No final de um recente projeto de mapeamento de jornada , um cliente disse à minha equipe:



'Uau. Este é o melhor mapa de jornada que já criamos. ”



Mas quando perguntei ao cliente o que tornava este mapa de viagem tão especial, ele respondeu francamente:

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“Bem, eu acho que é porque desta vez nós realmente conversamos com nossos clientes.”

Meu coração afundou. Criar um mapa da jornada do cliente sem falar com eles é um dos erros mais comuns cometidos por pessoas que estão apenas começando com o mapeamento da jornada. Fiquei imaginando quanto tempo e dinheiro sua equipe havia gasto em mapas anteriores contendo suposições sobre o que os clientes vivenciam em comparação com o que eles realmente vivenciam.

Como Diretor de Highland Solution’s Prática de Experiência do Cliente, passei centenas de horas ajudando nossos clientes a entender os clientes para que eles possam projetar produtos, serviços e experiências que atendam às suas necessidades. O mapeamento de jornada é um processo que fornece às empresas uma compreensão holística das experiências de seus clientes, ilustrando onde ocorrem falhas e quando a mudança é necessária.

Superficialmente, o conceito de um mapa da jornada do cliente parece bastante simples. Um olhar mais atento sobre o que acontece na criação de um mapa eficaz, no entanto, revela como um projeto como esse pode ser assustador sem os processos e estruturas corretos. Pesquisa revela 82% das organizações têm seus próprios mapas de jornada do cliente, mas menos da metade (47%) realmente usa esses mapas de forma eficaz.



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Desenvolver seu próprio mapa da jornada do cliente não precisa ser exaustivo. Quando bem feito, mapas de viagem forneça à sua equipe as informações de que precisam para tornar cada interação com o cliente a melhor possível. E, em um momento em que as marcas buscam vantagens competitivas, os mapas de jornada desempenham um grande papel em ajudar as organizações a se destacarem com experiências excepcionais para o cliente.

Embora não haja uma maneira de sua marca mapear a jornada de seu cliente, identificamos cinco itens essenciais para obter o máximo de seus mapas:

1. Converse com seus clientes (não com sua equipe de vendas)

Muitas organizações pensam que podem cortar custos ao criar um mapa de jornada, não falando com clientes reais.



Saber por onde começar pode ser opressor. Com que segmento de clientes devemos começar? Que perguntas fazemos? Como capturamos os dados da entrevista?

Todas essas perguntas podem criar ansiedade e levar algumas organizações a recorrer à equipe de vendas para preencher as lacunas de pesquisa. Mas mesmo seus funcionários que lidam com o cliente não conseguem reproduzir os sentimentos e pensamentos reais que seus clientes experimentam enquanto interagem com sua marca - na melhor das hipóteses, você fica com uma boa aproximação. Para criar um mapa de jornada eficaz, você absolutamente deve falar com seus clientes.

As boas notícias? Você não precisa falar com todos eles; pesquisas revelam que você pode falar com apenas cinco clientes para reunir 80% dos insights de pesquisa de que você precisa.

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Também existem ferramentas para ajudar as equipes com poucos recursos a obter o máximo de cada entrevista. Usando um abordagem de narrativa guiada , por exemplo, permite que você oriente seu cliente pela experiência do produto ou serviço sobre o qual deseja aprender mais. Em vez de preparar uma longa lista de perguntas, a narrativa guiada se baseia em técnicas de recuperação da memória para discorrer sobre a história da experiência única do cliente. É uma maneira mais fácil de estruturar a jornada do cliente, usando suas próprias palavras e perspectivas, e captura com precisão como as pessoas se sentem sobre o processo de compra de sua marca.

2. Concentre-se em uma jornada de cada vez

Os melhores mapas de jornadas contam uma única história. Embora seja tentador tentar capturar várias viagens em um mapa, resista ao impulso! Concentre-se em contar a história de um segmento de clientes muito, muito bem.

É totalmente normal seguir seu instinto aqui e a maioria das organizações sabe instintivamente qual jornada deseja mapear primeiro. Mas se você ainda está lutando para restringir suas opções, pense sobre seus objetivos estratégicos gerais e metas de negócios. Em qual cliente a organização está focada agora? O que precisamos melhorar para realmente crescer e onde nos sentimos presos?

Nossos clientes de mapeamento de jornada geralmente começam com a jornada do cliente mais dominante e familiar, que geralmente está mais intimamente ligada à receita. Por exemplo, em nosso trabalho recente para documentar a jornada de alunos em uma instituição de ensino superior, começamos mapeando a jornada tradicional do aluno por crédito. Embora considerássemos começar com alunos internacionais ou sem crédito, a jornada do aluno para obter crédito capturou o maior número de alunos dentro da organização.

3. Capture oportunidades que surgem do processo de mapeamento

Depois de terminar de criar seu mapa, não saia da sala até que sua equipe tenha identificado as oportunidades de melhoria que surgiram durante o processo de mapeamento.

Descobrimos que existem seis categorias em que a maioria das oportunidades de melhoria se enquadram:

  1. Melhoria de processos. Um redesenho de um processo existente que está causando a frustração do cliente.
  2. Oportunidades de treinamento. A necessidade de atendimento ao cliente ou treinamento da equipe de suporte. Isso normalmente envolve fazer com que sua equipe de suporte analise a jornada e entenda as experiências emocionais e sociais que os clientes estão tendo em cada estágio.
  3. Pesquisa mais profunda. Quando pesquisas qualitativas ou quantitativas adicionais são necessárias para entender melhor uma questão ou visão que surgiu do processo de mapeamento.
  4. Transformação digital. Pegando um processo analógico existente e tornando-o digital.
  5. Projeto de serviço. Projetar intencionalmente a forma como um serviço é entregue para garantir melhores resultados para o cliente.
  6. Desenvolvimento de novos produtos. A criação de uma oferta de produto ou serviço totalmente nova em resposta às descobertas da jornada do cliente.

4. Priorizar oportunidades relacionadas à viabilidade e impacto

Depois de identificar todas as oportunidades possíveis em seu mapa, escreva-as em adesivos e coloque-as em uma parede em branco. Isso servirá como base para sua matriz de impacto e viabilidade, onde você pode priorizar quais oportunidades deseja enfrentar primeiro.

Em sua matriz, você classificará cada ideia por 1) quão viável é alcançá-la e 2) o impacto que terá em sua organização. Ao concluir este exercício, você deve ser capaz de ver as ideias de maior impacto e maior viabilidade no canto superior direito. Agora é hora de fazer um plano.

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5. Crie um plano de ação enquanto todos estão na sala

Depois de identificar as oportunidades que deseja priorizar, simplifique ainda mais o processo, dividindo-as em projetos trimestrais para prosseguir no próximo ano. Para manter esses projetos em andamento e garantir que o trabalho seja feito a tempo, atribua um ponto de referência para conduzir cada oportunidade e estabeleça uma cadência de reunião regular para compartilhar atualizações de status do projeto.

O mapeamento da jornada pode ajudar organizações de todas as formas e tamanhos a abordar melhor os pontos problemáticos de seu público e fornecer soluções adequadas. Embora o processo às vezes possa parecer assustador, ele pode ter um impacto significativo nos resultados financeiros de sua empresa e fortalecer a fidelidade do cliente a longo prazo.

Ao se colocar no lugar de seus clientes, você obtém conhecimento em primeira mão do que torna a melhor experiência do cliente - e quais interações têm maior probabilidade de afastá-los. Com uma maior compreensão de como os clientes se envolvem e se sentem sobre sua marca, mais você pode criar interações e experiências para mantê-los como clientes para o resto da vida.

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