Como um Mãe Xennial quem tem sorte se eu sair para correr uma vez por semana, eu nunca pensei que seria capaz de dizer algo assim: Uma grande marca de estilo de vida me ensinou a andar de skate .



Seriamente. Uma amiga do Facebook compartilhou a página RSVP de uma clínica de skate gratuita, exclusiva para mulheres e meninas, que Vans estava hospedando em um skatepark coberto que a empresa de calçados abriu recentemente em Chicago. Meu corpo tinha suas preocupações, mas minha mente gosta de pensar que não estou muito velho para aprender novos truques, então amarrei meu Sk8-Hi e me inscrevi.



Os instrutores do evento ensinaram às mulheres de várias idades e níveis de habilidade tudo, desde se equilibrar em uma prancha até cair em uma rampa. Naquela tarde, a Vans não apenas reuniu um grupo de mulheres com interesses e prioridades semelhantes, mas também reuniu habilmente esse grupo em torno de sua marca.

Enquanto eu cuidava dos vários (e quero dizer, numerosos) hematomas no dia seguinte, percebi que além de afirmar que provavelmente já passei dos meus dias de skate, a clínica também me lembrou que a ideia de um público homogêneo não existe mais.

O marketing altamente segmentado e orientado para a pessoa é claramente o meio mais eficaz de criar relevância e afinidade com a marca. E, embora investir em grandes execuções experienciais para atingir um público geográfico / demográfico específico possa não ser realista para a maioria das marcas, usar as redes sociais para encontrar, compreender e atingir esses mesmos públicos é.

Com sua gama de recursos de direcionamento de público e dados demográficos ricos, o social é o único mecanismo escalonável que pode conduzir uma estratégia de público segmentado. É por isso que a forma como o social é posicionado internamente é um reflexo direto do nível de sofisticação digital da sua organização.

A transformação social

Você conhece a história. Quando o social foi apresentado ao mainstream, era um lugar onde Ashton Kutcher usava 140 caracteres para contar aos fãs o que ele tinha no almoço. Mas não demorou muito para que as principais plataformas sociais rapidamente se transformassem de startups fragmentadas em empresas de capital aberto movidas a big data e em dívida com Wall Street.



As marcas têm lutado para acompanhar essa mudança. Ao contrário de outras funções de marketing tradicionais, a ascensão astronômica do social à proeminência e uma miríade de casos de uso de negócios resultou em ambigüidade sobre quais equipes estão mais bem posicionadas para 'possuí-lo':

É RP social?

Contente?



Aquisição?

Marketing de clientes?

Eventos?

O caso poderia ser feito para qualquer um deles, porque o social é sem dúvida o único canal de marketing que tem os recursos e a funcionalidade para impactar tudo, desde o design do produto até a defesa da marca.

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Isso porque o social é um híbrido multifuncional de pesquisa e desenvolvimento, RH, comunicação corporativa, conteúdo, RP, publicidade digital e atendimento ao cliente. Essa lucidez e capacidade de afetar tantas partes de um negócio devem ser adotadas como a principal força da plataforma, mas frequentemente não é.

Em vez de colocar o social no centro e construir externamente para construir uma estratégia de marca digital consistente e transformadora, as organizações matriciais rotineiramente isolam o social como uma equipe independente que geralmente é limitada a uma ou duas áreas de foco de marketing. Isso é uma falha, porque o social tem o poder de transformar a maneira como você aborda e age nas decisões mais importantes que sua empresa toma.

Além do marketing: ampliando o escopo do social

Você já sabe que o impacto do social vai além do seu departamento de marketing. Então, como você aproveita ao máximo mudando sua organização para um modelo que prioriza o social?

Coloque a experiência do cliente em primeiro lugar

Para mover com sucesso as redes sociais dos bastidores para o centro do seu negócio, você precisa repensar e remapear a jornada do cliente. Destaque os pontos de contato recorrentes onde o social pode apoiar e ampliar as decisões de compra de maneira ágil e econômica.

Rastreie os pontos existentes ao longo do caminho até a compra - desde o reconhecimento até a retenção - onde seu público-alvo provavelmente interagirá com sua marca nas redes sociais. E esteja ciente de que isso é diferente de identificar onde seu público pode interagir com sua marca.

