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Navegando no marketing de mídia social em um ano eleitoral
Faltam vários meses para as eleições presidenciais dos EUA em 2024, mas as redes sociais já estão politicamente carregadas. De acordo com Dados de escuta social do Sprout , de 1º de janeiro a 6 de março de 2024, houve quase 7,6 milhões de conversas sobre a eleição presidencial, que geraram quase 45 milhões de engajamentos e mais de 103 bilhões de impressões.
Dessas conversas, menos da metade foram positivas. Uma prova que ilustra o que muitos profissionais de marketing social já sabem: as eleições presidenciais tornam as redes sociais um lugar difícil de navegar, mesmo que a sua marca não seja inerentemente política. Em um ano normal, administrar a mídia social para uma conta de marca é complexo. Mas durante um ano como este, a complexidade e o risco multiplicam-se dez vezes.
Para passar este ano ilesas, as marcas devem considerar o que o público realmente espera delas e ter um plano em vigor para proteger seus segurança da marca .
As marcas ficarão de fora?
O surgimento do ativismo nas redes sociais – de #OccupyWallStreet a #ArabSpring e às eleições presidenciais dos EUA em 2016 – mudou as expectativas das pessoas em relação às marcas. Os consumidores começaram a exigir que as empresas apolíticas assumissem um novo nível de responsabilidade corporativa. De acordo com Revisão de negócios de Harvard , “Os negócios enredaram-se na política e nas questões sociais… Em 2018, o ativismo dos CEOs era visto como o ‘novo normal’”.
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Em 2020, vimos marcas a falarem mais em resposta ao início da pandemia da COVID, aos protestos mundiais do movimento Black Lives Matter e às crescentes preocupações sobre as alterações climáticas. Tanto é que ativismo de marca nas redes sociais passou a ser a expectativa, e as marcas que permaneceram em silêncio sobre determinados assuntos foram fortemente criticadas.
Mas nos últimos anos, as exigências dos consumidores começaram a mudar novamente.
Há alguns anos, as marcas falarem sobre questões não eram negociáveis. Mas como O Índice Social Sprout 2023™ aponta, hoje apenas 25% dos consumidores acreditam que as marcas devem falar sobre causas e notícias que se alinhem com seus valores para serem memoráveis. Na verdade, apenas 21% dos consumidores seguem marcas nas redes sociais porque sua missão ou valores estão alinhados. Com o aumento do ceticismo em torno do ativismo performativo, o público valoriza marcas que priorizam a prestação de serviços excelentes em vez de declarações públicas sem brilho.
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E parece que as marcas estão cada vez mais cansadas de assumir posições duras em questões políticas, por medo de que isso possa alienar membros do seu público, provocar uma onda de ódio e trollagem, ou sair pela culatra no futuro. Ao fazer a pesquisa para este artigo, nenhuma marca estava disposta a falar sobre a sua abordagem às eleições deste ano – sugerindo que as marcas estão cansadas de serem queimadas pelos duros holofotes políticos.
Algumas marcas, como organizações sem fins lucrativos e associações políticas , inevitavelmente precisarão estar presentes nas conversas nas redes sociais sobre temas polêmicos. Mas mesmo eles serão seletivos sobre como se envolvem para alcançar seus objetivos nas redes sociais. Devem ser estratégicos para aumentar a consciencialização, impulsionar o envolvimento e emergir da época eleitoral como líderes inovadores. O segredo é ser rápido no sorteio quando se trata de compartilhar seu ponto de vista exclusivo sobre tópicos oportunos e compreender quais questões são importantes para sua comunidade. Por exemplo, os eleitores da Geração Z estão particularmente interessados em saúde mental , enquanto a Geração X está mais preocupada com oportunidades de emprego .
Embora ainda seja cedo, parece provável que as marcas estarão muito menos envolvidas nas eleições presidenciais dos EUA deste ano do que em 2016 e, em vez disso, concentrar-se-ão no envolvimento do público e na proteção da imagem da sua marca.
A lacuna do influenciador
Embora a maioria das marcas evite compartilhar declarações explícitas sobre sua afiliação política, pode haver uma maneira de demonstrar seus valores: marketing de influência. Como a Reforma última campanha com Monica Lewinsky e Vote.org , algumas marcas contarão com influenciadores e celebridades para comunicar seus valores da marca .
