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Por favor, vincule com responsabilidade: Diretrizes de mídia social para marketing de álcool
Conhecidas por campanhas de marketing que roubam o dia dos jogos e publicidade inteligente em várias plataformas, as marcas de bebidas alcoólicas são os principais criadores de conteúdo nas mídias sociais. Mas enquanto essas marcas parecem não ter problemas em dar às pessoas algo para falar , eles enfrentam desafios regulatórios difíceis quando se trata de marketing e engajamento de álcool.
A Indústria do Álcool e a Autorregulamentação
De acordo com a Federal Trade Commission, as três principais associações comerciais de fornecedores de álcool - a Instituto da Cerveja , Conselho de Destilados dos Estados Unidos (DISCO) e Instituto do Vinho — adotaram códigos voluntários de publicidade e marketing. Os códigos, que são revisados periodicamente pela FTC, incluem diretrizes projetadas para reduzir a probabilidade de que a publicidade de álcool tenha como alvo consumidores abaixo da idade legal para beber. Dependendo do seu setor, você vai querer se familiarizar com os seguintes códigos:
- Código de Publicidade e Marketing do Beer Institute
- Código DISCUS de Práticas Responsáveis
- Diretrizes de marketing digital do Wine Institute
Os princípios básicos abordados em cada um dos códigos acima são os seguintes:
- As comunicações de marketing digital destinam-se a adultos com idade legal para compra.
- As comunicações de marketing digital devem ser colocadas apenas em mídias em que pelo menos 71,6% do público tenha a idade legal de compra.
- A comunicação de marketing digital que envolve interação direta com um usuário deve exigir afirmação de idade antes do engajamento.
- O conteúdo gerado pelo usuário em um site ou página controlada pela marca deve ser monitorado e moderado regularmente.
- As comunicações de marketing digital destinadas a serem encaminhadas pelos usuários devem incluir instruções de que o conteúdo não deve ser encaminhado a indivíduos abaixo da idade legal de compra.
- As comunicações de marketing digital devem respeitar a privacidade do usuário.
Para melhor compreensão, vamos dar uma olhada em cada uma dessas regras abaixo. Tenha em mente que a maior parte da discussão descrita neste artigo vem de uma perspectiva dos EUA, e as regras e regulamentos sobre a promoção do álcool variam de acordo com o país.
Restrições demográficas e de idade
Conhecer seu público é o primeiro passo para uma comunicação bem-sucedida. Em 2014, 67 por cento dos americanos com 12 anos ou mais disseram que usam mídias sociais. Assim, as marcas de álcool são altamente restritas nesta área.
Embora as empresas médias possam optar por comercializar em qualquer lugar do cenário de mídia social, os profissionais de marketing de bebidas alcoólicas nos EUA estão restritos a plataformas nas quais 71,6% do público tem mais de 21 anos de idade. Isso não apenas limita as plataformas que as marcas de bebidas alcoólicas podem usar para alcançar os clientes, mas também os força a pesquisar diligentemente cada plataforma antes de criar um perfil.
Dados demográficos específicos da plataforma
De acordo com o Pew Internet Project pesquisa de 2012 em adolescentes, 95% dos jovens de 12 a 17 anos estavam online, com 81% usando algum tipo de mídia social. Desses, 77% usaram o Facebook e 24% usaram o Twitter.
Não há uma riqueza de dados demográficos especificamente sobre adolescentes, mas pesquisas mais recentes mostram que o Instagram se tornou muito popular entre a geração mais jovem. De acordo com o eMarketing, 11,4 milhões dos 300 milhões de membros do Instagram têm 17 anos ou menos.
A partir da primavera de 2014, 30 por cento dos 12-17 anos preferem o Instagram, enquanto 27% e 23% preferem o Twitter e o Facebook, respectivamente.
Afirmação de idade
Uma coisa para estar ciente em sua pesquisa é como adulto é definido. Por exemplo, a Nielsen relatou que 71 por cento dos adultos on-line usam o Facebook, em janeiro de 2014. No entanto, a Nielsen considerava qualquer pessoa com mais de 18 anos um adulto, o que não ajuda muito as marcas de álcool nos EUA. Felizmente, outros dados da Nielsen mostraram que mais de 80 por cento das audiências no Facebook, Twitter e YouTube têm mais de 21 anos.
