Embora as origens da mídia social tecnicamente remontem a 40 anos atras , o canal como o conhecemos hoje é realmente mais para um adolescente.



E como a maioria dos adolescentes, o social passou por algumas fases, especialmente como uma ferramenta de negócios.



Os primeiros dias foram sobre interrupções. Para eliminar a “desordem” de amigos e familiares que realmente se conectam, as marcas gritavam suas mensagens usando anúncios intrusivos que traziam pouco ou nenhum valor para os telespectadores.

Felizmente, o social for business finalmente entrou em uma fase nova e mais progressiva: uma fase de conversação. Em vez de gritar com as pessoas, (a maioria) das marcas agora está falando com elas - fornecendo valor por meio de conteúdo e comunicação.

Algumas das marcas mais experientes agora buscam insights ainda mais profundos simplesmente ouvindo nas redes sociais, na esperança de se conectar em um nível sem precedentes.

É esse amadurecimento de estratégia e comportamento que deu início a mais uma era do social para negócios: a era da conexão. Na Sprout, acreditamos que a força do social é sua capacidade de promover relacionamentos profundos e significativos entre as pessoas e as comunidades, organizações e marcas que importam para elas.

E embora existam muitas estratégias para construir uma conexão real por meio das redes sociais, há uma em particular que pode surpreendê-lo, e é a social paga. Isso mesmo: anúncios sociais.



Abordagens anteriores de pagamento incluem o método típico de spray e oração, em que uma marca paga para colocar seu conteúdo na frente de qualquer pessoa que possa se importar com o único objetivo de conscientização. Mas agora que as marcas inteligentes estão priorizando relacionamentos, o pagamento se tornou um catalisador para conexão - não apenas cliques.

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Quem não ama uma boa metáfora?

Imagine que você está organizando um evento de arrecadação de fundos.

Você quer garantir que o maior número possível de pessoas apareça, então comece contando aos seus amigos - ligando, enviando mensagens de texto, contando pessoalmente.



Mas para realmente embalar o lugar e levantar uma quantia substancial de dinheiro, você também precisará divulgar a informação para novas pessoas. Então, o que você faz quando não tem seus números de telefone?

Você pendura panfletos.

E esses panfletos vão para os lugares que as pessoas que você deseja em seu evento têm mais probabilidade de vê-los.

Se seus panfletos despertarem interesse, eles aparecerão. E se o seu evento for um bom momento, todos que vierem vão querer vir para o próximo (e quem sabe até trazer seus amigos).

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Pense na arrecadação de fundos como a presença social da sua marca. Seus amigos são as pessoas que já amam sua marca e se conectam com você nas redes sociais, de modo que essas ligações e textos são seu conteúdo orgânico e os panfletos para atingir um novo público são seus anúncios pagos.

Se você apenas convidasse seus amigos (orgânicos), seu evento ainda seria divertido, mas não arrecadaria tanto dinheiro quanto você gostaria.

E se você apenas convidasse novos amigos (pagos), eles apareceriam em um evento vazio e iriam embora. O pior é que eles provavelmente não virão se você os convidar para outro evento e podem até mesmo ir tão longe a ponto de compartilhar sua experiência negativa com outras pessoas.

E, embora um desses cenários seja mais problemático para sua marca do que o outro, ambos impedem que você amplie seu evento até seu potencial máximo.

É por isso que as marcas precisam de estratégias orgânicas e pagas. Quando usados ​​juntos, eles maximizam suas oportunidades de criar uma conexão real.

Três acampamentos

Acho que é importante abordar que nem todos compartilham o mesmo sentimento. Tem sido minha experiência ao longo dos anos que as pessoas normalmente se enquadram em um dos três campos quando se trata de estratégia social orgânica e paga.

O primeiro campo consiste naqueles que contam exclusivamente com promoção paga, colocando pouco ou nenhum esforço ou recursos em conteúdo orgânico. Essas pessoas realmente acreditam que estão à frente da curva, tendo reconhecido que as próprias plataformas vêm perdendo a prioridade dos orgânicos há anos.

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Para este acampamento eu digo: vocês estão prestando um péssimo serviço. O conteúdo orgânico é onde você constrói sua marca e fortalece relacionamentos; sem ele, você está convidando pessoas para uma festa na qual ninguém está - nem mesmo você. Claro que as pessoas podem vir, mas você não deu a elas nenhum motivo para ficar.

Outro problema potencial aqui é que a medição neste campo costuma ser míope. As marcas veem os cliques como um sinal de engajamento, mas na verdade tudo o que fazem é contar RSVPs para a festa. Para se conectar de verdade, eles precisam ver quem aparece e iniciar uma conversa.

O segundo campo são os chamados “puristas” que veem o social como um canal de conexão, mas acham que a única maneira de alcançá-lo com autenticidade é fornecendo valor por meio de conteúdo orgânico. Em vez de ver o pagamento como outro veículo para essa conexão, eles o veem mais como um mecanismo de vendas - o que parece contra-intuitivo para seu objetivo.

