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Como Classic Culinary Brand America's Test Kitchen se conecta a novos consumidores
America’s Test Kitchen conhece bem a produção de conteúdo. A organização publica mais de 10 livros de receitas por ano e produz um programa de culinária de meia hora que está exibindo atualmente sua 17ª temporada nas emissoras públicas de televisão. Especializada em receitas cuidadosamente elaboradas, America’s Test Kitchen sabe como combinar os melhores ingredientes para um resultado delicioso - tanto na mesa quanto fora dela.
Essa experiência permitiu que a marca icônica desenvolvesse um séquito dedicado de cozinheiros domésticos e telespectadores que apreciam o processo científico completo da empresa para testar receitas e equipamentos. No entanto, online, o America’s Test Kitchen está procurando se conectar com uma comunidade mais jovem de cozinheiros domésticos que têm diferentes necessidades e interesses quando se trata de conteúdo culinário.
“Somos uma empresa baseada em assinaturas e membros, que tem a sorte de ter fãs super leais”, disse Kelsey Hopper, coordenadora de mídia social da America’s Test Kitchen. “Quando você está olhando para círculos concêntricos, eles estão no centro. Além disso, tentamos alcançar um público geralmente mais jovem e com mais experiência digital. ”
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Os esforços de marketing da America’s Test Kitchen são amplamente focados no aumento do número de membros da web por meio de uma combinação de esforços online e offline. De uma perspectiva de marketing digital, transformar o engajamento online em ações mensuráveis começa com o aumento do tráfego do site nas redes sociais.
Neste episódio de ATK, os apresentadores Bridget Lancaster e Julia Collin-Davison fazem uma receita matadora de lombo de porco defumado. https://t.co/LAGw0UhKmm
- America's Test Kitchen (@TestKitchen) 23 de julho de 2017
Encontrar um público novo e fresco
America’s Test Kitchen estabeleceu-se no competitivo mercado de receitas digitais por meio de seus esforços sociais, capitalizando a oportunidade de atrair novos cozinheiros domésticos.
“As pessoas procuram as redes sociais para encontrar o conteúdo da receita”, disse Hopper. “É uma forma natural e casual de apresentar nossa marca a novos públicos.”
Brotos Relatório de tag fornece ao America’s Test Kitchen a capacidade de comparar menções de tópicos principais, tornando mais fácil identificar marcas e pessoas frequentemente mencionadas com sua marca. O America’s Test Kitchen o usa para marcar e relatar mensagens de entrada que se correlacionam com os esforços off-line da marca, como sentimentos positivos em torno de seu programa de TV, elogios de receitas de livros de receitas e modificações sugeridas.
America’s Test Kitchen pode rastrear padrões relacionados a seus esforços off-line para atingir um novo público digital enquanto se envolve mais profundamente com os fãs do programa de TV e direciona o tráfego para solicitar associações na web e compras de comércio eletrônico.
“Queremos trazer um novo público”, disse Claire Oliverson, diretora de mídia social e estratégia de conteúdo da America’s Test Kitchen. “Queremos dar aos novos fãs espaço para nos conhecer e se envolver por meio de conteúdo de qualidade. Esperamos dar a eles um motivo para verificar nossos sites ou converter por meio da ecom. ”
Preparando conversas
America’s Test Kitchen utiliza o Instagram como sua plataforma principal para se conectar com um público mais jovem, e com a ajuda do Sprout’s Relatórios de análise do Instagram , a marca atingiu um aumento de 171% no engajamento no Instagram.
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De acordo com uma pesquisa de 2015 realizada pela Pew Research Center , O uso do Instagram é especialmente alto entre adultos jovens em comparação com outras plataformas sociais. A pesquisa mostrou que 59% dos adultos online de 18 a 29 anos usam o Instagram, em comparação com 33% das pessoas de 30 a 49 anos e 18% das pessoas de 50 a 64 anos.
Como editora, a Sprout atende muito bem às nossas necessidades. É uma plataforma muito boa para gerenciamento de conteúdo. Conseguimos exatamente o que precisamos sem pagar muito por recursos que não usaremos.
Usando Sprout's Relatório de perfis do Instagram permite que o America’s Test Kitchen identifique seus principais influenciadores do Instagram e garanta que seus públicos se correlacionem com o público secundário e mais jovem da marca no Instagram.
America’s Test Kitchen destaca receitas fotogênicas de sua linha de livros de receitas, adicionando palavras-chave determinadas pelos relatórios de desempenho de hashtag de saída do Sprout, como #baking e #grilling. Os cozinheiros domésticos são encorajados a postar suas próprias imagens usando #atkgrams, aumentando o conhecimento da marca entre seus seguidores.
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Oferecendo uma experiência de segunda tela
O público da televisão se envolve cada vez mais em atividades de segunda tela em seus dispositivos móveis enquanto assiste televisão, seja tweetando suas próprias reações ou pesquisando informações semelhantes. De acordo com um Inquérito 2017 pelo Interactive Advertising Bureau, 81% dos adultos online usam uma segunda tela para acessar o conteúdo enquanto assistem à TV.
America’s Test Kitchen capitalizou isso apresentando receitas e momentos-chave do programa de televisão usando # ATKseason17, que rapidamente se tornou uma de suas três hashtags mais engajadas. Os espectadores podem acompanhar a ação on-line simultaneamente e se envolver com outros espectadores, enquanto o Test Kitchen da América pode se conectar mais profundamente com seus telespectadores.
Os esforços do America’s Test Kitchen produziram um aumento de 31% no envolvimento no Instagram, incluindo um aumento de 59% nos comentários do Instagram.
Gerenciando várias campanhas sociais simultâneas
Um dos desafios que a equipe social da America’s Test Kitchen enfrenta é o gerenciamento de várias campanhas digitais simultâneas que incentivam ações online e offline. A equipe desenvolve uma campanha social cada vez que um novo livro de receitas é publicado, além de usar as plataformas sociais como forma de interagir com os fãs enquanto o programa está no ar.
“Normalmente, temos várias campanhas em execução em vários canais ao mesmo tempo”, disse Hopper. “Muito disso se baseia na sazonalidade das receitas, em nossos dois programas de televisão e em nossos livros de receitas.”
America’s Test Kitchen usa Sprout’s ferramentas de publicação de mídia social para gerenciar publicações sociais em várias campanhas, perfis e plataformas.
“Acho que, de modo geral, isso nos permite ser um pouco mais organizados”, disse Hopper, “apenas ser capaz de ter um lugar central onde muitas pessoas podem aproveitar o que temos no futuro.”
Medindo os ingredientes para uma campanha social de sucesso
À medida que as receitas de vídeo assumem o feed de notícias do Facebook, o America’s Test Kitchen enfrenta uma forte concorrência no domínio do conteúdo do Facebook relacionado a comida. Usando Sprout's Análise do Facebook , America’s Test Kitchen pode avaliar o que ressoa com seus fãs e encontrar uma maneira de alcançar seu público-alvo.
America's Test Kitchen viu um aumento de 103% nas impressões do Facebook por postagem e um aumento de 1.208% na taxa de cliques em seu site, transformando uma receita de vídeo como esta de queijo parmesão vegano nas vendas de seu livro de receitas mais recente, “Vegan para todo mundo.'
“Como editora, a Sprout atende muito bem às nossas necessidades”, disse Oliverson. “É uma plataforma muito boa para gerenciamento de conteúdo. Conseguimos exatamente o que precisamos sem pagar muito por recursos que não usaremos. ”
Conecte-se com o America’s Test Kitchen no o Facebook , Twitter , Pinterest e Instagram para ver o que eles cozinham a seguir.
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