Descubra O Seu Número De Anjo
Como criar e testar A/B páginas de destino do Facebook
Todas aquelas curtidas que sua empresa tem no Facebook? Todo esse tráfego que você está gerando com os anúncios do Feed de notícias? Não vale a pena se você não tiver um objetivo final em mente.
Para transformar o tráfego do Facebook em vendas, as empresas estão cada vez mais procurando ferramentas de marketing poderosas chamadas páginas de destino do Facebook.
O que é uma página de destino do Facebook?
Uma página de destino do Facebook é uma página da web independente, desconectada da navegação principal do seu site. Ele é criado exclusivamente com o objetivo de fazer com que os usuários do Facebook tomem uma ação – para comprar, se inscrever ou fazer o download.
Por ser projetada com elementos persuasivos, como uma frase de chamariz atraente, uma cópia orientada para os benefícios e um título que chama a atenção, uma página de destino é mais eficiente em convencer seus visitantes a agir do que qualquer outra página da web.
No entanto, é preciso mais do que um design de som para converter seus visitantes. Sua página de destino também precisa ser usava o caminho certo. Dirigir todo o seu tráfego do Facebook para apenas uma página não funcionará.
Para que ela atinja todo o seu potencial, sua página de destino precisa ser adaptada à campanha da qual faz parte. Isso significa que cada promoção que você realiza precisa de sua própria página.
Veja como criar uma para sua próxima campanha do Facebook e como otimizá-la usando Teste A/B .
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Os fundamentos de uma página de destino eficaz no Facebook
Toda página de destino do Facebook, independentemente de qual campanha faz parte, deve apresentar estes elementos:
1. Sem links de saída na navegação, corpo ou rodapé
Sem links no menu de navegação, rodapé ou corpo da sua página, seus visitantes não poderão escapar facilmente antes da conversão. Eles permanecerão focados em clicar em sua frase de chamariz em vez do link para sua página Sobre nós.
Mas e se eles quiserem saber mais sobre o meu negócio?
Se for projetado corretamente, seus clientes em potencial não devem necessidade para sair da sua página de destino para saber mais sobre você. Ele deve conter um pitch de elevador virtual – apenas o suficiente sobre você para comunicar quem você é e por que vale a pena reivindicar sua oferta.
Se eles quiserem saber mais sobre a cultura da sua empresa ou por que você entrou no negócio, eles podem retornar ao seu site depois de avaliar sua oferta.
Isso vale para qualquer outra página do seu site também. Os links de navegação para as páginas Fale conosco, Carreiras e Locais devem ser omitidos. Seu logotipo não deve estar vinculado à sua página inicial. No momento, a única coisa em que seus clientes em potencial devem se concentrar é clicar no botão de chamada para ação.
Tire uma dica disso Página de destino do NetSuite :
2. Um título orientado para os benefícios
Provocar o benefício de sua oferta nem sempre é fácil. É por isso que os redatores profissionais recebem muito dinheiro para fazer isso.
Ainda assim, você não precisa de anos de treinamento para descobrir por que seus visitantes devem reivindicar seu e-book, oferta de avaliação gratuita ou produto. Lembre-se disso: seus clientes em potencial devem ser capazes de responder à pergunta O que eu ganho com isso? assim que chegarem à sua página de destino. Portanto, diga-lhes imediatamente nas letras maiores e mais em negrito da sua página — o título .
Certifique-se de ser claro sobre o verdadeiro benefício para eles e tenha cuidado com os falsos.
Por exemplo, você está oferecendo aos seus visitantes um ebook sobre como aprender técnicas de redação especializadas? Ou você está oferecendo a eles um recurso com o qual eles podem aprender os segredos da escrita que os especialistas usam para vender mais produtos?
A maioria dos profissionais não quer aprender técnicas de redação, mas Faz querem aprender a escrever para vender mais de seu produto. Às vezes, é preciso trabalhar um pouco mais para encontrar o verdadeiro benefício do seu produto ou serviço, mas sempre vale a pena cavar mais.
3. Correspondência de mensagem forte
Quando os usuários do Facebook clicam em seu anúncio, eles precisam saber imediatamente que estão no lugar certo. É por isso que o anúncio que está direcionando o tráfego para sua página de destino deve corresponder à mensagem da sua página de destino. Isso é conhecido como correspondência de mensagens e é crucial para estabelecer confiança com seu visitante.
