A percepção é tudo e, no ciclo global de notícias 24/7/365 de hoje, pode mudar em um instante. Para as equipes de relações públicas que navegam nesse ambiente muitas vezes turbulento, os insights obtidos nas mídias sociais podem ser uma luz orientadora – iluminando como seu público se sente e como você pode posicionar melhor sua marca em resposta a problemas oportunos e eventos de última hora.



O humano por trás do seu identificador social é a pessoa mais pública e ágil da sua organização, tornando vital a parceria entre eles e as relações públicas.



Vanessa Mbonu , vice-presidente de marketing e comunicações digitais da NAACP, compartilha como o social funciona em sintonia com a equipe de relações públicas – alinhando tudo, desde o aparentemente mundano ao altamente polarizador, e usando insights do social como um barômetro para esforços mais amplos de conscientização da marca.

Os últimos anos foram transformadores para a NAACP. O que desencadeou essa transformação?

VM: A NAACP é a primeira e maior organização de direitos civis nos EUA, por isso trabalhamos para alcançar igualdade para a comunidade negra e outras comunidades de cor. Na primavera de 2020, essas comunidades enfrentaram o que chamamos de pandemias gêmeas: COVID-19 e Jim Crow era-racismo.

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É claro que o COVID-19 causou estragos em todas as nossas comunidades, mas nos EUA, afro-americanos e asiáticos estavam sofrendo o impacto da crise, pois havia maiores riscos sanitários e económicos.

Ao mesmo tempo, infelizmente, os assassinatos de Ahmaud Arbery, Breonna Taylor e George Floyd desencadearam uma nova onda de protestos do Black Lives Matter, que reabriu uma conversa nacional muito importante sobre a história do policiamento injusto em nossas comunidades.

Como se isso não bastasse, houve desinformação se espalhando sobre o coronavírus e a eleição presidencial dos EUA, direcionada especificamente para a comunidade negra.



A América estava passando por um acerto de contas em que as pessoas realmente começaram a prestar atenção à comunidade negra, nossas dificuldades, nossas necessidades e nossos problemas.

Isso aumentou a necessidade de vozes confiáveis ​​mais do que nunca. Era tão importante que a comunidade negra tivesse uma organização e líderes a quem recorrer para obter informações confiáveis ​​e confiáveis. Nós nos víamos como os provedores de tais informações.

Como você descreveria a abordagem da NAACP para social e PR antes dos eventos de 2020?

VM: Antes da pandemia, adotamos uma abordagem tradicional de relações públicas: escrever um modelo de comunicado à imprensa com nosso logotipo padrão e clichê, lançá-lo aos jornalistas, acompanhar, acender uma vela, fazer uma oração, acompanhar um pouco mais, repetir.



Cronograma de estratégia de relações públicas tradicional: esboce um comunicado de imprensa, divulgue-o para uma agência de notícias, faça uma apresentação para jornalistas, acompanhe e suba e suba, repita

Essa abordagem leva a muita rejeição, então você realmente precisa continuar, mas, felizmente, estávamos ganhando força.

Abordamos as mídias sociais da mesma forma. Planejamos e programamos conteúdo, passamos por aprovações, postamos, engajamos com nosso público e repetimos isso várias vezes ao dia.

O diagrama de seta de ciclo mostrando a mídia social tradicional é: planejar e agendar conteúdo, editar e buscar aprovação, postar conteúdo, engajar

Durante e pós-pandemia, os negócios como de costume não estavam mais funcionando. Então casamos os dois para nos tornarmos relações de mídia social.

O que exatamente são as relações de mídia social?

VM: Somos uma organização baseada em advocacia, por isso sempre queremos que nossa mensagem alcance o maior número possível de pessoas. Passo muito tempo na internet, tentando descobrir como a NAACP pode ir do ponto A ao ponto B rapidamente.

Com as relações de mídia social, podemos fazer nossas declarações mais rápidas, mais ousadas, mais altas.

Eu pessoalmente notei o que se transformaria em nossa abordagem de relações de mídia social no MLK Day em 2019, quando o ex-vice-presidente Mike Pence comparou o presidente Trump a Martin Luther King Jr. reação, chamando-o de um insulto ao legado do Dr. King. Os compromissos falam por si.

