Visão geral

No início da pandemia, o futuro era sombrio para o Airbnb. O infame disruptor da indústria hoteleira agora estava enfrentando uma ruptura devastadora. Viagens suspensas, abrigo no local e distanciamento social estrito custaram a eles US $ 1 bilhão em reservas canceladas - uma perda que os deixou sem escolha a não ser adiar seus tão esperados planos de IPO e cortar sua equipe em quase 2.000 funcionários.



Mas, no final do verão, a maré mudou. A marca deixou o setor empresarial perplexo ao se recuperar de uma queda de 90% nas reservas para um aumento de 22% nos gastos do consumidor em julho. Sem mencionar - contra todas as probabilidades - que foi em frente e entrou com pedido de oferta pública inicial.



Então, o que contribuiu para o retorno da marca? Um mergulho profundo em sua atividade social nos últimos meses nos dá várias pistas.

Análise

Conforme eu percorria os feeds do Instagram, Twitter, Facebook e YouTube do Airbnb, algumas coisas ficaram claras:

1. Eles agem rápido

Sua equipe lançou várias iniciativas em grande escala desde o início da pandemia. O primeiro foi #FrontlineStays , no qual fizeram parceria com anfitriões para estender moradia gratuita para 100.000 médicos, enfermeiras e outras equipes de resposta. O mais impressionante foi a rapidez com que a marca se destacou nessa campanha. #FrontlineStays foi lançado em 26 de março - apenas 13 dias após o COVID-19 ser declarado emergência nacional nos Estados Unidos.

Aprendizado: Agir rapidamente permitiu que o Airbnb causasse um impacto tangível na crise global em um momento crucial. Além disso, em vez de apenas doar dinheiro, eles doaram suas ofertas. É um bom exercício para sua marca considerar como seu produto, oferta ou serviço exclusivo pode fazer a diferença em um momento de necessidade.



Para aumentar a velocidade de sua própria produção criativa e estratégica, trabalhe para desenvolver um processo ágil de trabalho criativo que inclua um fluxo de trabalho de revisão abreviado. Planejar e programar seu conteúdo com antecedência também libera você para criar postagens mais oportunas rapidamente.

2. Eles entendem as necessidades de seu público em um nível mais profundo

Pouco depois de #FrontlineStays, a marca revelou “Experiências online”, o equivalente digital de sua oferta preexistente de “Experiências”. As experiências são atividades únicas que oferecem um mergulho profundo no mundo e nas paixões do anfitrião local. Como as Experiências não podiam mais acontecer em espaços físicos, o Airbnb reconheceu que a necessidade do público por aventura e conexão era mais forte do que nunca.



Essa não era apenas uma maneira de as pessoas ficarem conectadas durante o desligamento, mas também uma estratégia inteligente para os anfitriões ganharem dinheiro enquanto suas propriedades estavam vazias. As experiências online são agora um ponto focal da estratégia de conteúdo social do Airbnb e podem permanecer um grampo da oferta de serviços da empresa bem depois de as experiências presenciais serem abertas.

Outro benefício das experiências online é que o Airbnb pode usar os dados de inscrições e engajamento social para aprender ainda mais sobre seu público. Essas percepções serão indispensáveis ​​para praticamente todas as áreas da empresa, de marketing e vendas a P&D, atendimento ao cliente e muito mais.

Aprendizado: Catherine Powell, chefe da Airbnb Experiences, disse que “a conexão humana está no centro do que fazemos”. Então, quando circunstâncias fora do controle da marca os impediram de oferecer seus serviços normais, eles voltaram à necessidade mais profunda de seu público: conexão. E eles descobriram uma maneira de criá-lo no único lugar que podiam: online.

Qual é a essência do seu produto ou oferta? A que necessidade ela atende ao seu público? Mantenha essa necessidade na vanguarda de tudo que você cria e não pode perder.

3. Seu conteúdo é orientado por dados

Outro programa que tem destaque nos perfis sociais do Airbnb é a campanha #GoNear - uma nova iniciativa para apoiar o crescimento econômico por meio de viagens locais. Aproveitando os dados de reserva da própria empresa e pesquisas com clientes, eles identificaram uma demanda crescente por viagens próximas a 300 milhas, ou um dia de carro, das casas das pessoas.

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Um mergulho mais profundo em alguns dos relatórios de tendências da empresa revelam percepções adicionais: uma afinidade com locais remotos, espaços exclusivos e adequados para o trabalho e estadias mais longas. Eles também notaram um aumento nas pesquisas por destinos internacionais, sugerindo um desejo reacendido por viagens. E você verá que o conteúdo social da marca reflete esses insights: postagens sobre viagens, trabalhar em casa, cabines flutuantes e as ocasionais vistas que provocam inveja.

