New biz bangerz. Pitchin '& bitchin.' Longos dias e longas noites.



Se você já passou algum tempo em uma agência, já viu ou experimentou o show de terror da adrenalina que é um novo argumento de venda.



Embora o trabalho em si seja frequentemente um coquetel inebriante de energia criativa e frustrações opressoras, os resultados podem ser igualmente mistos. E durante meus anos como estrategista social e diretor de criação no mundo das agências, passei por - e infelizmente participei - de muitas apresentações ruins.

Não estou falando sobre a validade da abordagem estratégica ou a qualidade do criativo. Estou falando sobre a surdez de tom de nossas tentativas de nos conectar com nossos clientes em potencial e suas necessidades.

Deixe-me explicar: durante uma apresentação a um popular site de namoro online - quando nosso líder de serviços ao cliente terminou os 15 slides reciclados antecipadamente - eu comecei a pensar sobre como os novos argumentos de venda e namoro online são realmente muito semelhantes.

Imagine que você desliza para a esquerda em um interesse amoroso em potencial cujas fotos e perfil parecem realmente bons, mas quando você se encontra para um encontro, eles passam os primeiros 30 minutos falando apenas sobre si mesmos. E, à medida que a conversa continua, fica claro que seu par tem pouco interesse em conhecê-lo.

É aqui que a maioria das agências não consegue entender a importância vital de um apresentação personalizada e focada no cliente .



Em vez de dedicar um tempo para realmente entender as necessidades e desafios do cliente e montar um caso cuidadoso de como a agência pode ajudar a resolver esses problemas específicos, a maioria das novas apresentações de negócios são recheadas de palavras da moda vazias, prêmios sem sentido e um rolo cheio de anúncios de TV feitos com orçamentos ilimitados.

Mas o objetivo de um argumento de venda não é apenas mostrar ao cliente em potencial o que sua agência pode fazer, é mostrar a ele o que você pode fazer por ele. E essa distinção deve influenciar a maneira como você aborda cada seção do seu argumento de venda - desde o início, aos imperativos estratégicos e à execução criativa.

Grandes primeiros encontros geralmente significam que vocês dois saem com uma noção de como a outra pessoa é e o que ela está procurando.



Boas notícias para os novatos na agência: seu cliente em potencial já lhe contou tudo sobre suas necessidades, desejos e expectativas na RFP que sua apresentação está respondendo. Tudo o que resta é atualizar e adaptar o modelo de apresentação que você usa há anos para refletir as informações relevantes que seu cliente deseja.

Realmente não poderia ser muito mais fácil causar uma ótima primeira impressão em sua reunião de argumento de venda - tudo o que você precisa fazer é mostrar a eles que você estava ouvindo.

O inicial

Sejamos honestos: ninguém gosta de construir decks porque eles consomem muito tempo e exigem muita paciência. Além disso, é fácil reciclar slides pré-existentes e já concluídos que você pode ter usado em uma apresentação anterior.

As chances são grandes de que em algum lugar do drive compartilhado da sua agência haja um arquivo intitulado 'slides iniciais' ou algo semelhante. Você sabe, os slides de 5 a 15 que vão na frente de cada apresentação em que a única mudança feita para um novo lance é a troca de tiros na cabeça no slide 'A equipe'.

O upfront é onde sua agência conta sua história, apresenta suas equipes, destaca as marcas com as quais você trabalhou e muito provavelmente inclui um rolo e / ou alguns estudos de caso em destaque. É um aspecto importante de uma apresentação de argumento de venda para servir como uma breve introdução, bem como uma demonstração das capacidades da sua agência.

Mas se você está apresentando estudos de caso e projetos nesta seção por causa de uma marca notável ou porque ganhou um prêmio, tenho novidades para você. Não está tendo o efeito que você deseja.

Você fez um anúncio inspirador de 30 segundos no YouTube para a Volkswagen no ano passado? Impressionante. Sua façanha para aquela organização sem fins lucrativos ganhou muito em Cannes? Legal.

O seu cliente em potencial tem orçamento para produção de vídeo de ação ao vivo? Sem falar no reconhecimento da marca Volkswagen?

Essa façanha aumentou as doações para organizações sem fins lucrativos? Ou melhor ainda, seu novo cliente é uma organização sem fins lucrativos?

