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Como medir o ROI do Facebook
O Facebook tornou-se parte integrante do processo de marketing. Mais de 1,71 bilhão de pessoas visitam esta plataforma por mês , tornando-se o terceiro site mais visitado do mundo. Toda empresa pelo menos pensou em ter uma presença no Facebook. Para alguns, a rede social pode não estar certa, mas para milhões está.
No entanto, a menos que você acompanhe o que está fazendo, quanto dinheiro está gastando e quais resultados está obtendo, é difícil dizer se o seu ROI do Facebook está realmente funcionando. O retorno sobre o investimento (ROI) desempenha um papel fundamental na tomada de decisões não apenas para poder incorporar sua estratégia de marketing no Facebook, mas para se manter lá.
O problema com o ROI no Facebook é que é diferente do marketing online tradicional. Pode ser difícil descobrir o valor de sua postagem sendo compartilhada em comparação com o número de cliques em um anúncio. No entanto, isso não significa que, por não ser óbvio, não vale a pena.
Qual é o retorno do investimento no Facebook?
ROI no Facebook é o que sua empresa obtém com o tempo, dinheiro e outros recursos investidos na plataforma de marketing de mídia social. O ROI não é o mesmo para todos. A forma como ela se apresenta a você será diferente com outras empresas com base em objetivos de negócios específicos.
Antes de começar a acompanhar o ROI no Facebook, você precisa definir metas de marketing de mídia social. Essas metas devem ser quantificáveis, ou seja, você deve ser capaz de medi-las. Para saber mais sobre o ROI de mídia social e definição de metas, confira o Guia definitivo para medir o ROI de mídia social.
No Facebook, o ROI é mais do que apenas alcance e impressões. Pode ser medido de diferentes maneiras. Por exemplo, se você estiver usando o Facebook Ads, poderá ver retornos diretos gerados a partir de cliques em seus anúncios. Se você não estiver usando anúncios, ainda poderá ver o retorno na forma de leads, depoimentos de clientes e tráfego de referência.
Anúncios do Facebook
Os anúncios do Facebook estão se tornando uma parte fundamental das estratégias dos profissionais de marketing. Das 50 milhões de empresas com Páginas ativas no Facebook, 3 milhões são anunciantes ativos ; um aumento de 50% em relação ao ano passado. Mas eles estão vendo algum retorno? Aprofundamos o estudo de caso de Jon Loomer.
Ao longo de 30 dias, o Loomer gastou US$ 297,96 em anúncios do Facebook que eles implicavam um lucro direto de $ 10.510,50 . Ele dividiu sua atenção (e seu orçamento) em três grupos principais: fãs, não fãs e qualquer pessoa que visitou seu site.
O Loomer teve mais sucesso com anúncios direcionados a fãs. Ele gastou US$ 207 em seis campanhas, resultando em 129 conversões que resultaram diretamente em US$ 9.481,50 em lucro; isso representa 45,9 vezes o ROI. Falando para não fãs, Loomer descobriu que não obteve nenhuma conversão, uma diferença marcante em relação ao grupo anterior. Para o terceiro grupo, Loomer usou o FBX para segmentar usuários que visitaram seu site. Você gastou US$ 39,19 e recebeu 14 conversões para um ROI de 26,3x.
Não há garantia de que você obterá os mesmos resultados. O resultado da sua campanha com Facebook Ads vai depender muito do produto que você está promovendo, do público que você está direcionando e da qualidade do anúncio que você está criando. No entanto, podemos aprender o seguinte com a experiência de Loomer:
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- Vale a pena investir tempo para criar um público relevante e engajado.
- Encontre o seu equilíbrio. Quando se trata de segmentar não fãs, Loomer criou 14 exemplos de anúncios do Facebook antes de desistir. Não se sobrecarregue bombardeando constantemente uma audiência com anúncios. Você deve saber quando avançar com novos conteúdos e quando recuar.