Curiosamente, a campanha da Reforma concentra-se mais fortemente na sua nova linha de vestuário de trabalho feminino sob medida e no estatuto de ícone político de Lewinsky. Até a mensagem política da campanha – “saia e vote” – tem um tom muito menos político do que as ativações de marca em 2020.
Quando procurando os influenciadores certos para trabalhar, considere como suas opiniões políticas chegarão ao seu público-alvo e refletirão em sua marca. Mesmo que suas campanhas de influenciadores sejam apolíticas, sua marca estará associada aos valores dos influenciadores. O que pode funcionar a seu favor.
Como afirma Greg Rokisky, estrategista de mídia social do Sprout Social: “Ao fazer parceria com influenciadores e criadores, a equipe do Sprout examina o conteúdo geral e a presença dos parceiros em potencial para garantir que eles estejam alinhados com nossos valores fundamentais. Isso não significa uniformidade de pensamento ou que evitemos opiniões ousadas... No final das contas, essas parcerias têm como objetivo criar conexões significativas e agregar valor à nossa comunidade.”
Portanto, se você aproveitar a “brecha do influenciador” em sua abordagem para as eleições deste ano, certifique-se de fazê-lo com atenção, autenticamente e com os objetivos maiores da sua marca em mente. Rokisky continua: “Sabemos que os criadores, como qualquer pessoa, têm suas próprias opiniões e o direito de expressá-las. Nosso foco está no conteúdo que se relaciona diretamente com nossa marca, produtos e no impacto positivo que esperamos criar para nossos clientes e empresas atuais e potenciais em todos os lugares.”
A escuta social é fundamental para avaliar a saúde da marca
Quer as marcas apostem tudo numa estratégia eleitoral ou recuem, uma coisa é verdade: as empresas têm muito menos controlo sobre a narrativa da sua marca na era das redes sociais – e as redes sociais durante um ano eleitoral são ainda menos previsíveis.
É por isso que os líderes de toda a empresa devem solicitar à sua equipe social atualizações regulares sobre a saúde da marca durante uma eleição presidencial. Com ferramentas de escuta social , eles podem mergulhar no sentimento e no escopo dos tópicos políticos nas redes sociais e monitorar crises iminentes.
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Por exemplo, o Sprout depende de ouvir ainda mais em anos eleitorais. “Durante a eleição usaremos a escuta social para sintonizar conversas que possam impactar a saúde e a imagem de nossa marca. Estamos mais preocupados em proteger nossa marca de uma crise durante as eleições porque as tensões estão altas e isso aumenta o risco para todas as marcas online – até mesmo marcas de SaaS B2B”, diz Olivia Jepson, estrategista sênior de mídia social do Sprout Social.
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A análise de sentimento é particularmente útil para avaliar o tom das conversas políticas e como elas se cruzam com a saúde da marca e as tendências do setor.
A escuta social não é relevante apenas para as próximas eleições presidenciais dos EUA deste ano. É igualmente valioso para as eleições que acontecem em todo o mundo. Com 64 países realizando eleições nacionais este ano, os eleitores potenciais representam 49% da população mundial. Ao usar uma solução de Social Listening como a do Sprout, as equipes podem configurar consultas que rastreiam milhões de conversas acontecendo em todo o mundo para se concentrar nos principais aprendizados em segundos e garantir que protegem sua marca globalmente.
O que é preciso para as marcas “ganharem” nesta época eleitoral
Gerenciar as redes sociais em um ano de eleições presidenciais pode ser desconfortável e estressante. Como se você estivesse pisando em ovos - a um passo em falso de sua marca quebrar sob pressão.
Mas a mudança nas preferências dos consumidores sugere que muitos desejam que as marcas permaneçam no seu caminho e só falem sobre os problemas de forma seletiva. Embora isso diminua um pouco a pressão das marcas, o risco ainda é alto. As empresas que pretendem sair do ano eleitoral relativamente ilesas e com os seus objetivos alcançados, precisam de ter mais cuidado na salvaguarda da sua marca.
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