Se eu tivesse que descrever meu trabalho como gerente de análise de marketing em uma hashtag, seria #nerd. Embora os números e as estatísticas possam não parecer interessantes para o profissional de marketing médio, eu os adoro. Os dados são o meu lugar feliz. Mas não são os números em si que me trazem alegria, são os insights derivados de dados que revelam informações valiosas sobre nosso público, nossa indústria e nosso negócio.





Grande parte da minha função é coletar esses insights e compartilhá-los com meus colegas marqueteiros. Mas outra parte é fazer com que eles comprem o potencial do que os dados podem fazer por eles. É meu trabalho ajudar a construir uma cultura de marketing baseada em dados, onde cada equipe vê os dados como eu os vejo: como o principal impulsionador do crescimento da marca.




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Falando por experiência própria, esse processo não é rápido nem simples. Cultivar uma mentalidade que prioriza os dados em toda a organização leva tempo e esforço. Mas o impacto tangível nos negócios vale a pena. Erik Brynjolfsson et al. da Sloan School of Management do MIT descobriu que as organizações orientadas a dados produção de cinco a seis por cento maior e produtividade do que suas contrapartes menos baseadas em dados. Eles também tiveram maior utilização de ativos, retorno sobre o patrimônio e valor de mercado.



Independentemente do tamanho da sua empresa ou equipe de dados e análise, construir uma cultura voltada para os dados requer muito planejamento, intencionalidade e paciência. Veja como começar:

Visualize um estado ideal

Antes de implementarem novas ferramentas ou estratégias, os profissionais de marketing devem começar com uma visão de como é a mentalidade dos dados em primeiro lugar em sua organização. Em outras palavras, como eles saberão quando fazem parte de uma cultura de marketing baseada em dados? Qual é o objetivo final?

Esta primeira etapa é um pouco 'meta', porque é exatamente assim que alguém com uma mentalidade de dados abordaria um novo projeto ou campanha. Defina uma meta, decida como você medirá o progresso (e o sucesso) e, em seguida, crie uma estratégia. Eu incentivo os líderes a dar um passo para trás e examinar a direção que a empresa precisa para crescer e, em seguida, trabalhar com os gerentes para definir metas para a organização e suas equipes.



É útil dividir esse estado ideal em duas áreas: 1) as pessoas e 2) os dados.



As pessoas

Em uma cultura de marketing baseada em dados ideal, os membros da equipe se envolvem tanto no planejamento baseado em dados quanto na tomada de decisões baseada em dados. Os membros da equipe de dados e análise são incluídos nos estágios iniciais do planejamento de campanha ou projeto. Antes mesmo de escrever um briefing, os profissionais de marketing já estão pensando alguns passos abaixo na linha sobre medição e otimização.

E embora seja frequentemente o trabalho de um analista de marketing desenvolver uma estratégia em torno dessas coisas, os profissionais de marketing orientados por dados já têm algumas ideias próprias e fazem parceria com o analista para criar a estratégia.



Em uma cultura de marketing baseada em dados, os tomadores de decisão são responsáveis ​​por fornecer o raciocínio e a base para suas escolhas. Dá mais valor aos insights do que à intuição. E enquanto um pressentimento é importante , as pessoas tomam decisões com mais frequência com base em resultados de testes A / B e com base em conhecimento concreto, em vez de seguir em frente sozinho.



Os dados

Para serem um verdadeiro motor de crescimento em uma organização, os dados devem ser três coisas: acessíveis, acessíveis e acionáveis. Os profissionais de marketing não podem aproveitar o poder real dos dados se não tiverem acesso adequado aos números, não puderem entendê-los ou não souberem como usá-los de maneira adequada. A organização de marketing orientada a dados ideal tem amplo acesso aos dados, parâmetros definidos para o uso de ferramentas de dados de marketing e uma única fonte de verdade para cada equipe.



Embora seja importante garantir que certos dados estejam amplamente disponíveis em toda a organização de marketing, cabe à equipe de análise criar uma estratégia coesa que defina qual fonte de dados de marketing é certa para quais métricas, bem como qual equipe possui cada fonte.

Existem inúmeras ferramentas de medição de dados por aí. Ferramentas que medem qualidade, ferramentas que medem quantidade, envolvimento, etc. Se ninguém sabe onde ir para uma métrica específica, é o caos. Deve haver uma única fonte de verdade para cada equipe e apenas essa equipe deve ter governança sobre essa ferramenta.

