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Destaque social: #MarshallsSurprise de Marshalls
Bem-vindo ao Social Spotlight, onde nos aprofundamos no que gostamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Desde a estratégia até a execução e os resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixaremos alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social da sua própria marca.
Pode-se facilmente argumentar que o comércio eletrônico tirou muito da diversão das compras. Não me entenda mal - adoro poder pedir exatamente o que preciso e tê-lo na minha porta no dia seguinte. Mas às vezes sinto falta da emoção de, como minha mãe chamaria, “bisbilhotar” e encontrar algo realmente incrível. No Social Spotlight desta semana, veremos como o varejista de descontos Marshalls está revivendo esse sentimento pela era social e transformando um potencial negativo de marca em um poderoso ativo de marca.
Visão geral
Uma das pechinchas que os compradores fazem com um varejista como a Marshalls é que, em troca de preços mais baixos em produtos de marca, não há garantias de que uma determinada loja terá exatamente o que você está procurando. Embora isso possa ser enlouquecedor na era de tudo sob demanda, a Marshalls transformou o estoque peculiar e imprevisível de suas lojas em uma aventura de caça ao tesouro por meio de uma campanha social chamada #MarshallsSurprise.
A premissa é muito simples: por meio de seus próprios canais sociais (principalmente Instagram e Pinterest), Marshalls incentiva os compradores a compartilharem fotos de suas melhores 'descobertas' - de ofertas absurdamente grandes em roupas de marca ao tapete que realmente puxa a sala - usando a hashtag #MarshallsSurprise. Eles convocaram alguns influenciadores de estilo de vida para se juntarem à campanha, ampliando o alcance e lembrando aos consumidores que qualquer pessoa pode encontrar uma grande surpresa na Marshalls.
Análise
No momento em que este livro foi escrito, #MarshallsSurprise tinha mais de 24 mil menções no Instagram e mais de 130 mil engajamentos nas postagens correspondentes. De novas roupas de cama e decoração para casa a pijama de abóbora , os compradores estão ansiosos para compartilhar suas descobertas mais estranhas e maravilhosas. E, de acordo com os dados de Listening do Sprout, 93% das conversas sociais sobre #MarshallsSurprise foram positivas. Vamos dar uma olhada em como eles fizeram isso.
- Metas: Quando eu olho para essas métricas, dois prováveis objetivos principais da campanha #MarshallsSurprise se destacam para mim– fidelidade à marca e consciência –E eles estão intrinsecamente ligados no sentido de que o sucesso de um gera sucesso para o outro. Oferecendo a seus clientes atuais e fiéis uma plataforma para exibir seus melhores achados no social , Marshalls também está apresentando a emoção da caça a todos os novos clientes em potencial entre os seguidores desses fiéis.
- Conexão offline: Este é fácil. Você não pode encontrar uma #MarshallsSurprise a menos que visite uma loja Marshalls e encontre uma para você. É uma maneira simples, inteligente e eficaz de conectar os da sua marca Experiência do cliente IRL a um dos aspectos mais motivadores do social: a capacidade de se gabar um pouco.
- Canais principais: Embora haja alguma atividade do #MarshallsSurprise no Facebook, Twitter e YouTube, ela é principalmente limitada aos próprios identificadores do Marshalls e um punhado de influenciadores com quem eles se envolveram para postar conteúdo patrocinado. A marca está fazendo um trabalho particularmente bom ao recapitular suas descobertas favoritas nesses canais, mas a ação real, voltada para o cliente, está nos canais voltados para o visual: Instagram e Pinterest. A maioria das postagens de usuários se alinha aos comportamentos do público em cada um, com a tendência do Instagram para achados de roupas e decoração e o Pinterest centrado firmemente em móveis e design. Na verdade, acho que os Marshalls deveriam observar esse comportamento natural do público e definir melhor as funções de seus próprios identificadores no Instagram e no Pinterest por categoria de produto.
Aprendizado
Sempre que você pode aproveitar o comportamento do público existente para gerar conhecimento da marca e trazer pessoas para seus locais físicos, você está além de ganhar. Marshalls está matando em duas frentes quando se trata de entender o que seus consumidores já estão fazendo e pedir-lhes que continuem fazendo isso - eles estão celebrando a empolgação da busca por grandes negócios e, em seguida, incentivando as pessoas a se gabarem de suas 'descobertas' no social. Ao transformar a armadilha potencial do estoque imprevisível em uma busca irresistível, a Marshalls está enraizando sua marca em algo memorável, passível de propriedade e afirmação para o consumidor.
TL; DR:
- Encontre algo que seja específico e único sobre sua marca, produto ou experiência de serviço e aprenda a fazê-lo. Não tenha medo de pensar em como transformar um potencial negativo de marca em um ativo de marca.
- Faça o trabalho para entender seu público e como ele já se comporte - tanto em termos de marca quanto nas redes sociais. É muito mais fácil convencer as pessoas a participarem de sua campanha se parecer apenas um pequeno ajuste em algo com o qual já se sentem confortáveis.
- Considere como você pode atingir vários objetivos com uma campanha, definindo uma função para sua marca e uma função para seu público.
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