Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Desde a estratégia até a execução e os resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixaremos alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social da sua própria marca.



Visão geral

Transparência e autenticidade são dois dos as crenças de marca mais procuradas para consumidores que, mais do que nunca, querem colocar seu dinheiro onde estão seus valores. Mas os registros da mídia social estão repletos de marcas que tentaram o marketing com um propósito, sem perceber que os consumidores precisam mais do que um compromisso superficial de relações públicas. Sem um negócio orientado para um propósito por trás das acrobacias, a mensagem soa vazia. Mas quando uma marca constrói um propósito na própria fibra de seu negócio, o marketing é a parte fácil. Veja a marca de moda Everlane, que usa as redes sociais não para conteúdo chamativo destinado exclusivamente a vender, mas para contar histórias profundas e autênticas sobre o negócio com um propósito que é construído.



Análise

Fundada em 2010, Everlane está ciente da missão desde o início. O fundador Michael Preysman transformou sua energia empreendedora em uma espécie de busca: desmistificar a indústria do vestuário. Ao fazer o reconhecimento básico de como, onde e a que custo as roupas são feitas, ele viu imediatamente uma indústria pronta para a ruptura, simplesmente dizendo a verdade. Ele descobriu, por exemplo, que uma camiseta de marca de $ 50 custava apenas $ 7,50 para ser feita. O custo adicional não foi impulsionado pela demanda pura; em vez disso, foi motivado pelo custo de entrega das camisetas ao cliente. Atacadistas, distribuidores, importadores e outros “intermediários” estavam todos recebendo uma parte. Tudo o que Preysman precisava fazer era encontrar uma maneira de vender diretamente para seus clientes - e então certificar-se de que eles sabiam que eliminar os intermediários era o motivo pelo qual Everlane conseguiu vender aquelas mesmas camisetas de alta qualidade por $ 16 em vez de $ 50 . E assim nasceu uma das marcas mais transparentes do mundo.

A Everlane também é consciente e transparente sobre como projeta e comercializa suas ofertas. Em vez de desenvolver coleções completas (ou seja, 'Primavera 2020') que são construídas em torno de um tema e comercializadas como um todo, a Everlane projeta peças singulares com contribuições de todas as áreas da empresa, lança-as e repete conforme necessário quando chega o feedback de seus clientes . As peças são vendidas durante todo o ano e comercializadas como parte de um estilo de vida, em vez de um 'visual'. Em vez de falar sobre os recursos de cada produto, Everlane se concentra em como os clientes os usarão. Vendendo produtos básicos atemporais (Preysman certa vez brincou com o Nova iorquino que ' ninguém transa em Everlane ”), Criando uma visão para os consumidores de como, quando e onde eles poderiam usar cada peça e solicitando abertamente feedback para tornar cada produto melhor, Everlane incorporou autenticidade ao tecido da marca. E como todo o negócio é construído com base na transparência e na autenticidade, o social pode ser apenas o lugar onde essas histórias se desenrolam.

  • Metas: A maioria dos destaques sociais que fizemos incluiu a conscientização como uma meta principal para as redes sociais. Everlane não é exceção, mas neste caso não é puro conhecimento da marca, mas sim o que torna a marca única: transparência radical em seus negócios. Eu também adicionaria uma boa dose de consciência sobre como funciona a indústria da moda, o que também define Everlane para se destacar ao defender o dólar do consumidor. E em um negócio tão frequentemente atormentado por ineficiências de intermediários que são repassadas aos clientes na forma de preços de varejo mais altos, isso é notável. O envolvimento é outra meta social que está na frente e no centro de Everlane, como evidenciado por suas iniciativas voltadas para a comunidade, como Transparência terças-feiras . Nessas sessões de perguntas e respostas sobre histórias do Instagram, os gerentes da comunidade Everlane respondem a perguntas de seu público social sobre tudo, desde por que os retornos internacionais são tão caros até quando a marca vai lançar um novo jeans de cintura alta e perna reta.
  • Conexão offline: Como outras marcas populares de e-comm DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) que entraram no espaço de varejo de tijolo e argamassa, Everlane buscou uma experiência mais tátil que criou uma conexão entre sua loja digital e seus produtos físicos. Há muitos toques que tornam os locais de varejo da Everlane - em Nova York, LA e San Francisco - uma extensão da experiência online, de iPads que permitem aos clientes combinar facilmente compras na loja e e-comm em uma transação no local, para um Sistema de reserva por SMS para provadores. A experiência para o consumidor é perfeita entre online e IRL, da mesma forma que eles já vivem suas vidas. Mais um para uma viagem de compras sem atrito!
  • Canais principais: Em linha com a dedicação da marca à autenticidade e transparência, os canais sociais mais eficazes de Everlane são aqueles que permitem um conteúdo mais natural, não polido e oportuno. Tanto as histórias do Instagram quanto o Snapchat são saídas para as terças-feiras de transparência, bem como visões dos bastidores de como a empresa está reciclando garrafas plásticas e lã descartada para criar novos produtos, atualizações sobre a vida dos funcionários na Everlane e vislumbres dos produtos no mundo real. Esses olhares humanizadores para os valores que a marca evita e os momentos de estilo de vida que ela busca criar para seus clientes servem para trazer o público firmemente para a história de Everlane, e que não gostaria de apoiar uma marca que tão pronta e autenticamente o convida a Seja parte disso?

Aprendizado

Everlane construiu um negócio de centenas de milhões de dólares com base na ideia de que as pessoas querem saber o que estão comprando. E quanto mais a marca mostra a eles como projeta, fabrica e vende seus produtos, mais essas mesmas pessoas estão dispostas a comprar. A chave, claro, é começar com um negócio do qual você se orgulha de ser transparente e, em seguida, encontrar as alavancas certas para trazer seus clientes para sua história.

TL; DR:

  1. Portanto, a ordem correta é: primeiro os negócios com objetivos e depois o marketing com objetivos. A verdadeira autenticidade reside em histórias verossímeis, e as histórias mais verossímeis são aquelas que são verdadeiras. Portanto, identifique e aja de acordo com os valores sobre os quais deseja falar antes de abrir a boca para o marketing.
  2. Deixe que pessoas reais contem histórias para pessoas reais. Influenciadores pode ser eficaz nas situações certas, mas é provável que as pessoas reais que constroem sua marca todos os dias sejam as melhores vozes para contar sua história de maneira autêntica e transparente.
  3. Não presuma automaticamente que você tem que traduzir sua experiência de e-comm em uma experiência de varejo tradicional se quiser dar a seus clientes um lugar para conhecê-lo. Muitas vezes pensamos que o tijolo e argamassa tem que liderar enquanto o digital o apóia, mas Everlane provou que a experiência digital eficaz pode ser o líder, com a experiência tátil seguindo.

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