Conteúdo compartilhado no Facebook
Você pode pensar que quando se trata de avaliar o ROI no Facebook, as curtidas valem mais do que os compartilhamentos, mas na verdade é o contrário. De certa forma, o conteúdo compartilhado pode ser ainda mais valioso para o ROI de uma marca do que os anúncios do Facebook.
Um like indica suporte. É a maneira como os usuários dizem que eu aprovo ou acredito nisso ou entendo. É um gesto de solidariedade, não de crescimento. Por outro lado, o conteúdo compartilhado amplia seu alcance para pessoas que podem não ter feito parte do seu público-alvo. É praticamente um backup. Ao clicar em Compartilhar, eles estabelecem uma conexão entre si, ou seja, entre o conteúdo, a empresa que o divulga e sua rede.
Agora, sabemos que alcance e impressões não são o mesmo que ROI, mas certamente desempenham um papel fundamental nisso. De que maneira? É sobre confiança. Duas postagens sobre o mesmo produto aparecem no Feed de notícias de um usuário. Um é um anúncio de marca e o outro é uma postagem de marca que um dos amigos do usuário compartilhou. Qual você acha que terá o maior impacto no usuário? Se você escolher conteúdo compartilhado, você está certo!
De acordo com dados da Forrester Research, 70% dos adultos navegam na Internet nos EUA confie nas recomendações de marcas e produtos feitas por amigos e familiares. Enquanto 46% confiam em avaliações online escritas por outros clientes, apenas 10% confiam em anúncios online e mensagens escritas por empresas. Em outras palavras, a postagem de um amigo sobre os produtos incríveis da Warby Parker pode ser mais atraente (e obter mais conversões) do que a Warby Parker veiculando um anúncio sobre sua linha de produtos.
O compartilhamento de conteúdo no Facebook não apenas permite que você obtenha depoimentos orgânicos de clientes, mas também permite que você obtenha mais clientes em potencial. Em outras palavras, isso não significa que você de repente precisa pedir aos fãs que compartilhem todas as postagens do Facebook ou marquem sua marca em suas postagens. Deixe o conteúdo ser compartilhado e mencionado organicamente. Dessa forma, a linguagem associada ao anúncio parecerá mais natural e autêntica, e os amigos dessa pessoa não pensarão que estão lendo um discurso de vendas.
tráfego de referência
As referências sociais, ou seja, links compartilhados nas mídias sociais, tornaram-se uma grande fonte de tráfego de entrada para sites e anunciantes online. Por muito tempo, o Google foi o principal impulsionador do tráfego de recomendação, mas em 2015, o Facebook assumiu uma liderança significativa sobre o gigante das buscas.
De acordo com o Parse.ly, o Facebook obteve cerca de 43% do tráfego para sua rede de sites sociais, em comparação com 38% para o Google. Atualmente, isso varia de mês para mês, mas realmente mostra o poder das mídias sociais.
Seu objetivo é fazer com que os usuários se envolvam com seu conteúdo no Facebook, mas não é tão incomum ver profissionais de marketing encaminharem pessoas para fora do site. Especialmente quando a promoção de um produto ou evento pode precisar de mais contexto. Com a volta às aulas em nosso encalço, vamos ver como a JCPenny lidou com a promoção de sua venda.
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Para começar, a marca usou um vídeo para chamar a atenção dos espectadores, uma tática inteligente considerando que 100 milhões de horas de vídeo são assistidas diariamente no Facebook. É uma ótima maneira de chamar a atenção do seu público.
O vídeo destaca todas as novas roupas e acessórios que os alunos podem escolher. Em vez de postar um link para a página inicial e assumir que os usuários pesquisarão itens, a JCPenny postou um link que leva os usuários diretamente à página de vendas.
