As marcas digitalmente nativas que estão perturbando a indústria de bens de consumo embalados permanecem um passo à frente de seus concorrentes mais tradicionais e continuam a reescrever as regras de marketing. Nos últimos anos, as empresas diretas ao consumidor se estabeleceram como concorrentes formidáveis ​​das marcas domésticas em todos os setores imagináveis, deixando as marcas legadas sob pressão para se adaptarem.



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A recente pandemia, no entanto, afetou o rápido crescimento das marcas de consumo direto. Os nativos digitais podem não estar enfrentando os mesmos fechamentos de tijolo e argamassa que os varejistas tradicionais enfrentam, mas também estão encontrando novos desafios. queda nos gastos do consumidor , um aumento no desemprego e um cenário digital geral mais competitivo são apenas alguns dos obstáculos que as marcas precisam superar para permanecer no mercado.



Dada a volatilidade do mundo de hoje, agora é um bom lembrete para as marcas diretas ao consumidor dobrarem sobre o que fazem de melhor. O que torna essas marcas tão bem-sucedidas é sua capacidade de construir relacionamentos autênticos e individuais com seus clientes e promover comunidades online. Qualquer marca que espera reter seus clientes, administrar a crise atual e garantir o crescimento a longo prazo deve tirar uma página do manual de marketing direto ao consumidor e priorizar as conexões - agora.

Marcas diretas ao consumidor vão direto à fonte

Onde melhor promover a conexão do que ir direto para onde as pessoas passam o tempo? Plataformas sociais como Facebook, Twitter e Instagram permitem conversas bidirecionais entre marcas e pessoas, proporcionando um nível de intimidade que outras formas de marketing nunca poderão alcançar.

Na esteira do COVID-19 e dos crescentes movimentos de justiça social após os assassinatos de George Floyd e Breonna Taylor, as marcas diretas estão aproveitando essas conexões para ouvir, aprender e entender melhor como apoiar seus clientes e autenticamente retribuir às suas comunidades.

No início da pandemia, a Rothy’s usou suas plataformas sociais para compartilhar como planejavam apoiar os esforços de socorro do COVID-19, desde a fabricação e doação de máscaras de pano até o estabelecimento de um fundo de socorro direto. Mas, ao longo do caminho, as pessoas adotaram as redes sociais para destacar uma falha no plano original de Rothy de doar máscaras para os primeiros respondentes. Em vez de ignorar ou tentar resolver esse problema internamente, Rothy’s ouviu, reconheceu suas deficiências e incorporou o feedback do cliente em seu plano de doação atualizado.

O feedback do cliente nas redes sociais também pode ajudar as marcas a formular suas respostas aos eventos atuais. Após o assassinato de George Floyd, várias organizações publicaram declarações de solidariedade em suas plataformas sociais. Mas as pessoas exigiam mais —Especificamente, eles queriam ver as marcas colocar palavras em ação e doar para causas que apoiam o movimento Black Lives Matter. A marca de beleza Glossier entregou, postando seu apoio à comunidade negra, fazendo um Doação de $ 500.000 às organizações que combatem as injustiças raciais e estabelecem um iniciativa de concessão para empresas de beleza de propriedade de negros . A abordagem de Glossier foi aplaudida por sua comunidade e mostra como as marcas podem responder adequadamente às injustiças raciais quando reservam um tempo para ouvir e incorporar feedback de seus clientes.



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Escalando relacionamentos um a um para as massas

Cultivar conexões individuais é a chave para um relacionamento duradouro, mas identificar como escalar essas conexões e crescer efetivamente como negócio continua sendo um desafio para muitas marcas.

Com as transações presenciais arquivadas por enquanto, as marcas DTC estão mais preparadas do que a maioria, mas ainda precisam encontrar maneiras de aprimorar as experiências do cliente. A marca de roupas de cama e casa Parachute foi forçada a acelerar a implementação de seus serviços de estilo virtual. Enquanto a mídia social ajuda a Parachute a se manter conectada a todos os seus seguidores, seus serviços de estilo individual também garantem que a marca mantenha uma conexão pessoal com clientes individuais.

Com tantos de nós encasulados em casa nos últimos meses, eles tocaram o interior (embora um pouco forçado) em todos nós, espíritos vivos e atendendo ao apelo por um espaço pessoal mais restaurador. Desde o início da pandemia, Serviço online da Parachute atraiu mais de 100 clientes e gerou uma taxa de conversão de 50%. Recentemente, reformulei meu quarto com roupa de cama Parachute e, curiosidade: dê à sua cama uma borrifada ou duas de Rest Linen Mist antes de encerrar o dia em que você estará sonhando em nenhum momento!



