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O guia completo de gerenciamento de crises para líderes de marketing
É o cenário que nenhuma empresa quer enfrentar. Um ataque à cibersegurança ou uma crise de reputação que pode transformar um dia normal de trabalho num cenário de afundar ou nadar.
Um bom número de empresas não está preparado para uma crise como esta. No entanto, um método eficaz comunicação de crise A estratégia pode ajudar sua empresa a planejar o pior cenário e emergir com sua reputação intacta.
Embora esperemos que qualquer plano de gestão de crises permaneça armazenado e nunca seja utilizado, a preparação é fundamental. Este guia abrangente para gerenciamento de crises fornecerá dicas práticas sobre como construir uma estratégia para responder a qualquer crise de forma eficiente e manter os clientes informados.
Índice
- O que é gerenciamento de crises?
- Tipos de crises para gerenciar
- Etapas da gestão de crises
- 5 estratégias de gestão de crise para sua marca
O que é gerenciamento de crises?
A gestão de crises é o processo de mitigar um incidente repentino ou significativo, que pode ter um impacto negativo nos negócios. O objetivo é limitar o efeito do incidente, manter o bom funcionamento do negócio e aprender com a resposta para ajudar em crises futuras.
Se uma crise não for resolvida rapidamente, pode causar danos generalizados. Por exemplo, uma violação de dados não resolvida pode levar a perdas financeiras para os clientes. Isso pode causar danos à reputação da empresa, afetando a receita e a confiança do cliente.
Um interno estratégia de gestão de crise pode ajudar uma empresa a resolver um incidente e manter sua reputação intacta.
Tipos de crises para gerenciar
As crises empresariais ocorrem em todas as formas e tamanhos. Um desastre natural pode atingir as cadeias de abastecimento e interromper os pedidos dos clientes. Uma crise de saúde pública pode colocar em risco a segurança dos trabalhadores. Uma crise de reputação pode prejudicar sua posição junto a clientes fiéis e impactar negativamente Reputação da marca .
Os tipos de crises que uma organização enfrenta dividem-se em dois grupos:
- Auto infligido. São crises causadas por alguém ou algo dentro de uma organização. Pense em um funcionário do suporte ao cliente oferecendo um serviço péssimo que leva a uma postagem social irada. Ou um funcionário clica acidentalmente em um link de phishing em um e-mail, causando uma violação de dados. Essas crises podem ser minimizadas (ou até evitadas) com treinamentos, estratégias internas e protocolos.
- Eventos externos. Estas crises são mais difíceis de travar porque geralmente estão fora do controlo de uma organização. Pense em desastres naturais, rumores online ou hacks de redes. Ainda assim, uma estratégia sólida de gestão de crises pode atenuar qualquer impacto negativo.
Aqui estão cinco crises típicas para as quais uma organização deve se preparar para responder.
Violações de segurança cibernética
Uma violação de segurança cibernética ocorre quando uma empresa é alvo de um ataque de ransomware ou invasão de dados. Essas violações geralmente têm intenções maliciosas, em que os hackers obtêm acesso a informações confidenciais dos clientes, como detalhes e endereços de cartões de crédito.
Em outubro de 2023, um hacker violou o banco de dados da 23andMe, roubou informações sobre milhões de clientes e ameaçou publicar os dados vazados.
O hack foi um pesadelo de relações públicas para a 23andMe. Eventualmente, a empresa exigiu que todos os usuários usassem a verificação em duas etapas e redefinissem suas senhas.
O incidente teve um efeito indireto. Outras empresas de testes de DNA como MyHeritage e Ancestrais seguiu o exemplo e implementou a autenticação de dois fatores para evitar uma violação semelhante e uma crise de relações públicas.
Crise de saúde pública
As crises de saúde pública são classificadas como crises “externas”.
Quando a COVID-19 surgiu no início de 2020, as empresas tiveram de adaptar as operações da noite para o dia. A Estudo Gallup Descobrimos que empresas com equipas de gestão de crises adaptaram a sua resposta à crise de saúde pública dependendo da localização dos funcionários.
Ter um plano de gestão de crises em vigor ajudou os líderes da empresa a reunirem-se regularmente e a comunicarem quaisquer novas informações de saúde pública aos funcionários. Além de reduzir as operações apenas para funções críticas, estas organizações transferiram tarefas para regiões não afetadas e instaram os funcionários a não entrarem em pânico.
Desastres naturais
Desastres naturais como tempestades, furacões, inundações e tsunamis estão fora do controle de qualquer empresa, mas ainda podem impactar negativamente as operações e a reputação.
Em 1998, residentes no leste de Ontário e Quebec foram atingidos por uma tempestade de gelo considerada um dos piores desastres naturais da história canadense. Vinte e cinco pessoas morreram e os danos aumentaram para cerca de US$ 5,4 bilhões . As empresas da região ficaram sem eletricidade e aquecimento, e as obras foram paralisadas por quase cinco semanas.
