Qual frase representa com mais precisão sua estratégia de marketing atual?



Baseado em dados . Informado por dados . Habilitado para dados ?



Se você está coçando a cabeça (ou revirando os olhos), não está sozinho.

O recente aumento nas conversas sobre dados e a divergência resultante deixaram muitos profissionais de marketing indecisos sobre qual abordagem deveriam adotar com seus negócios.

Mas, em vez de tomar partido na questão, eu diria que é menos sobre semântica e mais sobre por que essas distinções sutis estão sendo feitas.

A principal reclamação contra o termo “orientado a dados” é que ele insinua que os dados estão no comando. O novo tomador de decisões. O fim de tudo e ser tudo do marketing moderno.

A maioria dos cientistas de dados vai falar até ficar roxos sobre como os insights obtidos de algoritmos sofisticados são muito superiores aos de um palpite humano.



Os números são concretos. Eles são precisos. Eles são tangíveis.

Mas considere por um momento o caso do carro que dirige sozinho.

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O carro que dirige sozinho é possível graças a GPS avançado, navegação e mapeamento, sensores, lasers, câmeras e computadores.



Em teoria, os computadores e outras tecnologias avançadas deveriam ser muito superiores no processamento de todos os fatores e informações necessários para navegar com segurança nas estradas.

Afinal, eles são capazes de receber e processar muito mais informações do que o cérebro humano é capaz. Eles também são melhores em reconhecer e identificar padrões complicados, neste caso, padrões de tráfego.

Mas onde os carros autônomos falham é o vazio da capacidade exclusivamente humana de interpretar o contexto, a intenção e, bem, a humanidade.

O mesmo pode ser dito sobre dados de consumo ou de mercado. Simplesmente, há nuances demais no comportamento humano para que possamos ser completamente orientados por IA / dados.

Agora não me entenda mal.

Como alguém cujo papel na geração de demanda requer muito contato com os números, não estou aqui para difamar ou descartar os dados como uma ferramenta de marketing necessária ou eficaz. Só acho que é importante para o sucesso de outras organizações, assim como da minha, que continue sendo simplesmente isso - uma ferramenta.

Para aproveitar verdadeiramente o poder dos dados, você deve primeiro reconhecer e compreender suas limitações:

Os dados não mentem, mas não podem contar toda a história

Albert Einstein disse uma vez: “Nem tudo o que conta pode ser contado, e nem tudo o que pode ser contado conta”.

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Por mais complicados e intrincados que sejam os computadores e as máquinas, eles nos oferecem principalmente informações muito básicas e diretas - quem / o quê / quando. Embora o conhecimento dessa informação seja extremamente útil, nosso aprendizado é limitado sem o contexto adicional de como e por quê.

Por exemplo, os dados podem nos dizer quantas pessoas gostaram ou compartilharam uma postagem, mas não podem nos dizer o motivo. Em outras palavras, pode nos oferecer resultados quantitativos, mas não raciocínio qualitativo.

Ou pense desta forma: se alguém analisasse as horas que você passou com colegas de trabalho, amigos e família em uma determinada semana, os dados sugeririam que seus colegas de trabalho eram mais importantes para você.

Provavelmente não é o caso, mas é um bom exemplo de como os dados podem ser enganosos sem o contexto adequado.

Os dados também podem apontar para uma relação potencial entre diferentes fatores, mas não podem provar isso. É o ditado familiar, 'correlação não implica causalidade.'

Por exemplo, os dados podem mostrar uma correlação entre um mês de alto tráfego no site e alta receita, mas isso não significa necessariamente que o aumento da receita foi causado pelo aumento do tráfego. Pode ter havido um terceiro fator afetando ambos os números, ou outra variável indireta.

Somente seu olho treinado e experiência saberão abordar esses números e métricas com cuidado e fazer mais testes. Se você descobrir uma correlação em seus dados, tente cavar mais fundo para replicar seus resultados e isolar a verdadeira causa, ou segmentar de várias maneiras para ver se surgem padrões diferentes.

Também pode ser útil coletar feedback qualitativo de métodos como pesquisas de site e por e-mail.

Os dados são realistas, mas não podem correr riscos

Vários anos atrás, 29 anos Morgan Hermand-Waiche decidiu comprar lingerie para sua namorada no aniversário dela.

Depois de descobrir o quão caro a maioria de suas opções era, ele percebeu que havia uma grande lacuna no mercado para uma empresa de lingerie acessível e imediatamente começou a pesquisar uma possível oportunidade de risco.

O problema? Data disse a ele para ficar o mais longe possível do negócio de lingerie. Havia um claro chefão da indústria dominando o mercado, inúmeras barreiras à entrada e várias tentativas fracassadas, incluindo várias marcas de grande nome.

