É difícil imaginar que a Netflix começou como um serviço de aluguel de DVD por correio nos anos 90. Hoje, o serviço de streaming está disponível em 190 países e tem mais de 158 milhões assinantes pagantes em todo o mundo.





Acho que é justo presumir que a maioria das marcas gostaria de ter uma presença global e uma base de clientes tão ampla quanto a Netflix. Para serem competitivas no século 21, as marcas precisam olhar além de seus mercados próximos e começar a pensar em como vão conquistar clientes no exterior.



Mas quando eu olho para os Netflixes do mundo, o que mais se destaca é onde essas grandes marcas estão lutando por uma nova fatia de mercado. As empresas não estão apenas competindo pelo domínio em mercados desenvolvidos, elas estão buscando ativamente novas oportunidades em mercados emergentes. E embora os mercados emergentes representem uma oportunidade frutífera para as marcas, as empresas precisam pensar localmente para ter sucesso na prática.



Um mercado cheio de potencial inexplorado ...

Ao contrário das economias desenvolvidas, onde a competição é mais acirrada e a paisagem já saturada, mercados emergentes como China, Polônia e Turquia apresentam às marcas uma oportunidade como uma fonte chave de crescimento. Os consumidores da China, por exemplo, geram $ 4,9 trilhões na atividade econômica por ano e estima-se que compõem 40% do mercado global de bens de luxo em 2025.

Outra razão pela qual as marcas estão interessadas em buscar mercados emergentes? Cerca de metade ou mais países emergentes, com exceção da Índia, atualmente usam a internet e plataformas sociais como o Facebook estão ganhando popularidade. Para marcas globais que desejam se estabelecer em um mercado estrangeiro, quanto mais mercados emergentes adotarem a Internet e as mídias sociais, melhor. Quatro em cada dez empresas europeias usam pelo menos um tipo de mídia social para construir sua imagem e comercializar seus produtos, e 27% usam as redes sociais para se conectar diretamente com seus clientes. Companhia aérea britânica Virgin Atlantic , por exemplo, se envolve diretamente com seus clientes europeus nas redes sociais e recentemente realizou um concurso online para comemorar um novo avião com o tema Star Wars.


33 significa espiritual

Dado o aumento da conectividade digital e do potencial de receita, não é de se admirar que as empresas estejam ansiosas por reivindicar seus direitos nos mercados emergentes. Uso da Internet e mídia social está crescendo muito mais rápido nos mercados emergentes em comparação com as economias avançadas. Maior conectividade significa maior acesso a novos e potenciais clientes, especialmente em países onde marcas globais estão apenas começando a construir uma presença local.



Mas as marcas globais precisam ter cuidado

Há muito a ganhar ao entrar em mercados novos e estrangeiros. Mas correr para um mercado emergente pode sair pela culatra e levar a um pesadelo de relações públicas para algumas marcas globais. A KLM Airlines recentemente se viu em maus lençóis após seu Time da Índia compartilhou um tweet dizendo aos passageiros para se sentarem na parte de trás do avião se não quisessem morrer em um acidente. A companhia aérea holandesa teve de se desculpar pelo Tweet que, compreensivelmente, incomodou vários de seus clientes.



Deixar de levar em conta as diferenças culturais é uma forma de enfurecer um país inteiro. Dolce & Gabbana descobriu isso da maneira mais difícil quando a marca de luxo criou uma campanha de marketing ofender consumidores chineses . Como os esforços de marketing da marca surgiram pela primeira vez, D&G tem sido objeto de boicotes em todo o país que os consumidores promoveram nas redes sociais.

Da mesma maneira, Walmart lutaram para ganhar força em mercados emergentes como a Coreia do Sul porque negligenciaram as preferências dos consumidores locais. Por exemplo, os compradores não gostavam do layout das lojas Walmart e as táticas de vendas da marca ocidental não agradaram às donas de casa coreanas.



Depois, há a competição local que as marcas globais precisam levar em consideração. Mesmo depois que marcas de grande nome abordam as nuances culturais, elas ainda precisam atrair clientes locais de rivais locais menores. Pesquisa revela que marcas globais de bens de consumo embalados estão na verdade perdendo participação de mercado em países como China e Indonésia. Se a captura de mercados emergentes faz parte dos planos de expansão de uma marca global, eles precisam abandonar sua abordagem de tamanho único e pensar como a concorrência que já está no terreno.



Fique na linha com as redes sociais

Vale a pena para as empresas conhecerem os habitantes locais. As marcas que operam em mercados estrangeiros precisam ser mais direcionadas à forma como segmentam seu público e reconhecem o que funciona em casa nem sempre se traduz no exterior.



Com a mídia social, as marcas obtêm acesso direto aos clientes para os quais estão tentando comercializar e podem informar melhor o desenvolvimento de seus produtos, levando em consideração as nuances culturais. Escuta social desempenha um grande papel, ajudando as marcas a aprender quais mensagens ressoam com seu público e o que tem maior probabilidade de afastar os compradores. As marcas também obtêm acesso ao sentimento do consumidor e podem medir em tempo real como os clientes em potencial se sentem sobre um produto ou serviço. A mídia social permite que as marcas comecem a pensar como seu público e forjar conexões com os consumidores antes mesmo de entrarem na rede social estrangeira. Em outras palavras, o social permite que as marcas pensem ‘ glocal Em outras palavras, as melhores marcas mantêm considerações globais e locais.

Embora plataformas como Facebook e Twitter tenham presença internacional, as marcas globais também devem considerar o impacto das plataformas sociais locais em suas estratégias. Whatsapp é a terceira rede social mais popular globalmente; no Coreia do Sul , KakaoStory supera plataformas como Instagram e Twitter, enquanto Weibo leva o bolo na China. Manter uma presença em plataformas sociais locais não só dá às marcas maior acesso aos seus clientes-alvo, mas também fornece às marcas contexto local adicional e conteúdo para trabalhar.

Considere como Starbucks alavanca a mídia social para consolidar sua participação no mercado na China. Com mais 600 milhões de usuários de mídia social na China, a marca de café viu uma maneira de atingir os clientes em uma dessas plataformas, o Sina Weibo. Além de veicular anúncios para celular com skins para download para o aplicativo, a Starbucks usou check-ins sociais para incentivar os usuários do Sina Weibo a visitar a loja real. Da mesma forma, o NBA conseguiu prosperar na China devido à parceria com plataformas chinesas como Weibo . A vontade da NBA de entender o que os consumidores chineses queriam do basquete americano catapultou a presença internacional da liga e levou a um $ 1,5 bilhão Acordo de TV entre a China e a NBA.

Pense e aja com uma mentalidade “glocal”

Em algum ponto da jornada de cada marca, o tópico da expansão internacional provavelmente surgirá. E quando chegar a hora de crescer, os mercados emergentes serão um campo de batalha crucial.

A mídia social será o centro de uma estratégia de expansão bem-sucedida à medida que as marcas se empenham para entrar em mercados emergentes em busca de participação no mercado global. Ao contrário das táticas de pesquisa tradicionais, o social dá às marcas acesso direto aos insights do cliente de que precisam para adequar seus esforços de marketing ao público local. Somente aqueles com um conhecimento sólido do público internacional descobrirão que seus negócios estão prontos para o sucesso.

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