Como o lendário publicitário Bill Bernbach disse certa vez: “O elemento mais poderoso na publicidade é a verdade”. Mas à medida que nossa indústria mudou do reino analógico para o digital, a definição de “verdade” nunca foi tão difícil de concordar. Especialmente quando se trata de atribuição e métricas de relatórios.



Como parte da minha função como Diretor de Estratégia de Mídia Social em The Escape Pod , Recentemente comecei a me aprofundar nos padrões de relatórios compartilhados pelo setor. Em seguida, envolvi padrões relatados por várias agências de todos os tipos - mídia, relações públicas e publicidade. A produção foi generalizada.



Lembro-me de estar sentado à minha mesa, bebericando uma xícara de café que logo ficaria morno e pensando, ‘Como estamos em 2018 e não consigo chegar a um consenso sobre como o relatório de mídia social é tratado? Quantas campanhas e interações do consumidor foram geradas por atividades e relatórios totalmente errados? '

Então comecei minha missão.

Uma breve história

Na época da Web 1.0, costumávamos lutar para obter uma impressão contada para um anúncio de banner. Tenho as lembranças mais claras de montar planilhas de eMarketing na Orbitz. Eu olhava para um determinado conteúdo e acompanhava as compras a partir do dia 1 ao 30. Isso mesmo - costumávamos rastrear a compra de uma passagem aérea vários dias depois que o pixel foi disparado dos banners. Não apenas isso, mas determinaríamos se essa compra específica veio de uma impressão ou de um clique.

Então veio a ascensão do spyware e o mundo do marketing de desempenho mudou novamente. Os profissionais de marketing digital estavam alternando entre cliques, impressões e ENTÃO o último clique. Perguntas com as quais lidamos naquela época:

  • Qual foi o último clique no que se refere à atribuição? Isso importa?
  • Qual foi a jornada do consumidor, da sopa às nozes?
  • Por que esse clique inicial do Google Adwords não está sendo levado em consideração quando Jane Doe comprou sapatos na Macy's.com?
  • Por que o último clique do anúncio patrocinado está recebendo o crédito?
  • E se Jane clicasse primeiro no anúncio do Google para comprar o anúncio mais recente que ela viu e a convertesse em compra?

Imagine os debates que se seguiram nos palcos dos painéis de conferências em todo o mundo. Já vi painéis de marketing digital em que as pessoas ficam com o rosto vermelho e gritam umas com as outras sobre a atribuição de cliques.



Lembro-me de quando a indústria estava tão chateada com o eBates e seu modelo de último clique que os profissionais de marketing digital sugeriram que as marcas não fizessem uma campanha de marketing de desempenho apenas para evitar a competição de atribuição e eBates.

47 significado da vida

Quer se trate de padrões de dimensionamento, rastreamento ou relatórios, uma constante entrou em cena: o Interactive Advertising Bureau. O IAB se tornou uma referência no espaço de publicidade digital. O IAB ficou no meio da indústria com as mãos para cima e gritou: ‘Chega!’. Hoje, você pode examinar a profundidade do site do IAB e obter os padrões dos anúncios digitais. Do tamanho do bloco de anúncios a tipos de anúncios, etc., é um recurso excelente.

Não parou apenas com os blocos de anúncios. O IAB também estabeleceu uma abordagem muito robusta para comunicando . Desde o armazenamento em cache até as chamadas de anúncios, até o microcosmo do que causa uma impressão, recomendo fortemente que você leia isso. Agora temos padrões para uma forma de publicidade digital que parece ser o seu próprio buraco negro - os anúncios programáticos.



A necessidade de padrões de relatórios de mídia social

Ainda estou para ver um padrão para relatórios de mídia social. Em uma era em que reconhecemos que as pessoas estão usando seus dispositivos mais do que nunca, juntamente com os bônus dos executivos e as mudanças de trabalho dependentes de dados precisos, onde está a padronização?