Tudo, desde o título da sua página até suas cores, deve corresponder ao anúncio de referência. Pegar este anúncio de página do Salesforce e sua página de destino correspondente, por exemplo.
Segue o anúncio:
E aqui está a página de destino que os usuários veem quando clicam:
Observe como o título do anúncio corresponde exatamente ao título da página de destino, assim como suas cores? Até a imagem é exatamente a mesma.
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Essas semelhanças garantem aos seus visitantes que eles estão no lugar correto. Sem eles, seus clientes potenciais se sentirão confusos na melhor das hipóteses e, na pior das hipóteses, enganados.
4. Cópia concisa que destaca os benefícios sobre os recursos
Lembre-se de considerar a situação dos visitantes da sua página de destino ao criar seu conteúdo. Não são pessoas lendo por prazer. Eles estão ocupados. Eles estão em sua página de destino para avaliar rapidamente sua oferta e seguir seu caminho.
Não fale, seja poético ou tente mostrar seu grande vocabulário. Escreva como você fala. Use marcadores para destacar rapidamente os benefícios de sua oferta e separe os blocos de texto em pequenos pedaços digeríveis para uma leitura sem esforço. Facilite para seus visitantes percorrerem seu conteúdo porque é isso que eles provavelmente farão.
Observe como os marcadores apontam esta página de destino do profissional de marketing digital atrair os visitantes a converter, enfatizando os benefícios altamente específicos de baixar os modelos de anúncios do Facebook da empresa.
5. Visuais envolventes
Por serem capazes de transmitir informações de forma rápida e eficiente, imagens e vídeos têm um lugar em cada tipo de página de destino. Eles são especialmente úteis em mais longos que precisam ser embalados com uma tonelada de informações, como páginas de vendas e páginas de destino de clique.
Infográficos e vídeos explicativos podem substituir grandes porções de texto que podem assustar seus visitantes. Eles também podem ajudar seus clientes em potencial a entender melhor seu produto ou serviço rapidamente. É bom descrever sua oferta, mas em muitos casos é ainda melhor mostrar o que é e como funciona.
Aqui está um ótimo exemplo do serviço de contabilidade, Banco (clique para brincar com a imagem):
Embora não esteja em uma página de destino, esta imagem interativa é um ótimo exemplo do que você poderia inclua no seu para explicar melhor seu serviço e como ele funciona.
6. Prova Social
Se houver uma longa fila de espera do lado de fora de um restaurante, presumimos que serve boa comida. Se nossos amigos nos dizem que um determinado filme foi divertido, é mais provável que o vejamos. Isso é chamado de prova social e pode ser uma ferramenta persuasiva valiosa em sua página de destino.
Depoimentos de clientes satisfeitos ajudam a provar que as pessoas consideram seu produto ou serviço valioso. Com widgets e botões que contam seus fãs de mídia social, você pode mostrar aos visitantes que vale a pena seguir sua empresa. Ao exibir logotipos de empresas conhecidas com as quais você trabalhou ou publicações de grande nome nas quais você apareceu, você pode aumentar sua autoridade percebida.
Dê uma olhada em como Jeff Bullas usa prova social em sua página inicial:
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E confira como agência, Amadeus Digital , usa-o para persuadir os clientes em potencial a manter sua agência:
A razão pela qual é tão poderoso é porque os compradores recebem dicas de outros compradores. Na verdade, 88% confiam em avaliações online quanto recomendações. Aumente a percepção do seu negócio exibindo em sua página de destino as muitas marcas, autoridades do setor e clientes satisfeitos que consideram seu produto ou serviço valioso.
7. Botão de chamada para ação que chama a atenção
Seu call to action (CTA) é o elemento mais importante da sua landing page. Sem ele, seu visitante literalmente não pode converter. Ao criar o seu, não se contente em usar um botão cinza que diz Enviar. Seu CTA precisa chamar a atenção dos visitantes e deixá-los empolgados com a conversão. Em vez disso, tente enfatizar os benefícios de reivindicar sua oferta com uma cópia personalizada.
