Nos primeiros dias de minha carreira, a equipe de finanças era considerada uma função de back office.



Quando outros departamentos vinham ao meu escritório, geralmente era para fazer perguntas sobre a alocação de recursos, não para obter informações sobre como fazer melhor seu trabalho. Confie em mim; ninguém do marketing vinha me pedir conselhos criativos (eu não teria dado de qualquer maneira). Da mesma forma, nunca pensei em ir ao marketing para obter informações sobre um projeto de análise de custo-benefício.



Mas, à medida que as empresas se tornam cada vez mais digitais e orientadas por dados, manter os departamentos em silos não é mais a norma. Eu vi em primeira mão como meu papel como CFO se transformou de contador, parceiro de apoio e consultor estratégico. Os CEOs não vêm aos CFOs apenas para fazer perguntas sobre gerenciamento de riscos e orçamento; eles também procuram a equipe de finanças para obter insights sobre a estratégia baseada em dados e a melhor maneira de utilizar os recursos. Quando você pergunta aos CFOs onde eles acham que fornecem mais valor, 40% dirá que contribuem na forma de funções de liderança estratégica e gestão de desempenho. E 81% dos líderes financeiros dizem que uma de suas principais responsabilidades envolve a identificação de novas áreas de crescimento em toda a empresa.

À medida que os CFOs adotam uma função de consultoria mais proativa para outros departamentos, as organizações ganham uma perspectiva imparcial e objetiva, focada na tomada de decisões para o bem coletivo. A equipe formada entre os CFOs e o chefe de RH, por exemplo, pode resultar em novas contratações valiosas que atendem a uma necessidade específica nos objetivos gerais de uma empresa. Mas se as organizações buscam agilidade competitiva e rápido crescimento, será necessária uma colaboração entre o CFO e o CMO para dar vida a esses resultados.

Um começo tenso

Historicamente, as únicas vezes em que CFOs e CMOs se cruzavam eram para falar sobre alocação de orçamento. E, de longe, essas não foram as conversas mais agradáveis ​​de se ter.

Quando o marketing precisava de recursos adicionais, eles apresentavam seu caso à equipe de finanças, que então decidia se aprovaria ou não a solicitação. Mas para o CFO que se preocupa com dinheiro, e especialmente para aqueles que estão decididos a rastrear cada dólar, sem saber onde ou como esse dinheiro é gasto, muitas vezes as negociações sobre orçamento paralisam. UMA Estudo Deloitte descobriram que 94% dos CFOs disseram que direcionariam mais fundos para os esforços de marketing digital - se os CMOs pudessem mostrar uma correlação direta entre as campanhas digitais e as vendas. Além disso, os CFOs frequentemente tratavam o marketing como pouco mais do que um centro de custos.

Outro desafio? As métricas que os CFOs e CMOs usam para rastrear seu progresso também diferem. Historicamente, os profissionais de marketing recorreram a medidas qualitativas para demonstrar o impacto das campanhas, enquanto a equipe de finanças usava métricas quantitativas para avaliar o sucesso. Enquanto os CMOs falam sobre fatores como impressões, consciência e share of voice, os CFOs querem saber como são as margens de lucro líquidas, métricas de retorno, eficiência e fluxo de caixa operacional. Adicione a isso uma falta geral de transparência e expectativas conflitantes em torno do ROI, não é de se admirar que os CFOs e CMOs tenham permanecido em seus respectivos caminhos.



O novo casal poderoso C-suite

O que torna o relacionamento do CFO e do CMO tão valioso é o fato de unir a equipe responsável pela criação de valor com a equipe que examina cada investimento para obter o melhor retorno de seu investimento. Para os profissionais de marketing, a capacidade de quantificar seus esforços configura os CMOs para fazer um caso de negócios sólido para os recursos de que precisam. E para os CFOs, ter um melhor entendimento de onde o dinheiro de marketing é gasto garante que o dinheiro seja investido em projetos que comprovadamente geram resultados.

