Há alguns anos, eu trabalhava em uma agência de marketing quando um cliente nos abordou com tudo o que era necessário para o lançamento de um novo produto. Seus modelos bem desenvolvidos de mensagens, comunicados à imprensa e material de marketing estavam prontos para uso. Havia apenas um problema: seu slogan era, palavra por palavra, exatamente o mesmo de um de seus concorrentes.



Infelizmente, esse tipo de situação ocorre com mais frequência do que você imagina. O fracasso em realizar uma avaliação abrangente do concorrente levou muitas empresas a um caminho de marketing infrutífero e esgotador de recursos.



Saber o que seus concorrentes estão fazendo e onde sua empresa se encontra no mercado é fundamental para se manter relevante. Sem ele, as empresas operam no escuro, sem saber como se encaixam em seu setor. As marcas devem saber quando agir com base nas informações competitivas, mas também quando adiar e coletar mais inteligência.

Os riscos de saltar sobre a arma

O mercado está em constante mudança e a avaliação competitiva não é diferente. Ao explorar os preços de seus concorrentes, ofertas de produtos, avaliações de clientes e muito mais, pode ser tentador se debruçar sobre as informações atuais que desafiam seus próprios produtos e serviços no momento. O truque é manter a calma.

Existem alguns motivos pelos quais você deve se conter antes de fazer grandes mudanças com base na análise da concorrência:

  1. Potencial para desperdício de dinheiro, tempo e recursos. Tão ruim quanto o fiasco do slogan, em que existia pouca consciência do mercado, é jogar recursos em um problema percebido sem ter certeza da ameaça. JC Penney , por exemplo, está lutando após perder grande parte de sua base de clientes no esforço de tornar as lojas mais atraentes para a geração do milênio. A suposição de que ganhar esse grupo de gerações era o obstáculo para o crescimento acabou custando milhões à rede de varejo de roupas. O mesmo problema pode ocorrer para empresas B2B que falham em analisar completamente o mercado e as necessidades de seus clientes existentes e potenciais.
  2. Oportunidade de aprender com os erros dos outros. Alguns anos atrás, quando outras plataformas de gerenciamento de mídia social começaram a fornecer serviços de postagem no Instagram, eles rapidamente anunciaram como “Publicação no Instagram”. A plataforma, no entanto, não permitia a publicação direta da maneira que os clientes esperavam - na época, a postagem no Instagram só era possível devido a uma solução móvel de várias etapas. Depois de assistir às consequências desse mal-entendido, lançamos o mesmo serviço do “Instagram Scheduling”. Isso deu aos nossos clientes uma ideia melhor do que eles poderiam esperar de forma realista ao postar no Instagram há alguns anos (é claro, assim que o Instagram disponibilizou a publicação direta, nós a disponibilizamos para nossos clientes no mesmo dia). O primeiro no mercado nem sempre é o melhor no mercado.
  3. Os preços caem e os novos produtos podem não ser o que parecem. Às vezes, um concorrente baixa os preços muito mais baixos do que o resto do mercado ou oferece um novo produto que abala as coisas. Isso pode provocar um pouco de pânico e criar tentação de seguir o exemplo por medo de perder clientes. Ao esperar e acompanhar essas mudanças ao longo do tempo, no entanto, você pode obter uma perspectiva muito melhor. Promoções regionais, descontos únicos e produtos de nicho não ameaçadores são lançados o tempo todo. Descobrir se a mudança é uma anomalia ou a nova norma é uma informação muito melhor para a tomada de decisões de negócios.
  4. Idades da informação. No final do dia, as coisas mudam. As notícias de hoje serão notícias velhas amanhã, mas as decisões de hoje podem ter impactos duradouros. Mais importante do que agir com base nas informações assim que elas são recebidas é rastrear as informações ao longo do tempo, identificando padrões e ajustando o curso de acordo. A melhor análise competitiva da marca é contínua e usada dinamicamente para influenciar a tomada de decisões.