Por exemplo, se o objetivo da sua página de destino for inscrever as pessoas em um webinar que ensine o sistema passo a passo que você usou para gerar uma receita mensal extra de US $ 5.000 com o Facebook, não use Inscreva-se ou Registre-se. Tente algo como Mostre-me o segredo da mídia social para aumentar a receita ou ensine-me o sistema social que aumenta a receita. A diferença é algo que seus visitantes realmente quer clicar.
Como melhorar sua página de destino do Facebook
Sempre haverá espaço para melhorias na primeira iteração da sua página de destino, na segunda e na terceira. O título pode não ressoar com os visitantes da maneira que você esperava. A cópia pode ser um pouco verbosa demais. Mas você não saberá o que melhorar até coletar dados e testar. E uma das maneiras mais fáceis e eficazes de fazer isso é com o método A/B de teste.
O que é teste A/B?
O teste A/B refere-se ao processo de comparação de duas páginas de destino diferentes ao mesmo tempo - uma versão A e uma versão B. Todo o resto, porém, permanece o mesmo, como origens de tráfego e tempos de execução da campanha, por exemplo.
As duas maneiras de fazer o teste A/B
Um equívoco comum é que, para realizar um verdadeiro teste A/B, você só pode testar um elemento por vez. Por exemplo, se você quiser descobrir a eficácia de seu título, você testaria sua página original com o título original em relação a uma página de variação com um título diferente. Qualquer página que converta mais visitantes no final do teste tem o melhor título, já que essa é a única diferença entre as duas páginas.
Essa é a maneira mais precisa de testar, mas não é a só caminho.
Em muitas ocasiões, é impraticável testar apenas um elemento por vez. A duração de um único teste A/B pode ser longa, o que significa otimizar uma página inteira, levaria muito tempo e recursos que muitos profissionais de marketing não possuem. Portanto, durante grandes reformulações ou otimizações do site, eles testam vários elementos de cada vez.
Eles testam uma página de variação com um título, formulário e talvez uma imagem em destaque diferente em relação ao original. Na conclusão do teste, a página com a maior taxa de conversão é a vencedora. Por que é o vencedor, eles não saberão exatamente. Mas, pense assim: se sua página gera mais conversões, você realmente se importa se sabe se foi o título, a imagem ou o formulário que causou isso?
Talvez você faça. Ou talvez você fique satisfeito porque sua nova página gerou mais conversões. O método que você escolher dependerá de quanto você deseja saber e da quantidade de tempo e recursos que você tem.
O que você não pode escolher é o resto da metodologia de teste. Existem algumas etapas exatas que você precisa seguir para garantir que possa confiar nos resultados do seu teste A/B.
Etapa 1: coletar dados
Você nunca deve testar sem uma razão para isso. Use seu site e ferramentas de análise de mídia social para descobrir como seus visitantes estão se comportando. O software de mapeamento de calor pode mostrar se seus visitantes estão percebendo seu botão CTA. O Google Analytics pode mostrar se seus clientes em potencial estão abandonando sua página imediatamente.
Você precisa primeiro identificar os problemas da sua página antes de corrigi-los.
Pegar um exemplo de Lim Cheng Soon em Pair , que usou um mapa de calor para ver como os visitantes estavam interagindo com esta página de destino do aplicativo para dispositivos móveis:
Veja o que o teste mostrou:
Você notará alguns pequenos pontos verdes e alguns vermelhos e amarelos maiores. Os maiores, vermelhos e amarelos são os locais da página onde os visitantes prestaram mais atenção. De acordo com Logo:
Acontece que descobri que muitas pessoas clicam na barra de navegação na parte superior em vez de clicar no botão de conversão (link para AppStore e Google Play). Então eu inventei uma teoria de que ter muitas ‘distrações’ ao redor do botão de conversão não era uma boa ideia.
Então ele testou essa teoria executando testes A/B que ocultavam o botão de compartilhamento social e o texto Download for Free.
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Os resultados? Um aumento de 12% na conversão, mas apenas porque ele sabia onde sua página de destino estava faltando coletando dados primeiro. Sem essa etapa vital, você não saberá se seu teste realmente causará impacto na sua taxa de conversão.
Etapa 2: criar uma hipótese
A partir desses dados, desenvolva uma hipótese. Por exemplo, usando o software de mapeamento de calor, percebemos que nossos visitantes estavam confundindo uma foto com o botão de call-to-action. Por isso, achamos que alterar o design dessa foto para que pareça menos com um botão desviará mais atenção para o botão CTA real.