Garantir um público de mais de 21 anos só lhe dá o direito de estar na plataforma e postar atualizações; não permite que você siga as pessoas ou responda aos comentários delas. Isso cria uma conversa muito unilateral e cria uma grande barreira para as marcas que procuram se envolver com clientes atuais e potenciais. A única maneira de contornar essa restrição é através da afirmação de idade, que o Facebook e o Twitter têm.
Twitter , por exemplo, tem um recurso de triagem de idade que exige que as pessoas forneçam sua data de nascimento para seguir uma marca de álcool. É acionado quando um usuário clica em Seguir no perfil de uma marca de bebidas alcoólicas e exige que uma data de nascimento seja inserida. O Twitter verificará se a idade inserida corresponde à idade legal para beber no país associado à conta da pessoa.
Uma vez verificado com sucesso, o status de seguidor da pessoa será confirmado e o Twitter lembrará que a conta atendeu ao requisito de idade para que a pessoa não precise passar pelo processo de verificação de idade novamente. Se a entrada de alguém não atender à idade legal para beber em seu país, a solicitação de acompanhamento dessa pessoa será negada.
o Facebook restringe a visitação de páginas de marcas de bebidas alcoólicas, permitindo o acesso apenas a americanos que se registraram anteriormente como tendo 21 anos ou mais. Os anúncios de álcool também são exibidos apenas para pessoas com 21 anos ou mais, e usuários menores de idade não conseguem visualizar as curtidas de páginas relacionadas ao álcool.
YouTube oferece às marcas a opção de exigir a entrada da data de nascimento ou limitar a visita ao canal de bebidas alcoólicas a usuários registrados nos EUA com 21 anos ou mais.
Instagram recentemente ultrapassou o limite de 71,6% - anteriormente, sua base de usuários era muito jovem - mas ainda não fornece às pessoas uma maneira de verificar sua idade. Isso restringe qualquer conversa bidirecional entre marcas e clientes. Ainda assim, mesmo que as marcas não possam seguir ninguém de volta ou responder aos comentários de ninguém, muitos seguidores ainda demonstram sua lealdade curtindo e comentando as postagens das marcas. A maioria das marcas coloca algum tipo de aviso em suas biografias, como este do Guinness (observe como ele aponta seguidores para o Facebook, onde as diretrizes permitem um diálogo mais aberto):
Escolha as plataformas com sabedoria
Independentemente das restrições (e soluções alternativas), nem todas as plataformas fazem sentido para todas as marcas. É aconselhável começar com uma estratégia social sólida antes de lançar novos canais. Por exemplo, se seu público-alvo é principalmente masculino, você pode ter menos impacto no Pinterest, onde as mulheres dominam o grupo demográfico. Se o diálogo bidirecional é um componente importante da sua estratégia, ser ativo no Instagram também não será o melhor uso do seu tempo. O mesmo com outras redes sociais – se os dados demográficos não corresponderem, não há sentido em tentar forçá-lo.
A limonada forte de Mike é especialmente diligente nesse aspecto. A marca teve muito sucesso no Facebook e Twitter , graças em parte à restrição de idade, mas sua mais recente oferta de produto, Palm Breeze, entrará em águas desconhecidas com a primeira campanha publicitária do Instagram da empresa.
Estamos sempre atentos aos novos e futuros canais sociais para ver o que eles podem fazer pela nossa marca, disse Diane Sayler, gerente sênior de marketing de conteúdo da mike's hard lemonade. É importante para nós focarmos nos canais que funcionam melhor com nosso consumidor-alvo para cada produto em nosso portfólio.
Lembre-se de que a idade legal para beber é diferente dependendo do país em que você está. Se você tiver um público internacional, pode valer a pena criar contas separadas para cada país para uma segmentação mais precisa.
É importante para nós focarmos nos canais que funcionam melhor com nosso consumidor-alvo para cada produto em nosso portfólio.
—Diane Sayler, Gerente Sênior de Marketing de Conteúdo da Mike's Hard Lemonadeo que significa 11111
Monitoramento Social
A maioria dos profissionais de marketing está interessada na importância da escuta social. Isso não apenas torna seu engajamento mais eficiente e eficaz, mas também lhe dá uma noção do sentimento geral em torno de sua marca, produto ou concorrentes. Para as marcas de bebidas alcoólicas, no entanto, a escuta social não é apenas algo bom de se ter; é uma obrigação.
