Bem-vindo ao Social Spotlight, onde mergulhamos profundamente no que amamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Desde a estratégia até a execução e os resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixaremos alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social da sua própria marca.

O New York Times é considerado por muitos a maior publicação de interesse geral do mundo, mas até recentemente ficou para trás em relação a seus pares que priorizaram o digital em termos de inovação e risco em sua narrativa. Não é assim hoje, já que a Lady Grey se destacou em parte por redefinir o papel das mídias sociais no jornalismo atraente e acessível.


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Visão geral

Não é nenhuma surpresa que, no mundo da mídia, um bom conteúdo social depende em grande parte do bom jornalismo. Embora isso nunca tenha sido um problema para o The New York Times, seus métodos de entregar esse excelente jornalismo no formato e no canal desejados por seu público têm lutado para evoluir no mesmo ritmo que o resto do mercado.



Flash de volta a 2014: The Times estava lutando por mais um ano de queda na receita de anúncios e, surpreendentemente para um dos jornais mais venerados do planeta, em declínio de leitores. O Vezes 'o número de leitores digitais estava em declínio há mais de dois anos, com os leitores buscando primeiro concorrentes diretos como o Washington Post e o Wall Street Journal, ou startups de mídia digital como Vox e First Look Media, por sua web superior, experiências de mídia móvel e social.

Então, em maio de 2014, o jornal encomendou a um grupo de funcionários de “ambos os lados da parede” - redação e negócios - se e como o Times deveria fazer mudanças estruturais para abordar a viabilidade de seu modelo atual na era da notícia digital. Uma grande vantagem o relatório encontrado para os “disruptivos” foi o uso das mídias sociais para trazer a narrativa digital para o público, em vez de esperar que eles viessem. Ele compartilha uma grande analogia: no início da distribuição impressa, o papel era impresso a granel, carregado em caminhões, entregue em cidades e vilas em toda a América e dado a garotos de papel e entregadores para colocar na porta dos leitores. Essa mentalidade não existe para os produtos digitais que o NYT oferece, porque eles operam sob a premissa de que o jornalismo é tão bom que os leitores digitais virão até eles. É o equivalente a abandonar o modelo de distribuição impressa, jogando uma pilha de papéis na frente dos escritórios do NYT na 8ª Avenida e dizendo: “Se você quiser ler, você tem que vir e pegá-lo”. A maioria das pessoas pegaria o jornal local em sua porta durante o NYT que tiveram que viajar para conseguir, apesar da qualidade superior. E isso criou um grande problema.

Como resolver isso? Entrar: uma nova abordagem para contar histórias, aprendida com o social.

Análise

Os anos intermediários viram um foco renovado nos elementos fundamentais do bom jornalismo digital no The New York Times, incluindo melhorias em seu aplicativo, site principal, páginas auxiliares como nytimes.com/cooking e ofertas de anúncios digitais. Mas embora a publicação principal seja ainda trabalhando para otimizar o conteúdo de consumo dos leitores hoje, o sucesso que ela vê nas redes sociais por meio da narrativa visual, conteúdo que leva ao engajamento e experiências digitais em primeiro lugar é incomparável.

  • Metas: Como acontece com a maioria das equipes sociais de mídia, há um grande foco em aumentar a conscientização sobre o conteúdo produzido pela publicação. Mas onde o Times evoluiu para um líder é em sua capacidade de criar experiências sociais profundamente envolventes que expandem o impacto das histórias publicadas. Um ótimo exemplo é o uso de Histórias e Destaques do Instagram para trazer à tona as histórias visuais mais impactantes para o público desse canal.
  • Conexão offline: O social é usado para conduzir experiências off-line da mesma forma que um produto B2C o usaria: para destacar o que você não consegue no social. Para o Times, isso inclui provocar o conteúdo apenas impresso e impulsionar os registros para os inúmeros painéis de discussão, exibições e encontros e saudações com repórteres (eu especialmente adoro o “ ligações em grupo , ”Que permite aos leitores discar para o que é essencialmente uma teleconferência entre funcionários do Times para discutir um tópico de notícias oportuno).
  • Canais principais: Como recente Relatório de 2020 indica, a narrativa visual é uma grande área de crescimento para a própria publicação. Mas há muito tempo é a pedra angular da estratégia social do Times, com foco em recursos e frequência no Instagram. À medida que as ferramentas de narrativa desse canal evoluíram, também evoluíram as histórias (e histórias) do Times, muitas vezes tornando o assunto denso e complicado em conteúdo visual digerível e compreensível. Outro excelente foco para o Instagram é trazendo contexto e humanidade à fotografia e ilustração de classe mundial da publicação principal.

Eu também amo o Uso de grupos do Facebook pelo Times para encorajar leitores e repórteres a se envolverem em “discussões civis” sobre tópicos tão amplos como a vida na Austrália e tão específicos quanto seus podcasts favoritos. Embora seja possível seguir as páginas da seção para ver o conteúdo, os Grupos permitem um diálogo orgânico e contínuo entre pessoas que se sentem emocional ou intelectualmente envolvidas em um assunto.


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Aprendizado

Grande parte da evolução do The New York Times nesta década foi impulsionada pelo foco nos assinantes como a principal fonte de receita do jornal. Essa mudança de KPIs orientados a anúncios, como visualizações de página, mudou o foco da redação para fornecer qualidade e aumentar a retenção. O papel do social neste modelo se cristalizou como 1) um impulsionador da conscientização para o tipo de narrativa inigualável disponível para os assinantes e 2) uma plataforma de engajamento para leitores e outros aprofundarem sua compreensão e interesse no mundo capturado pelo conteúdo do Times .

TL; DR:

  1. PAUSA. Invista o tempo, o poder das pessoas e os recursos para entender o que está funcionando para sua empresa e seus clientes e o que não está. Mesmo o melhor conteúdo e estratégia social é o batom no porco, se a marca que ele apóia não está repercutindo.
  2. Identifique seus recursos mais atraentes e torne-os o mais disponíveis possível para seus clientes. O Times cria inúmeras oportunidades para leitores e repórteres se encontrarem, dialogarem, trocarem ideias e oferecerem feedback. Isso mantém os repórteres honestos quanto às necessidades do público e dá aos leitores a oportunidade de se sentirem parte das histórias que consomem.
  3. Traga suas histórias para seu público. Eles não virão até você quando puderem obter um equivalente aceitável sem levantar um dedo, então você deve motivá-los a visitar seu site, loja ou experiência. Se o social não é seu canal principal de narrativa, use-o para provocar a história completa e atrair o público para a experiência mais profunda que você deseja que eles tenham.