O que este acampamento não entende é que a rede estendida disponível para marcas por meio de pagamento é realmente apenas seu público orgânico futuro / potencial. E pode ajudá-los a pensar em pago mais como uma estratégia para se conectar com novas pessoas em vez de uma tática de vendas. O objetivo não é apenas trazê-los - é trazê-los e torná-los parte de seu círculo íntimo.

Este acampamento também inclui aqueles que afirmam não ter orçamento para pagar. Mas um orçamento pequeno não significa que o pagamento não funcione para você. Mesmo que você só consiga alcançar mais algumas pessoas, quanto mais, melhor. Você tem que começar de algum lugar.

Depois, há o terceiro campo: aqueles que, como eu, veem a promoção paga como um catalisador para a conexão e devem funcionar como uma extensão do seu conteúdo orgânico. Em sua função mais básica, a promoção paga é simplesmente a amplificação de sua mensagem. Quanto mais pessoas virem essa mensagem, mais oportunidades você terá de criar uma conexão real.

Na prática

Embora possa ser mais fácil entrar na mesma página sobre se os dois devem funcionar juntos, o como pode ser um pouco mais complicado.

Uma consideração inicial seria a estrutura de suas equipes internas. Na Sprout, a promoção paga e o social orgânico estão atualmente em duas equipes diferentes dentro do departamento de marketing, mas trabalham em conjunto para manter a visibilidade e o alinhamento. Mas definitivamente conversamos no passado sobre como seria iterar e melhorar esse relacionamento. Não estou defendendo uma estrutura em detrimento da outra, mas acho que as duas táticas precisam fazer parte de uma estratégia abrangente. Portanto, pense qual pode ser a maneira mais fácil de facilitar isso em sua organização.

Outra coisa a considerar são os objetivos únicos de cada estratégia - onde eles diferem, onde se sobrepõem, etc. O conteúdo orgânico é normalmente mais baseado em valor. Tem como objetivo educar, otimizar o conteúdo do blog, impulsionar a autoridade da marca ou construir sua marca. Pago é usado para direcionar uma ação mais específica, como participar de um webinar, baixar um recurso, assistir a um vídeo ou fazer um pedido. Mas cada esforço pode funcionar para fortalecer o outro. Se uma parte do conteúdo teve um alto nível de engajamento orgânico, pode fazer sentido promovê-la, sabendo que ela já provou ser útil para seu público atual. Por outro lado, se você está patrocinando uma postagem que está levando as pessoas a baixar um guia, pode criar conteúdo orgânico para apoiar a experiência do leitor.

Depois, há medição. Por quais métricas específicas você responsabiliza cada um? Você está apenas procurando engajamento pós-nível em seu conteúdo orgânico? E quanto às suas postagens pagas? Você deseja cliques em sites, permissões de e-mail ou uma nova página “Curtir?” Reserve um tempo para defini-los como parte de sua estratégia. Você quer ter certeza de ter uma combinação de métricas diferentes, mas também precisa identificar todas as áreas de sobreposição para que possa fazer seu conteúdo trabalhar mais para você.

Comentários = conexão

Embora os anúncios pagos possam ser um motivador de conexão nas redes sociais, eles também podem ser o destino. Quando Sprout lançou a moderação de comentários de anúncios em nossa Caixa de entrada inteligente, reconhecemos como era importante para as empresas se conectarem não apenas por meio do conteúdo dos anúncios, mas também no contexto deles. E sem esse envolvimento, o seu público pode ser desligado por um monte de perguntas e comentários não respondidos e não resolvidos.

Quando uma nova pessoa vê seu anúncio e comenta sobre ele, você deve interagir com ela o mais rápido possível. Ver essa conversa acontecendo no próprio anúncio mostra a todos que o anúncio não é apenas uma tática de vendas superficial.

Também pretendíamos trazer esses comentários de anúncios para sua Caixa de entrada inteligente junto com todos os comentários de suas postagens orgânicas. Não há necessidade de os dois existirem em um silo, uma vez que ambos são meios para o mesmo fim - conexão real.

Monitorar esses comentários é outra oportunidade para garantir que a estrutura de sua equipe esteja configurada para conexão. Se sua equipe paga criou e lançou o anúncio, quem está monitorando o engajamento nele? O pior cenário seria que ninguém o fosse, o que esperamos acabar com este recurso. Um cenário um pouco melhor seria que sua equipe paga monitore e gerencie a atividade em seus anúncios, mas separadamente de sua equipe orgânica. A conexão ainda é possível neste caso, mas pode parecer desconexa de suas interações típicas da comunidade.

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O melhor cenário seria ter sua equipe social orgânica monitorando todos os comentários. Mas se isso não for possível em sua estrutura atual, pelo menos você precisa dessas duas equipes trabalhando juntas para formar relacionamentos mais profundos e autênticos com seu público.

Você está convidado

Embora o Sprout tenha historicamente se concentrado na antiga fase de conversação do social - fornecendo às empresas as ferramentas certas para comunicação - agora é o amanhecer de uma nova era. Vemos um futuro claro onde o social reina supremo como canal de conexão e, nesse futuro, o pago tem um novo papel. É hora de você começar a fazer alguns panfletos.

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