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Nosso tom e voz de relacionamento com as mídias sociais são muito diferentes do que usamos em um comunicado de imprensa tradicional. É assertivo, vai direto ao ponto, e é isso que as pessoas querem ver nas redes sociais. Os olhos de todos passam por cima dos até então e, portanto, dos. Não há tempo ou personagens suficientes para isso.

Você também pode dizer que há alguém por trás da tela e que há emoções reais sendo sentidas pela pessoa que digita a mensagem.

Com essa abordagem, obtemos reações imediatas do nosso público. Mesmo que você não esteja respondendo diretamente a eles, interagir com seu público e observar o que eles estão dizendo é inestimável para entender o tom e a temperatura da comunidade em que você está trabalhando.

Como as equipes de relações públicas e mídias sociais da NAACP trabalharam juntas para executar uma estratégia de relações com as mídias sociais?

VM: Em vez de contar com a garantia de trechos de uma transmissão digital ou manchetes impressas, começamos a fazer Tweetments – uma declaração pública em um post de mídia social – para divulgar o movimento BLM.

No dia em que o veredicto de Derek Chauvin foi anunciado, nosso presidente e CEO Derrick Johnson colocou nossa declaração oficial em um tweet.

Como eu e minha equipe, os repórteres passam muito tempo online, então, de certa forma, estamos nos encontrando onde eles estão. Em vez de um repórter perguntar qual é a declaração oficial da NAACP, ou confiar que eles verificam sua caixa de entrada lotada, está no Twitter, exatamente onde eles precisavam.

Com essa abordagem, nossa declaração foi captada e publicada em inúmeros grandes meios de comunicação. Estávamos em todos os lugares e ainda estamos.

Os repórteres esperam que façamos Tweetments, então temos muitos deles nos seguindo e fazendo pedidos de entrevistas nas redes sociais. Reaproveitamos essas entrevistas para criar mais conteúdo e conscientização nas redes sociais, marcando os veículos e os repórteres, crescendo e diversificando exponencialmente nossas redes.

Tabela da NAACP

Como você promove relacionamentos de apoio entre a mídia social e as equipes de relações públicas?

VM: Minha dica número um: quebre os silos para romper o barulho.

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Como vice-presidente de marketing e comunicação digital, minhas principais prioridades são mídias sociais, e-mail marketing e campanhas de publicidade digital, mas não posso colocar antolhos.

Preciso saber o que minha equipe de imprensa está fazendo porque isso me ajuda a entender o que está acontecendo em um dia e como as pessoas estão reagindo, o que me ajuda a produzir conteúdo.

O mesmo é verdade para eles. Eles se inspiram no tom que usamos nas redes sociais na cópia de e-mail, vídeos do Youtube, propostas para fontes externas e muito mais.

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Também trabalhamos em estreita colaboração com a liderança e consultores externos, por isso temos brainstorms externos semanais para idealizar, conversar e reagir ao que está acontecendo nas mídias sociais, nas notícias e no mundo ao nosso redor. A partir daí, decidimos qual o papel que a NAACP deve desempenhar.

Somos uma equipe de comunicadores, por isso precisamos fazer o que fazemos melhor: comunicar.

Qual é um conselho que você daria a outros profissionais de marketing de mídia social ou profissionais de relações públicas?

VM: Diversifique as vozes em seus feeds sociais e listas de imprensa.

Não seríamos tão bem sucedidos como somos se não o fizéssemos. Nós nos concentramos principalmente em servir a comunidade negra e as comunidades de cor, mas isso não significa que estamos apenas seguindo pessoas desse público.

Há agitadores em todos os setores falando sobre o que quer que você queira divulgar. Seguimos todos que têm algo a dizer sobre nossa missão e nosso movimento.

Não espere que seu público venha até você, procure-o nas redes sociais.

É fundamental que as empresas encontrem seu público onde estão. Não espere que eles o encontrem, especialmente se você administra uma empresa menor. Quando você consistentemente se envolve e procura seu público, chegará a um ponto em que as pessoas vêm até você primeiro.

À medida que o uso de mídia social entre os consumidores continua a aumentar constantemente, a maioria das empresas está adotando o social como seu principal canal de comunicação externa.

Desça o relatório completo do estado das mídias sociais para obter mais informações sobre como os executivos planejam adotar estratégias de negócios alimentadas pelas redes sociais no futuro.

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