Os clientes inteligentes não se importam se você fez um trabalho para o Google; a menos que o Google seja uma marca semelhante com desafios semelhantes - e um orçamento semelhante. Se você estiver apresentando um estudo de caso em que a meta era aumentar o conhecimento da marca, mas o cliente tem um problema de consideração, esse estudo de caso precisa ir. E em seu lugar precisa haver um projeto para uma marca ou briefing semelhante ao que você está lançando.

Mantenha as informações iniciais o mais breve e conciso possível. É importante apresentar sua agência e fornecer algum contexto, mas o cliente quer saber se / como você pode ajudá-lo o mais rápido possível.

Personalize seu argumento de venda hoje

A abordagem estratégica

Esta é a seção do seu argumento de venda onde você apresenta o pensamento por trás de seu trabalho - os insights que o levam à próxima grande ideia / recomendação / plano.

É também onde você pode demonstrar melhor seu conhecimento sobre o cliente, seu (s) público (s) e os desafios únicos de ambos.

Naturalmente, vale a pena fazer sua lição de casa aqui.

Cada agência participante recebeu o mesmo brief, então você não pode apenas usar as informações fornecidas a você. Você precisa descobrir percepções específicas, detalhadas e - no caso de criativas - humanas que podem levar a uma execução ou recomendação que realmente se destaque.

Número do anjo 0111

Só há um problema: você tem 24 horas. Ou uma semana. Talvez dois.

A maioria dos novos argumentos de venda são rápidos e furiosos e você não tem muito tempo para conduzir pesquisas quantitativas e qualitativas para chegar ao nível de insight necessário para produzir um trabalho excepcional.

O que você tem acesso é o maior grupo de foco do mundo, bem como uma riqueza de dados detalhados por meio de análise de mídia social .

Estabeleça benchmarks da indústria, conduza uma auditoria de conteúdo, reúna inteligência competitiva e descubra como os consumidores pensam, sentem e agem por meio escuta social . Vá além das perguntas do cliente original e descubra o que as pessoas realmente pensam sobre uma marca, setor ou tópico de tendência. Use dados sociais para fazer backup de seu trabalho e demonstrar como suas recomendações impactam positivamente as necessidades de seu cliente.

O benefício?

Você descobrirá uma camada ainda mais profunda e influente de desafios e oportunidades para seu cliente em potencial. E com mais insights ao seu alcance, você pode até dizer ao seu cliente algo que ele ainda não sabe sobre sua marca, setor ou clientela. O esforço demonstrado e a experiência exclusiva ajudarão sua agência a se destacar.

A recomendação criativa

Anos atrás, tive um ECD que reviu uma apresentação de argumento de venda em que minha equipe estava trabalhando e a desmontou porque estava faltando um componente de “filme”. Quando observei que o conteúdo de vídeo não estava no orçamento do cliente, fui informado de maneira memorável que era meu trabalho voltar e convencer o cliente de que ele precisava.

Esta é a parte em que você apresenta suas ideias: plataformas de campanha, execuções criativas, ativações de mídia, etc.

Mas você tem que lembrar: grandes ideias que não são breves não são boas para o cliente.

Assim como no início, essas recomendações devem fazer sentido para seu cliente em potencial e para as instruções que você recebeu.

Claro, se parte de sua recomendação é que eles precisam adicionar ou remover algo de sua solicitação inicial - tudo bem.

Na verdade, é inteligente abordar o briefing com um certo nível de escrutínio. Ele demonstra experiência e iniciativa.

Mas se você começar a apresentar ideias que parecem mais autosservientes do que baseadas em soluções, os clientes verão bem.

Traga seu briefing e os insights que você descobriu de uma forma inteligente, criativa e realista que faça sentido para eles e sua situação. E, por favor, faça recomendações de algo que eles possam realmente implementar.

Não há nada pior do que descobrir que você não ganhou um argumento de venda sem explicação ou feedback do cliente.

Nesses casos, muitos funcionários da agência atribuem a 'perda' aos clientes que não sabiam realmente o que queriam. Ou talvez mais humildemente que a competição era apenas mais forte.

Mas as chances são parte do motivo porque você não convenceu o cliente de que os entendia ou de suas necessidades - ou tinha a experiência e / ou conhecimento necessários para atender a essas necessidades.

Na próxima vez que sua agência tiver uma nova oportunidade de negócio, lembre-se dos princípios que discutimos aqui e certifique-se de colocar o cliente no centro de todo o seu argumento de venda .

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