecem mais conectadas às de seu público. Da fabricação de cerveja ao acampamento e da maternidade à manutenção de motocicletas, públicos menores, mas altamente engajados, são atraídos por influenciadores que parecem saber o que estão fazendo em uma área que é do interesse do consumidor-alvo de seu cliente.



E como esses influenciadores ainda vivem vidas semelhantes às de seus públicos, há espaço ao lado de suas marcas pessoais para os tipos de parcerias de marca que fazem sentido para eles.

Abra mão do controle, está tudo bem

Vamos ser francos: fazendo influenciando o marketing bem significa abrir mão do controle criativo da mensagem. Microinfluenciadores são altamente protetores de suas marcas pessoais, e é improvável que o conteúdo de sua marca comercial se encaixe no estilo, tom e apelo do conteúdo sobre o qual eles construíram sua influência em primeiro lugar.

Isso significa estar aberto à cocriação de conteúdo e, sim, a potenciais críticas ou a dissolução de parcerias se o influenciador não sentir que pode endossar autenticamente os produtos de seu cliente.


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Mas no final, isso é uma coisa boa. Se um influenciador não estiver sentindo autenticamente a marca ou o produto, o conteúdo que eles criam em seu nome cairá por terra. Saiba quando sair com tanta confiança quanto eles.

Não se esqueça dos microinfluenciadores OG

A melhor notícia para as agências que optam por acreditar no poder da microinfluência: os pares do seu público-alvo são os indicadores mais influentes de todos. E você não precisa fazer todo o trabalho braçal - 82% dos consumidores procuram proativamente as recomendações de pessoas que conhecem antes de fazer uma compra.

Tudo que você precisa fazer é tornar mais fácil para as pessoas que já amam a marca do seu cliente recomendá-la. Os bônus e códigos de indicação são um ponto de partida de baixo risco e baixo investimento.

Lembre-se de que alguns dos microinfluenciadores mais valiosos estão mais próximos do que você pensa. Os funcionários do seu cliente às vezes são os maiores fãs da marca. Semelhante à diferença em como os consumidores interagem com microinfluenciadores versus macroinfluenciadores, os defensores dos funcionários são amplamente considerados duas vezes mais confiáveis ​​do que até mesmo CEOs ou porta-vozes da marca.

Ferramentas de defesa de funcionários fornecer às pessoas que estão apaixonadamente engajadas com as marcas que representam uma maneira simples de amplificar a mensagem. É mais eficaz em todos os aspectos - custo, alcance, sinceridade e até mesmo influência - porque a marca do seu cliente tem pessoas reais, informadas e confiáveis ​​por trás dela.


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Portanto, lembre-se: o alcance não é nada se você não causar impacto. Em vez de investir na exposição de alto preço e baixa relevância oferecida por celebridades e macroinfluenciadores, considere investir seu gasto de influenciador na autenticidade focada oferecida por pessoas mais próximas do público-alvo de seu cliente.

Os criadores de conteúdo de nicho, recomendadores de pares e até os próprios funcionários do seu cliente podem formar uma rede poderosa de defensores informados, entusiasmados e autorizados que tem o potencial de afetar a percepção da marca, a lembrança e os resultados financeiros do seu cliente

* Uma versão deste artigo foi publicada originalmente em Adweek em 10 de abril de 2018

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