À medida que os setores amadurecem e gerenciam um ambiente global em constante mudança, alcançar novos clientes nas mesmas plataformas sociais pode ser assustador. Para manter a escalabilidade, as marcas diretas ao consumidor também precisam fazer mais do que confiar no marketing boca-a-boca e na defesa de base.

Enquanto algumas marcas estão investindo em publicidade na TV, outras gostam Hubble também estão testando anúncios pagos para ampliar seu alcance e se conectar com novos clientes no Canadá e no Reino Unido. A empresa de lentes de contato explorou várias plataformas antes de optar pelo Pinterest por vários motivos. Em um recente Forrester Consumer Marketing Forum, conversei com Dan Rosen | , Diretor criativo do Hubble, sobre como o Hubble usa o Pinterest para entender melhor as diferenças regionais à medida que se expandem para novos mercados geográficos. O Pinterest não apenas, como plataforma para ideias e inspiração, se alinha aos princípios da própria marca do Hubble, mas também atraiu uma comunidade específica que Hubble sabia que se conectaria com os designs coloridos e criativos da marca.

Relacionamentos hoje geram receita amanhã

Historicamente, as marcas que controlavam a cadeia de suprimentos e tinham orçamentos maciços de publicidade desfrutavam da maior fatia do mercado. Mas, à medida que as preferências das pessoas evoluem, as marcas legadas estão descobrindo que não podem mais simplesmente comprar seus clientes com esforços de marketing tradicionais.

De acordo com o nosso Dados de broto , 64% dos consumidores desejam que as marcas se conectem com seus clientes. Para conhecer melhor seus clientes, as marcas diretas ao consumidor estão focadas em construir conexões com pessoas que se alinham com a missão e os valores de suas marcas. E essas relações têm um impacto financeiro real. Quando as pessoas se sentem conectadas a uma marca, 57% aumentarão seus gastos com essa marca e 76% comprarão dessa marca em vez de um concorrente.

Considere como os relacionamentos fortes de uma marca direta mobilizaram seus clientes para retribuir à comunidade. Trinity Mouzon Wofford, cofundadora e CEO da marca de saúde e beleza Golde, compartilhou com seus seguidores que ela estaria doando 100% dos lucros de seu negócio para a NAACP. Em menos de 72 horas, Wofford anunciou que a comunidade Golde foi criada $ 10.000 para o Fundo de Defesa Legal da NAACP . As ações de Wofford não apenas inspiraram seus clientes, mas também seus amigos que também possuem pequenos negócios, com várias marcas entrando em contato com Wofford para que ela soubesse que eles seguiriam os passos de Golde.

A janela de doação durou apenas vários dias, mas os relacionamentos que a Golde cultivou com seus clientes, tanto novos quanto antigos, provavelmente durarão. Em meio a um clamor por maior apoio e patrocínio aos negócios de propriedade de negros, movimentos como este não apenas criam conexões, mas alinha as comunidades em torno de crenças compartilhadas e oferece maneiras proativas de construir uma base de clientes futura.

O futuro do varejo começa com conexões que duram

No meio de uma pandemia e um cenário cívico em evolução, as marcas diretas ao consumidor mais bem-sucedidas nem sempre estão criando os novos produtos ou serviços mais inovadores ou nunca antes vistos. Em vez disso, eles aprenderam como envolver os corações e mentes das pessoas, investindo nas relações humanas desde o início. É essa ênfase implacável e autêntica na conexão que capacita as marcas diretas a mudar o status quo no mercado de bens de consumo.

Para aprender e até mesmo competir com essas marcas diretas, as empresas precisam investir em recursos que gerem uma melhor conexão e assumir a responsabilidade de conhecer seus clientes em um nível pessoal. Adapte a mensagem da sua marca para refletir os tempos atuais; interaja com seus clientes diretamente nas plataformas que eles mais frequentam; entender o que eles gostam e não gostam e criar conteúdo que desperte uma resposta emocional para fortalecer o relacionamento individual. Porque se você não pode dizer com segurança que sabe como se conectar com seus clientes, há uma boa chance de eles mudarem seus likes e lealdades para outra marca que sabe.

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