Bem-vindo ao Social Spotlight, onde nos aprofundamos no que gostamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixamos você com alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social de sua própria marca.



Visão geral

Todos nós sabemos que o social é uma plataforma poderosa para uma ótima narrativa, mas o verdadeiro ingrediente secreto é quando essa ótima narrativa é combinada com a conexão imediata que o social oferece. Isto é especialmente verdadeiro para organizações sem fins lucrativos como a Sociedade Americana para a Prevenção da Crueldade com os Animais, ou a ASPCA, que usa o social para promover a conscientização de suas causas, a exposição de animais necessitados e o apoio fiscal para operar seus programas. Por depender de doações do público para financiar grande parte de seu trabalho, a ASPCA despende grande esforço para se conectar com os amantes dos animais por meio das histórias dos animais que ajuda (e dos humanos que os amam). O Social permite que a organização vincule essas histórias diretamente a ações de apoio: doações, adoções, lobby e conscientização.



Análise

Fundada em 1866, a ASPCA é a sociedade humanitária mais antiga dos Estados Unidos e apóia a missão de que “os animais têm direito a um tratamento gentil e respeitoso pelas mãos dos humanos e devem ser protegidos pela lei”. Como uma das maiores organizações de direitos dos animais do mundo, a ASPCA usa sua plataforma para apoiar o trabalho de abrigos e organizações de direitos dos animais em todos os lugares, e as mídias sociais se tornaram um dos principais canais para isso. De acordo com um relatório o ASPCA lançado em 2018, 86% dos abrigos de animais e grupos de resgate pesquisados ​​dizem que o social aumentou a consciência geral, enquanto 66% dizem que aumentou as adoções em geral e 55% dizem que tornou mais fácil colocar animais difíceis de adotar, como idosos e animais de estimação deficientes.

o significado de 4

Mas identificar exatamente por que esses números são tão impressionantes e como se relacionam com outras organizações sem fins lucrativos e seus esforços, é onde este Spotlight fica realmente interessante. Como muitas organizações dedicadas a tornar o mundo um lugar melhor, a ASPCA tem histórias emocionantes para contar. Mas como ele organiza essas histórias nas redes sociais, executa contra objetivos específicos para cada tipo de história e cresce e expande seus relacionamentos com diferentes públicos é o que torna a estratégia social da ASPCA especialmente forte.

Por exemplo, histórias de animais de estimação adotáveis ​​são mais relevantes para aqueles com a capacidade e os meios de adotar neste momento, mas histórias de sucesso de abrigos atrairão praticamente qualquer amante de animais, e dicas de cuidados com animais serão relevantes para todos os proprietários de animais, independentemente de como eles passaram a ter seus animais de estimação. A criação de vários 'caminhos' expande emocionalmente a relevância das mensagens da ASPCA, o que abre novos públicos e fontes potenciais de apoio para a missão da organização.