De fato, as diretrizes autorreguladoras afirmam que as marcas de bebidas alcoólicas devem policiar o conteúdo gerado pelo usuário que seja inadequado ou que promova o consumo irresponsável ou menor de idade. As marcas são aconselhadas a monitorar o conteúdo gerado pelo usuário a cada dia útil ou, no mínimo, a cada cinco dias úteis.
Certifique-se de remover o conteúdo impróprio imediatamente. Como você não pode remover um Tweet que não postou, isso se aplica principalmente ao seu blog, linha do tempo do Facebook e comentários do Instagram. Siga estas instruções para remover comentários impróprios de suas fotos do Instagram.
No Facebook, você pode minimizar a quantidade de conteúdo questionável que aparece na sua linha do tempo ajustando a capacidade de postagem nas configurações.
Marque a segunda caixa e você poderá revisar todas as postagens feitas por alguém que não seja um administrador de página antes que qualquer coisa seja exibida em sua linha do tempo. Isso facilitará o foco nos comentários e respostas recebidos.
De acordo com um estudo da FTC, uma empresa relatou ter rejeitado cerca de 8 por cento de todo o conteúdo gerado pelo usuário, em grande parte porque as postagens continham palavrões, incentivavam o consumo excessivo ou envolviam publicidade não autorizada ou spam.
Independentemente de como você decide regular seus canais, é uma boa ideia adicionar um aviso claro para todos os seus fãs verem, informando que qualquer conteúdo impróprio será removido. Também é importante que você remova conteúdo impróprio, conforme definido pelas diretrizes, e não crie o hábito de remover suas próprias postagens ou atualizações.
Privacidade do usuário
As políticas de privacidade existem para reger a coleta de informações pessoais de fãs e seguidores. Normalmente, eles são difíceis de encontrar ou cheios de juridiquês que ninguém lê. De acordo com Diretrizes do DISCUS , as políticas de privacidade das marcas de bebidas alcoólicas devem garantir o seguinte:
- Antes da coleta de qualquer informação, a marca exigirá que um indivíduo afirme que tem idade legal para compra, e as informações do usuário só podem ser coletadas de indivíduos que tenham idade legal para compra.
- A marca deve empregar um mecanismo para que uma pessoa opte antes de receber uma comunicação direta de marketing digital e opte por não receber comunicações diretas.
- Informações claras devem ser fornecidas sobre a coleta e uso de dados pessoais. Em nenhuma hipótese as informações coletadas serão vendidas ou compartilhadas com terceiros alheios à marca.
- As pessoas devem ser encorajadas a ler a declaração de privacidade antes de enviar suas informações.
- Serão tomadas medidas para manter as informações do usuário seguras e protegidas contra perda ou roubo.
A Bacardi dá um grande exemplo de transparência. A marca tem uma política de privacidade clara e fácil de ler e links proeminentes para ela na seção Sobre de sua página do Facebook.
Desafios específicos da plataforma
Além das restrições acima, fique atento a algumas limitações dentro de cada plataforma. O Twitter, por exemplo, limita o campo de texto bio a 160 caracteres. Muitas marcas de álcool incluem algum tipo de declaração de responsabilidade de bebida, deixando pouco espaço para dizer mais.
Embora os regulamentos não exijam que essas declarações apareçam em um local específico, é altamente recomendável que elas sejam colocadas onde um espectador esperaria mais logicamente encontrar informações sobre a marca ou a empresa. Como essa geralmente é a seção de biografia (geralmente regida por limites de caracteres), as marcas de bebidas alcoólicas no Twitter e no Instagram estão em ligeira desvantagem.