Susana Bernier foi consultor de gestão de crises para o governo de Ontário durante o desastre e falou sobre a experiência no Reddit . Além de coordenar as comunicações de resposta a crises, ela também trabalhou com outros departamentos para gerenciar a emergência.
Crise financeira
As crises financeiras podem ser causadas por má gestão interna e por factores externos, como flutuações de mercado ou economias sem brilho. Estas crises podem ameaçar a estabilidade de uma empresa e, em casos graves, levar à insolvência ou à falência. Neste cenário, uma organização deve ter um plano de contingência forte e manter uma comunicação contínua com os clientes para obter transparência e evitar o pânico.
Em 2023, os proprietários de empresas foram atingidos pela segunda maior falência bancária da história dos EUA, quando o Silicon Valley Bank (SVB) entrou em colapso, aparentemente da noite para o dia.
A crise começou quando o banco emitiu um comunicado à imprensa dizendo que queria levantar dinheiro – um comunicado Empresa rápida rotulada “o comunicado de imprensa do inferno”. Teve o efeito oposto e os clientes correram para o banco para retirar o seu dinheiro.
Quando o SVB se pronunciou naquela tarde, já era tarde demais: os clientes haviam sacado US$ 42 bilhões em um único dia. O banco ficou com saldo negativo e o governo teve que garantir os depósitos. Apenas três semanas após o desastre, o Silicon Valley Bank foi adquirido pelo First Citizens Bank.
Significado da numerologia de 2020
Crise de reputação
Os danos à reputação podem afetar tudo, desde a confiança do consumidor até às receitas e aos preços das ações. Essas crises ocorrem devido a incidentes como recalls de produtos ou campanhas mal executadas que prejudicam a confiança do consumidor.
Caso em questão, o surto de Chipotle E Coli em 2015. Sessenta casos de envenenamento por E. Coli ligados ao Chipotle foram relatados ao CDC em 14 estados. O impacto na reputação da empresa levou a uma rápida queda na confiança do consumidor. Não surpreendentemente, também atingiu as vendas da Chipotle e seu o preço das ações caiu 34% .
A empresa respondeu rapidamente. Pediu desculpas publicamente e assumiu total responsabilidade pelo surto e fechou lojas em todo o país para implementar novos testes de segurança alimentar e programas de formação. A Chipotle também contratou uma equipe de filmagem para passar duas semanas em suas cozinhas filmando uma campanha chamada ‘Atrás da folha’ , que deu aos clientes uma prévia de como a comida é preparada.
A reviravolta funcionou. Em 2019, Chipotle era o segunda ação com melhor desempenho no S&P 500.
Etapas da gestão de crises
A gestão eficaz de crises depende da detecção precoce, da flexibilidade e da adaptação da comunicação para se adequar ao incidente. Existem seis etapas que você deve considerar:
Pré-crise
Um plano completo de gestão de crises é parte integrante para evitar crises autoinfligidas e minimizar o impacto de eventos externos. Este plano pode ser usado para treinar cada funcionário para responder a uma crise e diminuir os danos à sua empresa e aos clientes.
A preparação pré-crise envolve:
- Compreender seus clientes e as crises potenciais pelas quais sua empresa corre risco (autoinfligidas e externas)
- Criação e monitoramento de um plano de gerenciamento de crise para toda a empresa
- Nomear funcionários para sua equipe de gerenciamento de crises com funções e responsabilidades específicas
- Realização de treinamento (como respostas simuladas a crises) para testar a equipe designada. Esses exercícios simulados garantirão que sua equipe seja capaz de executar o plano de gerenciamento de crises com sucesso
Além disso, considere ter um pacote de comunicações predefinido para emergências. Esses incluem:
- Modelos com informações pré-carregadas para comunicados à imprensa e anúncios nas redes sociais pode dar à sua equipe uma vantagem na execução da comunicação oportuna.
- Respostas salvas são perfeitos para responder rapidamente às perguntas comuns dos clientes.
- Bots de bate-papo automatizados manter todas as comunicações durante uma crise dentro da marca. Os chatbots podem mitigar os estágios iniciais da comunicação de crises e deixar sua equipe navegar pela identificação da crise e pelas próximas etapas.
Se sua empresa não possui um plano de comunicação de crise, use o modelo do Sprout para construindo um plano de gerenciamento de crise para começar.
Identificação de crise
Se uma crise chegar à porta da sua empresa, avalie-a imediatamente.
Comece determinando o que você sabe sobre a crise até o momento, o que a causou e quantos clientes serão impactados. Verifique também quanto isso impactará na empresa.