Claro, há uma chance de um subconjunto de sua persona-alvo ter identificado o YouTube como sua fonte número um de conteúdo educacional. Mas isso não significa que você precisa investir em uma série de tutoriais altamente produzidos apenas para atingir esse público limitado. Essa não é uma abordagem estratégica ou escalonável. Em vez disso, concentre-se na experiência do seu público principal.

Pense fora da caixa de diálogo

Pensar em como seu público usa as redes sociais inclui pensar em como você as usa. De capitalistas de risco na sala de reuniões a estagiários na sala de correspondência - a maioria de nós está usando o social pessoalmente para cultivar relacionamentos, encontrar informações ou compartilhar o que é importante para nós. Fazer um esforço concentrado para usar as habilidades que você desenvolveu como um usuário social o ajudará a pensar de forma diferente como um profissional de marketing social.

Aqui está um exemplo pessoal: um de nossos vendedores estava discutindo recentemente a cor da camiseta que ele deveria levar para seu cliente potencial como brinde. Um de nossos colegas sugeriu que ele olhasse o perfil público do cliente em potencial no Instagram, onde encontramos uma postagem dele em trajes completos do Dia de São Patrício com a legenda: 'Amo este dia porque verde é minha cor favorita.' Não é brincadeira. Ele amou a camiseta.

Então, por que não incentivar sua equipe de vendas B2B a usar as redes sociais como mecanismo de pesquisa para aprender sobre o que anima um cliente em potencial quando ele não está trabalhando? Construir um relacionamento em relação ao amor compartilhado pelo pó de esqui perfeito é muito mais eficaz do que abrir seu e-mail com um comentário insípido sobre o clima.

O social não pode se tornar uma prática multifuncional crítica até que se torne integral. A construção de relacionamento é apenas uma das muitas forças sociais fora do marketing, mas é aquela que pode amplificar seus esforços em tudo, desde vendas até recrutamento.

“Sempre ligado” é a nova norma

Seu público usa as redes sociais de forma consistente, portanto, se sua estratégia social atual consiste apenas em campanhas grandes e raras, você pode ter que fazer um trabalho pesado. O social não pode ser visto como o núcleo de uma organização matricial, a menos que se demonstre como um impulsionador anual de ROI.

Isso exige que sua marca priorize uma estratégia de engajamento proativa que está enraizada na interação de humano para humano e dedicada a fornecer valor.

O uso do Facebook pelo seu público não gira em torno de campanhas sazonais, então por que sua estratégia?

O social é onde seus atuais e potenciais leais à marca são mais ativos. É por isso que você precisa estar constantemente ouvindo, analisando, refinando e comunicando suas aprendizagens sociais em uma cadência regular.

Mesmo nas organizações mais maduras, isso não é possível, a menos que sua equipe social esteja posicionada e com poderes para trabalhar lateralmente em uma ampla gama de partes interessadas e unidades de negócios.

Uma maneira de garantir isso? Repense o papel da sua equipe social.

Considere realocar o tempo de sua equipe gasto na gestão social diária (ou seja, 'sempre ativa'). Reavalie no que sua equipe se concentra e quando. Isso garantirá que sua equipe esteja envolvida na idealização multifuncional de grandes campanhas de marketing integradas.

Isso dá à sua marca o melhor dos dois mundos: sua equipe social tem um assento na mesa para a execução criativa da campanha e você ainda mantém uma parte interessada interna dedicada que é responsável por envolver, ouvir e distribuir o aprendizado social em sua empresa.

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Digital segue no social

Muitos profissionais de marketing inteligentes têm seus olhos treinados na 'transformação digital', mas os profissionais de marketing mais inteligentes sabem que repensar a forma como abordamos o social é a oportunidade real de ser verdadeiramente transformador.

O social não está apenas pavimentando o caminho para o que vem por aí, mas também está impactando rapidamente o comportamento do consumidor e as expectativas demográficas.

Colocar a experiência do seu público em primeiro lugar (e pensar como eles fazem nas redes sociais), manter uma presença consistente e repensar como o social é priorizado interfuncionalmente dentro de sua organização irá colocá-lo no caminho de um conhecedor social para um orientado socialmente, De dentro para fora.

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