Se você estiver enviando pessoas para fora do site, é melhor fazê-lo por meio de uma página de destino onde as pessoas possam obter as informações mais importantes relacionadas à sua postagem ou anúncio no Facebook. Se for para sua página inicial, caberá ao usuário conseguir navegar com sucesso no site e encontrar os detalhes relacionados ao que foi anunciado. Ao reduzir o esforço do usuário, as chances de conseguir uma venda aumentam.
Mesmo que você não esteja promovendo uma venda, as postagens do Facebook podem ser importantes para direcionar o tráfego para seu site. A chave para gerar mais visualizações para seu conteúdo no site é o valor. Lowe recentemente matou esse valor com este guia passo a passo para construir uma fogueira no quintal. Você não pode esperar que alguém clique no seu site se você não estiver oferecendo conteúdo valioso.
Você pode aprimorar a tática mostrando a um de seus clientes que eles podem fazer algo com sucesso usando um de seus produtos, assim como a Sephora fez aqui:
Como acompanhar o ROI no Facebook
Quando se trata de rastrear curtidas e compartilhamentos do Facebook, é fácil monitorar essas métricas por meio do Facebook Page Insights. Aqui você pode medir o alcance, o envolvimento, incluindo cliques em postagens, curtidas, comentários e compartilhamentos, e gastos com anúncios (se aplicável) para cada postagem que você fez.
Embora o Facebook Page Insights permita que você veja quais postagens estão recebendo mais cliques, a maneira mais fácil de rastrear o tráfego de referência do Facebook para seu site é por meio do Google Analytics. Mesmo se você é novo no uso do Google Analytics, é muito fácil de usar, pois o rastreamento do tráfego de mídia social é feito automaticamente por meio da ferramenta Social Media Reports.
Use o Sprout Social para controlar o ROI no Facebook
A chave para controlar o ROI no Facebook é monitorar e analisar constantemente os indicadores de sucesso. Com o Sprout Social, você poderá fazer tudo isso em um só lugar, sem a necessidade de entrar e sair de diferentes plataformas.
Ao usar o Facebook Analytics do Sprout, você pode identificar facilmente seu melhor conteúdo e entender melhor como ele é compartilhado na rede social. Além disso, você pode obter estatísticas de postagem, incluindo o número de curtidas, comentários e compartilhamentos de suas postagens, bem como o alcance e o número de usuários envolvidos.
Na maioria das vezes, o ROI é óbvio para os membros da equipe de marketing porque eles veem tudo o que está acontecendo. No entanto, você precisa ser um pouco mais atraente para os colegas que trabalham fora do departamento, especialmente os membros da equipe executiva. Quando se trata de compartilhar esses dados com o restante de sua equipe, os relatórios do Sprout facilitam a compreensão das análises do Facebook e ajudam você a organizar as informações para apresentação.
Mais do que apenas medir o crescimento dos números
Se você não medir o ROI no Facebook, não saberá onde pode melhorar seus esforços, se a plataforma está gerando lucro para o seu negócio ou como mudanças específicas afetam seus objetivos. Nenhuma parte de sua estratégia de mídia social deve ser implementada cegamente. O ROI no Facebook nem sempre é tangível, mas pode ser rastreado.
Sim, as metas que você define e as métricas que você usa para definir e monitorar o ROI no Facebook devem ser mensuráveis, mas isso não significa que o núcleo da sua estratégia de marketing deva ser estritamente números crescentes. Quando você se concentra mais em números crescentes em vez de construir uma comunidade, você terá um impacto negativo e não positivo em seus resultados.
Lembre-se de que criar conteúdo com o único propósito de obter curtidas, compartilhamentos e cliques não significará muito se as pessoas que curtem, compartilham e clicam não têm a intenção de se tornar seu cliente. Crie uma comunidade de clientes conectados e crie conteúdo com eles em mente.
Use uma ferramenta de gerenciamento de mídia social como o Sprout Social para monitorar o engajamento e controlar o desempenho do seu conteúdo. Baseie suas decisões nesses dados analíticos e use-os para tomar decisões informadas sobre sua estratégia e melhorar seu ROI no Facebook.
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