Na conclusão do teste, você pode aceitar ou rejeitar essa hipótese.
Etapa 3: Calcule o tamanho da amostra
Antes que você possa terminar seu teste, ele precisará chegar a algo conhecido no mundo científico como significância estatística. O termo refere-se ao número de visitantes que você precisará gerar para cada uma de suas páginas (original e variação) antes de ter certeza de que seus resultados não são devidos ao acaso.
O nível aceito de significância estatística na maioria das indústrias é de 95%. Com um nível de significância de 95%, você pode ter 95% de certeza de que os resultados do seu teste A/B podem ser atribuídos às alterações feitas em suas páginas de destino, e não ao acaso.
Usar esta calculadora da Optimizely para determinar quantos visitantes você precisará para cada uma de suas páginas de destino antes de atingir 95% de significância.
Etapa 4: crie sua página de variação
Agora é hora de fazer os ajustes que você supôs que aumentariam sua taxa de conversão. Se você pensou que era um novo título que persuadiria mais visitantes a agir, crie sua página de teste com um novo título. Se seus dados mostraram que você pode precisar de uma nova imagem, crie sua variação com uma nova imagem.
Seja qual for a sua escolha, certifique-se de que sua página de controle permaneça a mesma. Sem uma linha de base para comparar sua variação, você não saberá se sua nova página está tendo um desempenho melhor ou pior.
Etapa 5: eliminar variáveis de confusão
Muitos testes científicos são realizados em laboratório por um motivo. Ele elimina quaisquer fatores externos que possam ameaçar envenenar seus resultados. Algo tão simples quanto a ocorrência de um feriado ou um pequeno erro no código da sua página de destino pode afetar os resultados do seu teste para pior.
Não há como eliminar completamente todas as variáveis de confusão. O melhor que você pode fazer é controlar quantos você conhece. Saiba mais sobre como fazer isso aqui .
Passo 6: Teste tudo
Antes de começar a executar seu teste, você precisa garantir que tudo esteja funcionando corretamente. Certificar-se:
- Seu botão de CTA direciona os clientes em potencial para sua página de agradecimento quando clicado.
- Seu formulário está passando informações para seu sistema CRM.
- Os links em seus anúncios direcionam você para a página certa.
- Sua página de destino está sendo exibida corretamente em todos os navegadores.
Etapa 7. Direcione o tráfego
Agora você está pronto para começar a direcionar o tráfego do Facebook para sua página de destino. Lembre-se de que o Facebook permite que você fique realmente granular, então em algum momento pode valer a pena testar o tráfego de diferentes tipos de anúncios (barra lateral, feed de notícias, rede de audiência) ou até mesmo segmentos diferentes (masculino, feminino, casado, solteiro etc.) para ver como eles afetam sua taxa de conversão.
Mais importante não termine seu teste antes de atingir 95% de significância . Você não pode estar remotamente confiante de seus resultados até esse ponto. E mesmo assim, você não pode ter certeza de nada.
Influência da otimização de conversão, Peep Laja , descreve um momento em que atingir 95% de confiança não era suficiente:
significado do número 1
A variação que construí estava perdendo muito – em mais de 89% (e sem sobreposição na margem de erro). Algumas ferramentas já chamavam e diziam que a significância estatística era de 100%. O software que usei disse que Variation 1 tem 0% de chance de vencer o Control. Meu cliente estava pronto para desistir. No entanto, como o tamanho da amostra aqui era muito pequeno (apenas um pouco mais de 100 visitas por variação), persisti e foi assim que ficou 10 dias depois.
A variação que tinha 0% de chance de vencer o controle agora estava vencendo com 95% de confiança.
Quanto mais tempo você executar seu teste, mais confiante você poderá ficar com seus resultados. O momento em que você atinge 95% de significância não é o momento em que você deve pare, é o mais cedo que você posso Pare. Se você tiver tempo e recursos para executar seu teste por mais tempo, faça-o.
Etapa 8. Analisar e melhorar
Agora é hora de ver seus resultados. Sua variação alcançou o que você pensou que seria? Ou o seu original ainda está reinando supremo? Faça alterações, ou não, com base em seus resultados. E nunca pare de testar.
Sempre há uma versão melhor da sua landing page esperando para ser criada.
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