Vamos explorar isso com mais detalhes.

significância do número 13

Parece que marcas e agências têm suas respectivas definições para o que é considerado essencial no relatório de mídia social. Para alguns, é engajamento. Para outros, é alcance. No The Escape Pod, gostamos da combinação de engajamento E ações digitais subsequentes. Por ações digitais, quero dizer:

  • Houve uma venda?
  • A postagem / anúncio resultou em uma ação concluída?
  • Para onde o usuário foi no site da marca depois de interagir com o conteúdo?
  • Houve um aumento nas pesquisas e / ou menções na mesma época em que o conteúdo foi ao ar?

À medida que mais ferramentas de terceiros surgem no mercado que extraem dados do Facebook, Instagram e Twitter, é necessário padronizar como tudo é rastreado e QUAIS as métricas são as mais importantes.

Engajamento por qualquer outro nome ...

As métricas padrão de curtidas, comentários e compartilhamentos são comuns, mas o método de relatório é diferente. Algumas ferramentas de terceiros não contam cliques no site como engajamento, no entanto, ferramentas nativas como o Facebook o fazem. Isso inspira MUITAS perguntas para pessoas como eu, cujo sucesso como profissionais de marketing depende muito das ações relatadas por nosso conteúdo e programas.

Por exemplo: as visualizações de vídeo são uma forma de engajamento, mas devem ser interligadas na métrica de engajamento principal ou consideradas um tipo separado de métrica? Além disso, o Facebook considera uma visualização de vídeo de 3 segundos como uma visualização real, mas todos sabemos que muitos vídeos começam automaticamente no feed de notícias. Esta visualização de 3 segundos está sendo usada exclusivamente para estudos de Brand Lift, para assim vender mais recursos de vídeo do Facebook? Parabéns ao Facebook por permitir que a publicidade pague após uma contagem total de 10 segundos de visualização.

O verdadeiro envolvimento de uma exibição de vídeo deve começar na marca de 10 segundos? O envolvimento com o vídeo deve ser a conclusão completa de assistir um vídeo? O foco deve ser na porcentagem concluída da exibição do vídeo?

A lista continua e continua.

As marcas estão em uma situação difícil

Na minha experiência, o que é considerado a métrica de mídia social mais importante é estabelecido pelo sistema legado de uma marca. Mudar esse sistema é tipicamente tedioso e requer aceitação em várias disciplinas. Quer uma marca seja isolada ou se várias partes interessadas estão lutando para que a métrica de sua equipe pareça tão forte quanto possível, o tempo é perdido.

No mundo do retuíte, do DM ou da decolagem de um vídeo, o tempo é precioso. Uma equipe de marca pode levar de seis meses a um ano para convencer a organização a alterar a forma como o relatório de mídia social é feito. Sem mencionar o desafio de quem ‘possui’ as mídias sociais dentro da organização. (Eu acredito que são todos, com um centro de excelência que ajuda todas as partes interessadas a entender como as mídias sociais podem impactar os negócios).

Um sistema precisa ser criado em todas as plataformas de mídia social que estabeleça um método preto e branco para rastrear todas as atividades.

Uma marca deve ser capaz de avaliar o sucesso de suas atividades de mídia social de uma forma que não seja ciência de foguetes, mas o mais importante, é o nível de igualdade que define o campo de jogo.

As agências devem seguir o mesmo padrão, em vez de criar suas respectivas taxas de sucesso no que se refere à forma como criam, gerenciam e implementam campanhas de mídia social.

Como seguir em frente

Estou pedindo uma verificação da realidade em todo o setor. A mídia social não é mais apenas o espaço onde os usuários postam fotos de suas pizzarias favoritas. Ele evoluiu para uma verdadeira virada de jogo de vários bilhões de dólares.

‘Redes sociais’ é a forma como nos comunicamos com o resto do mundo.
‘Mídia social’ é como estamos descobrindo novas marcas e serviços.
As ‘redes sociais’ são onde recebemos recomendações para as nossas próximas férias.
A ‘mídia social’ é onde distribuímos conteúdo altamente produzido em vários segmentos.

significando número 5

É hora de avaliarmos consistentemente a maneira como relatamos as métricas de mídia social, colocando sua importância em pé de igualdade com o marketing e publicidade digital tradicional.

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