o que significa 66
  • Metas: As metas sociais da ASPCA são tão multifacetadas quanto seus objetivos como organização.O mais fundamental é consciência para a situação dos animais desabrigados e maltratados na América, que impulsiona uma porcentagem significativa do conteúdo em todas as plataformas sociais. O vídeo é o formato principal para esse tipo de narrativa, e a ASPCA faz um ótimo trabalho ao traçar um perfil de como seus esforços unem pessoas e animais necessitados. O vídeo também permite que a equipe social use alavancas altamente emocionais, como música, narração e gráficos, para criar climas para o conteúdo, variando de solene a urgente e comemorativo.
  • Noivado é outra meta visível para os esforços sociais da ASPCA, especificamente impulsionando doações. A organização aproveita ao máximo a funcionalidade da plataforma social que torna as doações relativamente simples, incluindo o Facebook arrecadadores de fundos (que também incentiva seguidores individuais a configurar) e o adesivo de doação recentemente adicionado do Instagram, que permite aos usuários adicionar uma opção de doação direta às suas histórias pessoais. O que eu aprecio nas chamadas à ação de doação da ASPCA é que elas são intercaladas com histórias, então há muito para manter o público envolvido com a missão da organização até que estejam prontos para fazer uma doação ou adotar um animal.Por fim, a ASPCA busca educar seu público sobre uma série de tópicos relacionados ao bem-estar animal. Uma das minhas favoritas é Projetos Patas , uma série de vídeos do Facebook sobre como fazer guloseimas caseiras para animais de estimação, porque é relevante para qualquer dono de animal de estimação e fornece aos espectadores inspiração para se envolverem mais na vida dos animais que amam. A ASPCA também oferece oportunidades de perguntas e respostas ao vivo nas redes sociais para aqueles interessados ​​em promover ou adotar um animal de estimação, mas que procuram informações sobre o processo.
  • Conexão offline: Promover doações é a principal conexão offline que o social fornece para a ASPCA e, conforme mencionado acima, a organização está aproveitando ao máximo as ferramentas de doação a bordo nas várias plataformas sociais. Minha jogada favorita é que, em vez de limitar as chamadas para doar para seus próprios canais, a ASPCA torna mais fácil para apoiadores individuais solicitarem doações de sua própria família, amigos e seguidores, promovendo de forma criativa o uso do recurso de arrecadação de fundos do Facebook e adesivos de doação do Instagram. Isso não apenas ajuda a ampliar a rede de doadores em potencial, mas também ajuda a ASPCA a evitar o “cansaço das perguntas”, saturando demais seu próprio público com pedidos.
  • Canais principais:
    • Instagram - adoro como é organizado e fácil de navegar nas ASPCA's Perfil do Instagram é. Os destaques da história são categorizados por tipo de animal (ou seja, cachorros, cavalos, fazenda) e envolvimento (doar, agir, perguntas e respostas). É fácil encontrar exatamente as informações que você está procurando de uma forma acessível e acionável.
    • YouTube - The ASPCA’s você tubo A página é um repositório de ótimas histórias em vídeo, incluindo histórias de adoção, perfis de doadores e apoiadores e conteúdo em estilo de documentário sobre como a equipe da ASPCA cuida dos animais em recuperação. O conteúdo é rico em informações educacionais e ressonância emocional, e oferece uma visão ampla de tudo o que a organização faz para apoiar a vida inteira dos animais.
    • Facebook - Apesar do Facebook ainda ser a maior plataforma social do mundo, parece raro hoje as marcas criarem conteúdo explicitamente para aquele canal. Mas o Facebook ainda é onde os usuários compartilham as histórias emocionais que ressoam com eles, por isso é uma obrigação para organizações sem fins lucrativos. A ASPCA faz um bom trabalho em aproveitar os pontos fortes do Facebook, particularmente compartilhando e direcionando doações por meio do recurso Fundraiser.

Aprendizado

Ninguém diria que o marketing sem fins lucrativos é fácil, mas o social certamente tornou mais fácil disseminar a conscientização e galvanizar o apoio para causas nobres. Uma vantagem que as organizações sem fins lucrativos sempre terão é a natureza altruísta de seu conteúdo promocional - o objetivo é ajudar os outros, não gerar lucro para uma empresa privada. É responsabilidade da organização capitalizar essa vantagem e criar conteúdo que conecte emocionalmente e conduza à ação.

TL; DR:

  1. Não nos deixe esperando! Se você compartilha um apelo à ação para obter ajuda em uma situação específica, invista tempo e recursos na criação de um conteúdo de acompanhamento que mostre ao seu público o impacto que o apoio teve. Todo mundo adora uma boa história de sucesso, especialmente se eles contribuíram para o final feliz.
  2. Seja um recurso da comunidade. Disponibilize sua equipe especializada para todos os subconjuntos de seu público, desde aqueles prontos para abrir suas carteiras até aqueles que estão apenas tentando satisfazer uma curiosidade ou aprender algo novo sobre sua causa. Cada conteúdo é uma oportunidade para criar um vínculo mais forte, não importa onde alguém esteja em sua jornada com você.
  3. Organize-se nas redes sociais. Cada vez mais pessoas querem saber mais sobre as causas nas redes sociais, e não no seu site, então torne isso o mais fácil possível para elas, mantendo seu conteúdo organizado. Embora a ASPCA tenha conquistado o Instagram, eu adoraria vê-los criar uma experiência de navegação mais fácil para todo o ótimo conteúdo que estão publicando no YouTube. Algumas listas de reprodução podem ajudar muito.
  4. Ative seu público! A maioria das plataformas sociais incorporou recursos de doação em suas experiências, então não confie apenas em seus próprios seguidores para doações. Incentive-os a envolverem-se em suas redes pessoais em seu nome, solicitando o apoio de sua família e amigos para uma causa em que acreditam.

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