Como suas contrapartes financeiras, os líderes de marketing são encarregados de um novo conjunto de expectativas, como demonstrar seu retorno sobre o investimento e descobrir novas oportunidades de crescimento. Oitenta e três por cento dos CEOs acreditam que o marketing é um grande impulsionador do crescimento e isso é especialmente verdadeiro no ambiente atual voltado para o consumidor. Como a equipe que detém em grande parte a experiência do cliente do início ao fim, o marketing desempenha um grande papel na maximização do valor do cliente em todos os pontos da jornada. Na HASHTAGS, por exemplo, uma parte significativa de nossos negócios é impulsionada por esforços de marketing inbound, provando que o marketing cumpre mais do que uma função de conscientização e percepção. Nossa equipe de marketing trabalha em iniciativas responsáveis ​​por impulsionar as vendas, estendendo o valor dos clientes atuais e pivotando para estar sempre à frente dos concorrentes.

Como CFO, é meu trabalho avaliar os diferentes investimentos que cada departamento faz e identificar quais atividades estão mais alinhadas com os objetivos de nosso negócio. Se a equipe de marketing está fazendo algo que gere receita, quero saber qual é o retorno do investimento e se isso é algo para o qual precisamos alocar mais orçamento. Da mesma forma, se uma campanha não vale o risco, cabe aos líderes financeiros aconselhar o CMO sobre quando mudar o curso. Os CFOs também podem oferecer métricas de previsão e eficiência aos CMOs que precisam avaliar novos fluxos de receita de campanhas futuras.



Abrindo caminho para uma parceria valiosa

À medida que as empresas se tornam cada vez mais orientadas por dados, espere ver a aliança CFO-CMO se tornar um elemento básico nas organizações. Desbloquear o potencial de uma colaboração de finanças e marketing, no entanto, exige um realinhamento de objetivos e colocar as duas equipes na mesma página.

Em minha experiência de trabalho com equipes de marketing ao longo dos anos, aqui estão três coisas que aprendi que ajudam CFOs e CMOs a se tornarem os maiores aliados uns dos outros:

  • A educação é o maior equalizador. Uma das primeiras coisas que fiz depois de entrar no Sprout foi sentar-me com vários executivos de marketing para aprender sobre o que se passa no desenvolvimento e avaliação de campanhas e iniciativas. Embora não tenha me transformado em um especialista em marketing da noite para o dia, ele me deu uma compreensão de como o marketing define metas e objetivos. Da mesma forma, não presuma apenas que os CMOs sabem como você chega a decisões financeiras importantes. Reservar um tempo agora para delinear as especificidades das funções e responsabilidades de cada equipe pode ajudar os dois executivos a evitar equívocos e confusão no futuro.
  • Descubra o que o sucesso significa para ambas as equipes. Como os CFOs e CMOs determinam o sucesso serão diferentes uns dos outros. É como comparar maçãs com laranjas - se estou tentando reduzir o custo de uma determinada iniciativa, como isso se traduz em uma 'vitória' de marketing? Da mesma forma, se a meta de um CMO é aumentar o topo dos leads do funil em seis meses, como isso se relaciona com a previsão do CFO? Para que uma equipe de marketing e finanças seja eficaz, ambas as partes precisam concordar sobre como será uma vitória antes de lançar qualquer colaboração conjunta.
  • A confiança mútua não é negociável. Uma colaboração CFO-CMO de sucesso também depende da confiança. Às vezes, todas as partes de uma campanha de marketing não serão mensuráveis ​​... e os executivos financeiros precisam aprender a conviver com isso. Como CFOs, temos que estar dispostos a assumir riscos em iniciativas que não temos certeza de que funcionarão e confiar que nossos parceiros CMO sabem o que estão fazendo. É necessário que haja respeito mútuo entre os executivos, caso uma iniciativa cara não esteja produzindo resultados e precise ser encerrada imediatamente. Quanto mais pudermos confiar uns nos outros, mais produtiva e ágil será a colaboração CFO-CMO.

O CFO está se tornando rapidamente o maior aliado dos CMOs - e vice-versa. Ao quebrar os silos que antes mantinham finanças e marketing separados, as empresas podem se beneficiar de uma parceria que estimula a inovação e a agilidade competitiva. Embora não seja o relacionamento mais intuitivo, as empresas seriam sábias em começar a cultivar sua própria aliança de CFO e CMO hoje - ou arriscar-se a deixar novas oportunidades de crescimento na mesa.

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