Mas, apesar de suas descobertas, Hermand-Waiche não podia ignorar a única coisa que ainda o pressionava a perseguir esse empreendimento: seu instinto. Era preciso haver um mercado para lingerie de qualidade a preços acessíveis - mesmo que os dados sugerissem o contrário.

Hermand-Waiche é agora fundador e CEO da Adore Me, uma empresa de lingerie de e-commerce que está revolucionando a indústria. Em apenas alguns anos, ele mudou sua intuição na Inc. 500, a empresa de crescimento mais rápido da Inc. 500 em Nova York e levantou cerca de US $ 11,5 milhões de VCs e investidores privados.

Os dados podem apenas nos dizer o estado atual das coisas e, na melhor das hipóteses, fazer previsões informadas.

Tente utilizar métodos mais qualitativos, como fazer perguntas / enquetes em seus canais sociais, ouvir socialmente ou mesmo os bons e velhos grupos de foco para obter um feedback mais honesto e íntimo sobre uma ideia que você possa ter.

E lembre-se, às vezes, revolução significa apenas ignorar o status quo e correr riscos.

Os dados podem informar, mas não consigo imaginar

Repita comigo: Big data não é a grande ideia.

Data não sugeriu 'Just Do It' ou disse à Apple para 'Think Different'.

É muito fácil ser pego nas ervas daninhas dos números e das estatísticas, mas lembre-se de que um bom marketing envolve contar uma ótima história - e contar uma ótima história significa compreender o comportamento humano, as emoções e as experiências.

Podemos aprender todo tipo de coisa sobre as ações do nosso público a partir dos dados. Mas não pode nos dizer sobre suas motivações, suas lutas, seus desejos, etc. Precisamos desses insights exclusivamente humanos para contar grandes histórias e ser criativos.

Mas não é culpa dos dados.

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A criatividade é uma arte. Por sua própria definição, “arte” é a expressão ou aplicação da habilidade criativa e imaginação humana, produzindo obras para serem apreciadas principalmente por sua beleza ou poder emocional. As palavras-chave aqui são 'humanas' e 'emocionais'.

Caso em questão: em 2016, o Departamento de Ciência da Computação da Universidade de Toronto tentou ensinar um computador como escrever uma musica .

Os pesquisadores alimentaram a máquina com mais de 100 horas de música enquanto um algoritmo sofisticado “aprendia” padrões nas batidas, acordes e letras. E enquanto tudo isso soa impressionantemente de alta tecnologia, a “música” resultante foi um tanto desastrosa - com letras estranhas e sem sentido e uma melodia robótica sem inspiração.

Acontece que os dados são um compositor muito ruim.

A boa notícia é que os dados podem fornecer o tipo de percepção humana e emocional que inspira grande criatividade. Mas, em vez de ouvir os números, você precisa realmente ouvir as pessoas.

Os avanços mais recentes em ferramentas de escuta social permitem que as marcas descubram coisas sobre seus públicos que, de outra forma, poderiam levar meses de entrevistas qualitativas. A afinidade de tópico é um ótimo exemplo de capacidade de escuta que é muito mais impactante do que a maioria das pessoas imagina.

Imagine as portas que podem se abrir quando você descobrir o que mais seu público está falando nas redes sociais. Eles amam um certo tipo de música? Ou esporte? Esses insights podem levar a novas oportunidades de patrocínio, integrações de produtos ou até mesmo um novo segmento de público.

Outro bom exemplo de como a escuta social pode inspirar grande criatividade é por meio da análise de sentimento. Aprender a maneira como seu público se sente sobre algo como notícias recentes ou tópicos relevantes dá a você a oportunidade de criar conteúdo ou campanhas que irão ressoar com eles em um nível mais profundo e emocionalmente ressonante.

A Coca-Cola usou a análise de sentimento para criar seu Máquina de Coca-Cola . Usando processamento de linguagem natural e localização, a marca foi capaz de identificar a cidade menos feliz do país.

Mantendo sua estratégia de marca, 'escolha a felicidade', eles trouxeram uma máquina de venda automática de Coca-Cola para a cidade que analisou o sentimento do perfil de cada usuário no Twitter.

A máquina então distribuiu uma lata apenas para os usuários com uma presença mais positiva e feliz na plataforma.

É incrível como as marcas podem aprender e criar tanto simplesmente analisando a atividade das pessoas nas redes sociais. Tente fazer um pouco de sua própria escuta social na próxima vez que estiver procurando por insights criativos.

Portanto, quer você considere sua organização informada ou orientada por dados, tudo o que realmente importa é que você está deixando bastante espaço para a humanidade em sua tomada de decisão. Porque dados sem humanos não são insights - são apenas números.

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