Uma abordagem melhor

Depois de aceitar que a avaliação do concorrente é uma atividade contínua, saber quando agir e quando retê-la torna-se muito mais fácil. Com padrões reconhecíveis estabelecidos, as anomalias tornam-se mais fáceis de detectar. Isso pode acionar alguns sinais de alerta, mas esses sinalizadores devem sinalizar que uma métrica precisa ser observada, não necessariamente posta em prática.

Se uma empresa pode dedicar alguém totalmente a esta tarefa, isso é ideal. Mas esses insights não são reservados apenas para um analista competitivo. Cada membro da equipe, do marketing às vendas e do sucesso do cliente ao desenvolvimento de produtos, pode se beneficiar das informações sobre o que os concorrentes estão fazendo.



Veja os pontos fracos do cliente, por exemplo. Sempre que o departamento de vendas me diz que alguém está mudando de concorrente para Sprout, eu investigo o que está causando a mudança. Ao rastrear instâncias suficientes com clientes diferentes ao longo do tempo, aprendi sobre os desafios específicos que os clientes enfrentam com o software que estão usando e quais recursos eles gostariam de ter acesso em uma solução.

Esse conhecimento cumulativo torna possível identificar padrões nas informações em vez de agir rapidamente com base no feedback de um indivíduo. Em seguida, compartilharei esses dados com o setor de vendas para usar ao falar com outros clientes em potencial que estão pensando em trocar de concorrentes. Compartilho isso com o sucesso do cliente para que saibam que esses clientes podem ser mais sensíveis a problemas que já tiveram com outro software. E eu compartilho isso com o desenvolvimento de produtos para que eles possam buscar soluções para quaisquer pontos problemáticos que ainda não abordamos.

Essa abordagem não se limita apenas a comentários de leads em potencial que estamos tentando converter. Qualquer pessoa pode ficar a par dos preços do concorrente e mudanças de produtos, estratégias de marketing e muito mais e compartilhar esse conhecimento para ser aproveitado entre os departamentos.



Mais do que análise de números

Usar as percepções do cliente para informar toda a equipe de uma empresa é uma ilustração perfeita de como a análise competitiva da marca é muito mais poderosa do que as pessoas pensam. É mais do que apenas preços e crescimento de receita; também se trata de avaliar os produtos e as pessoas que os usam.

  • Produtos: Se o seu concorrente vende um produto, compre. (Contanto que seja uma opção razoável, é claro.) Algumas empresas B2B podem ter que ser criativas aqui, mas para aquelas que podem colocar as mãos nisso, passar pela experiência do cliente ao comprar um produto e usá-lo fornece ótimas informações para comparação com o seu. Quais são os pontos fortes do produto? Seu produto os compartilha? Quais são seus pontos fracos? Você pode usar essa informação?
  • Clientes: Em última análise, você deseja se colocar no lugar do cliente. Se comprar o produto não for possível, ou mesmo se for, procure as avaliações dos clientes. Confira o que eles falam sobre isso nas redes sociais. Que palavras eles estão usando? Que emoções eles estão associando a isso? Sua empresa está tentando evocar os mesmos sentimentos ou você tem uma proposta de valor diferente?

Uma avaliação abrangente do concorrente está em andamento, pintando uma imagem mais precisa do mercado ao longo do tempo do que um instantâneo único pode fornecer. Em última análise, uma empresa trabalha para vender, mas isso significa que há alguém do outro lado da interação que precisa ser convencido a comprar. Adotar uma abordagem de vigilância e espera para a inteligência do concorrente ajuda uma empresa a entender melhor por que os clientes os escolhem consistentemente em vez de todas as outras opções. Isso permite que as empresas transmitam essas informações com mais eficácia aos clientes em potencial e vendam mais do que a concorrência.

Compartilhe Com Os Seus Amigos: