Bem-vindo ao Social Spotlight, onde nos aprofundamos no que gostamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixamos você com alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social de sua própria marca.

Como você faz uma lenda viva ganhar vida para um público jovem demais para se lembrar do que o tornou lendário? Se você é Jordan Brand, aumenta o presente com um dos momentos mais extraordinários do passado. Conheça A / R Jordan .


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Visão geral

Michael Jordan é, para muitos, o maior jogador de basquete de todos os tempos. Embora ele tenha sempre se destacado ao longo de sua carreira, alguns momentos o catapultaram para o status de mito. Um deles é o Concurso All-Star Dunk da NBA de 1988, quando Jordan executou um dos momentos mais alucinantes da história da NBA: o famoso enterrada linha de lance livre .



Muitos atletas têm um calçado com o mesmo nome, mas são feitos como aquele golpe que desafia a gravidade que garante que a linha de calçados de alguém se torne uma marca mundial. Mas mesmo Air Jordans deve trabalhar para se manter relevante, especialmente quando a nova geração de cabeças de tênis nunca testemunhou o homônimo da marca se preparando para entrar no tribunal.

Entre no Snapchat e sua tecnologia A / R universalmente acessível, que transforma o telefone de qualquer usuário em um visualizador de realidade aumentada. Ao criar “ a primeira experiência de comércio social do mundo em realidade aumentada ”- uma lente Snap que sobrepôs a icônica enterrada de Jordan em uma“ quadra ”com geocerca fora do Staples Center durante o fim de semana All-Star da NBA de 2018 - os novos fãs puderam experimentar o espanto de cair o queixo daquele momento. Ah, e também compre os novos Air Jordan Tinker IIIs, que o Virtual Mike acabou de usar na experiência A / R, direto do Snapchat por meio de uma parceria com o Shopify.

Análise

A experiência da A / R Jordan é amplamente considerada o padrão ouro no comércio social. Além de ganhar uma série de prêmios, incluindo um Leão de Ouro em Cannes, o programa também gerou uma tonelada de conversas sociais e, claro, vendeu um monte de sapatos.


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  • Metas: Falando em vender sapatos ... esse não era o objetivo, por mais que a parceria com o Shopify possa ter indicado que as vendas eram a prioridade para a equipe da Jordan Brand. Não se engane: este foi um consciência jogar, por completo. Como eu sei? Porque Jordan Brand se recusou a divulgar os números de vendas para a promoção, embora dissesse que os sapatos disponíveis através da experiência A / R esgotaram em 23 minutos (23! Convenientemente coincidente). O que importa aqui é a exposição da marca Jordan como moderna, inteligente e descolada. Missão cumprida.
  • Conexão offline: Um dos toques mais interessantes foi a parceria de e-comm com a Darkstore, uma rede de centros de distribuição no mesmo dia que entregou todos os novos Jordans pedidos por meio do Snapchat para seus novos proprietários em duas horas. Em um mundo de gratificação instantânea, a história da marca ganhou vida quase em tempo real - eu uso as lentes, vejo os sapatos, compro os sapatos, estou usando os sapatos. Tudo em menos tempo do que leva para assistir a um jogo da NBA.
  • Canais principais: Obviamente, precisamos falar sobre o Snapchat, especialmente porque é um canal difícil para as marcas criarem campanhas de destaque que vão além de lentes ou filtros patrocinados. A / R Jordan quebrou o molde ao considerar primeiro como a experiência do usuário única do Snapchat - tornando A / R acessível para qualquer pessoa com um smartphone - poderia ser aplicada ao problema único da Jordan Brand de tornar sua superestrela homônima relevante para os compradores de calçados de hoje. Os resultados? Os usos das lentes A / R Jordan aumentaram em 4x o envolvimento da próxima lente de marca de maior sucesso na história do Snapchat. A lição? Não pense no que torna cada canal social uma experiência única.

Aprendizado

Nem toda marca pode orquestrar um golpe multiplataforma como Jordan Brand fez com a A / R Jordan. Mas os principais aprendizados são aplicáveis ​​a qualquer marca: incline-se para seus ativos proprietários, coloque a experiência do seu público em primeiro lugar e assuma riscos calculados. Afinal, eles têm o maior potencial de recompensa e geralmente são os mais divertidos.

TL; DR:

      1. Reinvente a experiência de sua marca para o mundo que seu público habita. Trinta anos atrás, o mundo assistia a Michael Jordan redefinir o slam dunk de uma maneira consistente: TV. Hoje, o público quer controlar suas próprias experiências e A / R Jordan deu a eles a capacidade de viver em um momento lendário da maneira exata que desejavam.
      2. Traga os parceiros certos. A agitação sobre a A / R Jordan foi gerada pela experiência holística e isso exigia as parcerias certas com as empresas certas. Dos recursos A / R do Snapchat ao Shopify, permitindo a compra diretamente do aplicativo e a Darkstore atendendo às demandas de gratificação instantânea do público, a experiência foi impecável do início ao fim porque Jordan Brand não tentou reinventar nada - simplesmente se apoiou aqueles que já o fizeram bem.
      3. Você pode ensinar velhos truques a novos públicos. Se você é uma marca legada, você tem histórias que podem ser reavaliadas e reposicionadas para o consumidor de hoje. É um quente tendência por uma razão.