Histórias de sucesso de marketing
Apesar das limitações impostas à publicidade, as marcas de bebidas alcoólicas ainda desfrutam de grande sucesso nas redes sociais. Aqui estão algumas empresas que estão fazendo um splash com responsabilidade.
a limonada dura do Mike
Mantendo-se alinhado com as diretrizes do Beer Institute, Mike recentemente mudou para uma estratégia de marketing digital completa. Como resultado, atingiu um milhão de fãs no Facebook no verão passado, tornando-se a maior bebida de malte com sabor nas redes sociais na época. Para comemorar seu 1 milhão de fã, Paul Siano, Mike's se tornou Paul's Hard Limonada por 24 horas.
significado de 515
Mesmo com restrições na forma como divulgamos, as redes sociais são um grande trunfo para nossa empresa, pois nos dão a oportunidade de nos conectarmos com nossos fãs de forma transparente, divertida e interativa, diz Sayler. A criatividade é cultivada através de desafios, e aqui na mike’s, nossa equipe é rápida, inovadora e está à altura do desafio.
Heineken
Embora não haja uma lei que impeça as pessoas de beber cerveja diante das câmeras, as diretrizes voluntárias do Beer Institute afirmam que a publicidade de cerveja não deve retratar situações em que a cerveja está sendo consumida de forma rápida, excessiva, involuntária, como parte de um jogo de bebida ou como resultado de um atrevimento. Dito isto, várias redes de transmissão aderem ao desatualizado Código de televisão que proibia mostrar o consumo de álcool.
Então, como você pode comercializar efetivamente seu produto se não puder mostrar a alguém que o usa? A Heineken adotou uma abordagem bem-humorada, mas direta:
Nesta série de vídeos, a marca se uniu ao ator Neil Patrick Harris para dar vida ao prêmio Best Tasting Light Beer. Harris anseia por querer tomar um gole, mas devido aos regulamentos nos EUA, é impedido de provar o produto diante das câmeras.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
A série irônica de três vídeos tem mais de 7,8 milhões de visualizações no YouTube.
Budweiser
Em vez de usar o humor, a Budweiser seguiu o caminho emocional. A marca se tornou a favorita dos fãs devido em parte ao seu comercial do Super Bowl de 2014, Puppy Love, que apresentava um conto emocionante de um cachorrinho e um dos icônicos cavalos de Clydesdale. O vídeo recebeu mais de 57,7 milhões de visualizações – mais do que qualquer outro comercial do Super Bowl daquele ano.
Com base nesse sucesso, a Budweiser trouxe de volta um filhote de cachorro para seu PSA de 2014 contra dirigir embriagado e para seu anúncio do Super Bowl Lost Dog de 2015. Este último tem aproximadamente 28 milhões visualizações, enquanto o primeiro, lançado em setembro de 2014, rendeu mais de 22,5 milhões visualizações e tendências com a hashtag #friendsarewaiting.
Mesmo que esses comerciais não inspirem as pessoas a comprar uma cerveja, eles conscientizam a marca de maneira socialmente responsável.
Rua Whitehall
Concursos e brindes são táticas de marketing populares para marcas que buscam atrair novos fãs e recompensar clientes fiéis. Infelizmente, as empresas regulamentadas pela Agência Federal de Impostos e Comércio de Álcool e Tabaco estão proibidas de realizar concursos que usam bebida como prêmio.
A Whitehall Lane Winery, no entanto, não deixa Diretrizes TTB impedi-lo de crescer uma comunidade de fãs leais online. Com forte presença social, a vinícola faz parcerias com marcas complementares para distribuir taças de vinho e livros de culinária como forma de premiar os fãs.
A empresa também celebra os fãs ao republicar conteúdo gerado pelo usuário no Instagram, Facebook e Twitter. Cada repostagem inclui uma mensagem para o pôster original. É uma ótima maneira de reconhecer os fãs, mas também ajuda a promover visualmente seu produto sem correr o risco de violar nenhuma regra.
Veja esta postagem no InstagramUm post compartilhado por Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)
A vinícola familiar tem 1.100 seguidores no Instagram, 4.954 curtidas no Facebook e 5.555 seguidores no Twitter.
Tornar-se global
Conforme declarado, as regras e regulamentos identificados neste artigo se aplicam principalmente aos EUA. Se você está fazendo marketing para um público global, antes de lançar sua campanha, familiarize-se com as restrições de cada país. O Canadá, por exemplo, tem regras contra até mesmo dar a impressão, visual ou sonora, de que o álcool está sendo consumido. Na Finlândia, as mídias sociais com marcas de álcool foi proibido inteiramente. Certifique-se de adaptar suas campanhas de mídia social de acordo.
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