As crises avançam rapidamente e novas informações podem surgir a cada hora (ou minuto). Essas informações básicas ajudarão sua equipe de gerenciamento de crises a moldar sua resposta e as próximas etapas. Não espere saber tudo antes de emitir uma resposta e iniciar o controle de danos.
Avaliação e avaliação
Aprofunde-se para coletar informações sobre os possíveis impactos da crise. Pense em seus clientes e em como se comunicar com eles de maneira eficaz. Responde a perguntas como:
- Quem? Quem são os clientes com quem você deveria conversar agora? Quem é a pessoa da sua equipe de gerenciamento de crises responsável por organizar essas comunicações?
- Quando? Quando anunciaremos o que sabemos sobre a situação? (Dica: mais cedo é sempre melhorar)
- Como? Como a empresa compartilhará informações? Serão postagens curtas nas redes sociais ou um comunicado de imprensa mais detalhado?
- Onde? Qual plataforma a equipe deve usar para fazer atualizações e anúncios?
- Por que? A crise é significativa o suficiente para compartilhar informações publicamente nas redes sociais ou você deveria conversar com os clientes por meio de outras plataformas, como e-mail? Se sim, por quê?
Essas respostas ajudarão sua equipe de gerenciamento de crises a entender quem priorizar e quais plataformas comunicar informações aos clientes.
Resposta
Responda a uma crise com rapidez, firmeza e de acordo com o seu plano de gestão. Sua resposta também deve ser medida.
Por exemplo, assumir a responsabilidade por uma situação pedindo desculpas só deve ser feito após alguma diligência. Qualquer declaração emitida deve incluir os próximos passos e posições se você tiver certeza de que serão seguidos. Falsas promessas geram má publicidade e podem piorar a situação.
Divulgue as informações assim que estiverem disponíveis. Por exemplo, se sua empresa sofrer uma violação de segurança cibernética, não espere para atualizar seus clientes. Reitere sempre as medidas que sua empresa está tomando para mitigar a situação (como atualizar os procedimentos de segurança) para lembrá-los de que sua prioridade é proteger as informações deles.
Monitore a comunicação com o cliente online e responda a quaisquer comentários nas redes sociais o mais rápido possível. Isso nos leva ao nosso próximo ponto.
Reputação da marca
Concentre-se na reputação da sua marca assim que a crise começar, pois ela pode causar danos permanentes à sua marca. Monitorize como os clientes (e o público em geral) estão a responder à sua marca desde a fase inicial da crise e adapte a sua estratégia em conformidade. Por exemplo, se os clientes estão postando no X (anteriormente conhecido como Twitter) sobre a falta de transparência, considere publicar um comunicado ou postagem nas redes sociais com mais informações.
Felizmente, monitorar a reputação da marca é mais fácil do que atualizar seu feed social a cada 30 segundos. Sprout Social tem alertas de pico de mensagens para notificá-lo sobre um fluxo de mensagens e menções recebidas.
Sua equipe de gerenciamento de crises pode usar essas informações para responder rapidamente aos postadores dentro da Caixa de entrada inteligente antes que essas reclamações se transformem em um problema maior.
Aprendizagem e adaptação
A etapa final do processo de gestão de crises é refletir sobre o que deu certo (e errado) para melhorar os processos para a próxima vez.
Pergunte a si mesmo:
- Que partes do plano de gestão de crises foram executadas corretamente?
- Quais foram os principais desafios e como podem ser melhor planeados?
- A equipe de gestão de crises tinha o treinamento/planos necessários para ter sucesso?
- Quais comunicações e plataformas funcionaram melhor com nosso público?
Essas respostas ajudarão sua equipe a identificar quaisquer vitórias (e fraquezas) e lhe darão uma compreensão clara de quais mudanças devem ser feitas no plano de crise atual.
Quer ajuda? Use nosso planilha de retrospectiva de crise para orientá-lo no processo pós-crise e aprimorar sua estratégia.
Agora que você conhece os estágios de uma crise, vejamos algumas estratégias de gerenciamento de crise para usar em um cenário da vida real.
5 estratégias de gestão de crise para sua marca
Cada crise é diferente. Uma estratégia sólida de gestão de crises e o quão preparada sua empresa está para lidar com cada cenário podem fazer toda a diferença.
Aqui estão cinco maneiras de construir um para proteger sua marca.
Construa uma equipe de gerenciamento de crises
Uma equipa de gestão de crises é (sem dúvida) o elemento mais importante de qualquer estratégia de gestão de crises. É a sua primeira linha de defesa quando surge uma crise.
Para criar uma, comece construindo sua subequipe com funcionários que se sintam confortáveis em gerenciar pessoas e executar planos. Pense em quais bases você precisa cobrir (como comunicações/RP, TI, recursos humanos, operações) e nomeie um líder de subequipe para cada área.