Aprendizado: O envolvimento nas redes sociais depende da relevância do seu conteúdo. Uma maneira de garantir que suas postagens ressoem é adequar seu conteúdo às tendências de seu público, o que você pode identificar com um bom ferramenta de escuta social.

Você também pode usar seus próprios dados sociais e os de seus concorrentes para identificar quais tipos de conteúdo apresentam melhor desempenho. Os próprios dados podem até criar um ótimo conteúdo se forem atraentes ou interessantes o suficiente. O Airbnb faz isso compartilhando postagens que revelam as tendências de pesquisa em seu site.

4. Eles sabem como trabalhar os canais certos

Um erro comum que as marcas cometem em seus canais sociais é usar as mesmas peças de conteúdo em todas as plataformas. Como não há dois canais iguais, você precisa fornecer uma experiência única em cada plataforma para ter sucesso. E é exatamente isso que o Airbnb faz. Por exemplo, seu Grade do Instagram parece e lê como o diário de um viajante. Está cheio de destinos de sonho, trechos de listagens e citações de anfitriões e convidados detalhando suas aventuras.

Seus tweets, por outro lado, são muito mais interativos, muitas vezes pedindo aos seguidores que escolham um favorito ou participem de uma enquete. Seu tom também é menos caprichoso e mais espirituoso. Se o Instagram da marca é lido como um diário de viagem, o Twitter parece ... bem, um Twitter, o que significa que eles usam mais frases e gírias do dia a dia É também onde a marca compartilha mais de seus artigos e recursos de blog. Eles sabem que as pessoas usam mais o Twitter do que o Instagram para ler notícias e consumir informações úteis.

E há o canal do Airbnb no YouTube, que está cheio de lindos conteúdos de vídeo no estilo Travel Channel. A robusta biblioteca de vídeos da marca inclui listas de reprodução de destaques de destinos e aventuras, conteúdo de Experiências (online e presencial), bem como mais conteúdo do tipo 'como fazer', como dicas para anfitriões e convidados. Esse conteúdo específico de destino provavelmente foi útil para arranhar a coceira da aventura enquanto o público da marca estava preso em casa e incapaz de viajar.

Aprendizado: Cada plataforma possui nuances e melhores práticas para gerar engajamento. Sua marca pode não precisar estar presente em todas as plataformas, mas para que suas postagens ressoem, você precisa ter uma estratégia específica para a plataforma que está usando.

Este artigo divide dicas de marketing de mídia social por plataforma. Também é importante ter um bom solução de gestão social para ajudar a construir, monitorar e otimizar uma estratégia social cross-channel sólida (plug pretendido).

5. Eles são ótimos parceiros

A iniciativa mais recente do Airbnb é provavelmente a maior até agora: uma parceria global com o Comitê Olímpico Internacional (COI) para apoiar o Movimento Olímpico até 2028. De acordo com o anúncio, “a parceria de nove anos e cinco Jogos visa criar um novo padrão de hospedagem que será uma vitória para as cidades-sede, uma vitória para espectadores e torcedores e uma vitória para os atletas ”.

Esta parceria irá gerar centenas de milhares de novos anfitriões, novas “Experiências Olímpicas” do Airbnb, suporte para atletas refugiados, impacto econômico positivo e acomodações e serviços novos e exclusivos.

Quer saber o que mais ele gera? Contente. Entrevistas e experiências olímpicas são agora um pilar significativo da estratégia de conteúdo do Airbnb.

Mas esta não é a única parceria da marca. Parceiros anteriores e atuais incluem a Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper e The NAACP, para citar alguns. Sem mencionar as autoridades locais, parceiros de caridade e entidades turísticas de todo o mundo - incluindo a National Park Foundation (EUA) - que são parte integrante da campanha #GoNear da marca.

Aprendizado: As parcerias podem levar a todos os tipos de benefícios organizacionais, incluindo maior credibilidade e distribuição. Eles também são grandes criadores de marca, geradores de conhecimento e conteúdo. As parcerias podem ajudar a expandir seu alcance, comunicar valores essenciais e criar novas oportunidades para se envolver - e servir - seu público nas redes sociais.

Identificar os parceiros certos para suas marcas começa por aprender mais sobre seu público. A quais outras marcas eles são leais? Certifique-se de buscar parceiros em categorias que sejam relacionadas à sua e empresas que compartilhem seus valores.

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