Por exemplo, o Salesforce é nossa fonte de referência para medição de vendas no Sprout, e Google Analytics é o que usamos para objetivos de marketing, como engajamento. Quando os membros dessas equipes procuram métricas específicas, eles sabem qual ferramenta acessar. Também colocamos parâmetros e administração centralizada para garantir que apenas uma equipe tenha a capacidade de modificar uma fonte de dados, para manter a qualidade e integridade dessa ferramenta.

Depois de ter esse objetivo final em mente, é hora de começar a fazer movimentos.

Alinhe as estratégias de dados com os objetivos da equipe

Um desafio comum para analistas de marketing é a falta de entendimento comum sobre o que os dados podem fazer por uma equipe. Portanto, antes de começarem a desenvolver uma estratégia de dados eficaz, eles devem garantir que cada equipe dentro da organização de marketing entenda como seu trabalho afeta os resultados financeiros da empresa.


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Se você tem uma equipe que entende como os KPIs de sua equipe individual alcançam as metas mais amplas da organização de marketing, bem como as metas da empresa, então eles sabem quais motivadores devem ajustar e otimizar continuamente para atingir essas metas.

Se uma empresa está tentando aumentar a receita, por exemplo, considere os fatores que influenciam para atingir esse número. Para o marketing, há geração de leads, reconhecimento, engajamento, etc. Quando os profissionais de marketing entendem os impulsionadores de seus resultados financeiros, os analistas de dados de marketing podem dar um passo para trás e dizer 'Se você quiser medir testes, leads e impressões, você vai precisar de ferramentas x, y, z para fazer isso. ”

Esse processo então se torna uma abordagem de cima para baixo, garantindo que os líderes de marketing vejam o valor comercial das ferramentas propostas e dos dados que elas fornecerão.

E embora seja importante mostrar aos líderes de marketing como os dados podem ter um impacto positivo nos resultados financeiros de seus negócios, eu pessoalmente adoro quando posso mostrar a colaboradores individuais que nem sempre podem ver ou compreender qual é o seu valor para a organização porque seu trabalho assuntos.

Capacite suas equipes

Um dos maiores erros que vejo pessoas na minha posição cometerem é quando se isolam do resto da organização de marketing e fazem todo o trabalho de dados sozinhas. Embora os analistas possam pensar que estão atendendo às equipes dessa maneira, eles estão, na verdade, prejudicando a organização a longo prazo porque isso não é escalonável. Especialmente quando você tem uma equipe pequena apoiando as necessidades de uma organização maior.

Se você tomar medidas no início para treinar equipes em termos de dados, isso vai render dividendos no longo prazo. É como o velho ditado, 'ensine um homem a pescar ...' É por isso que me considero em uma posição baseada no serviço. É meu trabalho garantir que os indivíduos de todas as equipes tenham autonomia para extrair números, extrair ideias e aplicá-las aos seus projetos. É assim que você cria uma cultura de marketing verdadeiramente baseada em dados.


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Mas não existe uma maneira certa de educar os profissionais de marketing sobre os dados. O treinamento formal pode ser eficaz, tanto em toda a organização quanto para equipes individuais. Os objetivos do treinamento devem incluir a expansão do vocabulário e da alfabetização dos profissionais de marketing. Comece com a terminologia básica e uma lista clara de métricas e suas definições. Em seguida, avance para demonstrar como navegar por painéis, obter relatórios e analisar insights.

Outra forma de capacitar suas equipes é identificar vários campeões de dados - indivíduos que têm mais experiência com dados e têm um interesse particular em como eles podem impactar positivamente seu trabalho - em toda a organização. Idealmente, cada equipe teria pelo menos um campeão de dados, incluindo membros da equipe de liderança de marketing. Os campeões de dados não apenas podem servir como parceiros estratégicos para analistas de marketing, mas também assumem o papel de evangelistas de dados, compartilhando seu entusiasmo e conhecimento com os membros de sua própria equipe.

Tenho a sorte de trabalhar em uma organização de marketing que já está à frente da curva de dados, mas sei que esse não é o caso de muitas empresas. Se os profissionais de marketing levam a sério a entrega de resultados consistentes e valor de negócio mensurável, eles precisam dar um passo atrás e garantir que sua cultura esteja pronta para colocar os dados em primeiro lugar.

Este artigo é parte de nossa série sobre marketing orientado a dados, em que nossos especialistas exploram as chaves para o desenvolvimento de uma equipe e uma abordagem estratégica baseada em dados. Leia o próximo artigo aqui .

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