Tarefas para esta etapa:
Construa uma equipe de gestão de crises e nomeie líderes para cada departamento (mídia social, jurídico, RH, etc). E nomeie um gestor de crise que coordenará a resposta e delegará tarefas durante uma crise.
Comunique-se proativamente
Sua equipe de crise deve decidir como a primeira comunicação será formulada, pois ela definirá o tom de toda a resposta. Vamos imaginar que sua empresa seja atingida por uma violação de dados. Se a sua equipe de gestão de crises preparou um modelo de resposta durante o planejamento pré-crise, é hora de usá-lo.
Aqui está um exemplo:
“(Nome da sua empresa) valoriza o seu negócio e entende a importância da privacidade das suas informações. Durante a madrugada desta manhã, nossos servidores sofreram um possível incidente de segurança de dados e suas informações podem estar envolvidas. Abrimos uma investigação e estaremos em constante comunicação para atualizá-los à medida que ela avança.”
Então, pense nos próximos passos. Durante as primeiras horas cruciais de uma crise, a equipa deve divulgar mais informações oficiais, como um comunicado de imprensa, que possa ser utilizado pelos principais meios de comunicação. O objetivo aqui é alcançar todos os clientes que perderam a resposta inicial à crise. Identifique as plataformas nas quais os clientes são mais ativos para divulgar sua mensagem de forma mais eficaz. Se sua equipe precisa ser treinada em outros estilos de comunicação, como comunicados à imprensa e conferências, organize-o agora.
Também é importante verificar se há postagens regulares nas redes sociais ou e-mails programados para envio. Nesse caso, considere suspendê-los até que a crise esteja sob controle. Faça isso manualmente ou use o Sprout Botão “Pausar tudo” nas configurações de publicação para fazer isso com um clique:
significado de 1212
Também é importante pausar qualquer comunicação/campanha que não seja de crise até que a crise seja resolvida.
Colaborar internamente com a equipe de crise
Atualizar toda a empresa (fora da equipa de gestão de crises) sobre o que aconteceu e como comunicar sobre a crise.
Esses funcionários devem compreender que existe uma equipe de gerenciamento de crises para lidar com a comunicação. Eles não deveriam falar com a mídia ou responder a comentários nas redes sociais sem consentimento autorizado. Isso é para garantir que todas as comunicações da sua empresa estejam alinhadas com a estratégia geral de crise.
Aumente a eficiência com uma ferramenta de gestão de crises
Monitorar suas redes sociais antes, durante e depois de uma crise é fundamental. Ajuda sua equipe a entender seus clientes e o desempenho de seu plano de gerenciamento de crises.
Certo análise de mídia social como análise de desempenho e insights do público podem rastrear o envolvimento em torno de mensagens de crise. Usando métricas como alcance, cliques e visualizações, é mais fácil identificar quais postagens e plataformas funcionaram melhor para levar informações ao seu público.
A ferramenta certa de gestão de crises também ajuda com:
- Analisando o sentimento da marca . Com análise de sentimentos , você pode monitorar automaticamente se o sentimento expresso em relação à sua marca é positivo, negativo ou neutro. Defina alertas com base em palavras-chave ou para uma crise específica para nunca perder uma postagem.
- Gerenciando mensagens de clientes. Suas redes sociais e caixa de entrada de atendimento ao cliente serão inundadas com mensagens de clientes durante uma crise. Ferramentas como Caixa de entrada inteligente do Sprout permite que sua equipe de crise responda em várias plataformas e escale mensagens importantes. O Detecção de colisão a ferramenta até impede uma pessoa de trabalhar em uma resposta para melhorar a eficiência.
Para perguntas comuns, sua equipe de crise também pode configurar um chatbot simples do Sprout para economizar tempo. Embora não substitua a empatia humana durante uma crise, ele cuida de questões simples para que sua equipe possa trabalhar em questões mais urgentes.
Um plano de gerenciamento de crises pode salvar sua marca do desastre
As crises podem ser avassaladoras sem uma estratégia, e os cenários que discutimos neste guia são possibilidades muito reais.
A estratégia de gestão de crise permite que sua empresa assuma o controle de qualquer crise no momento em que ela ocorrer. Os líderes da equipe de crise terão um plano sobre como lidar com diferentes situações para que os funcionários permaneçam em sintonia com a comunicação e as mensagens. Esse pré-planejamento garante que cada comunicado à imprensa, postagem nas redes sociais e e-mail para os clientes siga sua estratégia de gerenciamento.
Você também pode usar ferramentas de gerenciamento de crises para armazenar modelos e planos pré-fabricados para ajudar sua equipe a responder rapidamente a qualquer crise e proteger a reputação de sua marca. Comece a monitorar o sentimento do cliente e agilizar a comunicação durante uma crise com um teste gratuito de 30 dias do Sprout Social .
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