Bem-vindo ao Social Spotlight, onde nos aprofundamos no que gostamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixamos você com alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social de sua própria marca.



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Visão geral

Considerando o aumento nas vendas e popularidade da marca durante a pandemia, seria difícil encontrar alguém que nunca tivesse ouvido falar do Peloton atualmente. Mas para aqueles que não têm acompanhado o ritmo, vamos começar com um breve aquecimento.



Em 2011, inspirado pelo desafio de encaixar aulas de ciclismo em estúdio em sua agenda lotada, o CEO e co-fundador John Foley apresentou a ideia de uma solução doméstica baseada em tecnologia para seu ex-colega, Tom Cortese. Juntos, eles sonharam com uma bicicleta ergométrica equipada com uma tela digital que daria aos usuários a capacidade de transmitir suas aulas de ciclismo favoritas a qualquer hora, em qualquer lugar da casa. Em 2012, com financiamento garantido e protótipo construído, Foley, Cortese e seus três colegas co-fundadores, Graham Stanton, Hisao Kushi e Yony Feng, transformaram sonhos em realidade com sucesso.

Oito anos depois, Peloton - que leva o nome do termo francês para um grupo de ciclistas - tem mais de um milhão de assinantes de fitness conectado (ou seja, pessoas com uma Peloton Bike ou uma Peloton Treadmill, bem como a assinatura digital). E quando você leva em consideração membros com apenas a assinatura, esse número sobe para mais de dois milhões. A empresa também expandiu recentemente sua linha de produtos com um segundo modelo de bicicleta e uma esteira.

Mas Peloton não é a única marca de assinatura de bicicleta ergométrica, esteira ou fitness digital. Ou mesmo o mais acessível. Este é um grande lembrete de que nem sempre é sobre o produto ou serviço que uma marca oferece, mas como isso faz as pessoas se sentirem. Essa é a essência da verdadeira marca. Então, quais fatores contribuem para os seguidores quase cult de Peloton?

Análise

Antes de começarmos, devo confessar que eu mesmo nunca andei de bicicleta Peloton. Mas muitos de meus colegas sim. E depois que minha proposta de gastar um para 'propósitos de pesquisa' foi amorosamente (ou melhor, rindo) rejeitada pelo meu empresário, eu sabia que precisava tocar os fãs ávidos do Peloton do Team Sprout para alguns insights de primeira mão.

Considerando a combinação característica da marca de software envolvente, equipamentos lindamente projetados, aulas viciantes e instrutores de capacitação, é difícil atribuir seu sucesso a um único fator. Mas as críticas delirantes de meus colegas de equipe compartilham uma coisa em comum:



“Para mim, é sobre o sentimento da comunidade. Eu amo que ainda posso ter aulas com pessoas que conheço e torcer por elas durante os passeios. Há uma grande responsabilidade sabendo que você está treinando com amigos e que eles também podem ver seu progresso e torcer por você. ” - Kim Blight, líder de operações de produto, HASHTAGS

Para muitos usuários do Peloton, a competição amigável, a conexão e a motivação de outros pilotos é um grande motivo para eles continuarem a trabalhar dia após dia. Alguns compartilharam que sua bicicleta Peloton e os relacionamentos que estabeleceram os ajudaram a abandonar a terapia. Outros disseram que salvou sua sanidade durante a pandemia. Mas esta comunidade virtual de mudança de vida não vive apenas no serviço de streaming. Na verdade, onde ele realmente prospera é no social.

O uso do social por Peloton é fascinante para mim porque muito dessa construção de comunidade está realmente acontecendo fora das páginas de propriedade da marca - principalmente devido à influência online de seus instrutores, muitos dos quais são celebridades por seus próprios méritos. Esses híbridos de instrutor / influenciador se tornaram os embaixadores da marca e funcionam como a voz de Peloton no mundo. Outro grande construtor de comunidade são os próprios usuários que se conectam por meio de grupos localizados do Facebook, tópicos do Reddit e o que os usuários costumam chamar de “ tribos ” que se reúnem em torno de pontos em comum como instrutores favoritos, equipes esportivas, ocupações, estágio de vida - você escolhe.



Mas não durma nos canais próprios do Peloton. Lá, a marca reúne usuários por meio do compartilhamento de seu conteúdo de blog educacional, conteúdo gerado pelo usuário (UGC), perguntas abertas da comunidade, conteúdo promocional para novas corridas, treinos e instrutores e mensagens motivacionais. Você também encontrará uma mistura saudável de cópia, vídeo, GIFs e imagens estáticas. Com diversos conteúdos e formatos, essas páginas parecem um manancial de conhecimento e entretenimento criado para matar a sede tanto de curiosos quanto de comprometidos.

O que você pode aprender:

1. Conte com sua comunidade para o desenvolvimento de produtos. Embora eu não possa ter certeza se todos esses grupos e equipes surgiram organicamente ou se o Peloton iniciou a tendência, está claro que a marca observou esse comportamento (provavelmente por meio da escuta social) e então o encorajou por meio da integração do produto. No início de 2020, a empresa adicionou um novo recurso chamado “Tags”, que permite aos usuários se conectar com - e acompanhar seu exercício ao lado - pessoas nas comunidades que formaram fora da bicicleta.

Esta não é a única vez que Peloton usou insights do social para influenciar a pesquisa e o desenvolvimento. Recentemente, a marca revelou um novo modelo de bicicleta citando o feedback dos usuários como o condutor por trás da nova oferta.

dois. Apresente conteúdo UGC com frequência. Peloton adora destacar a humanidade e o trabalho árduo de seus usuários nas redes sociais. Não apenas oferece a recompensa inestimável de um simples reconhecimento, mas incentiva as pessoas a continuarem compartilhando em seus próprios canais sociais, aumentando efetivamente o alcance de suas mensagens boca a boca ao longo do tempo.

Ao montar seu espaço Peloton, o membro Emily H. sabia que o quarto seria um dos favoritos da família: 'Nós somos um Peloton ...

postado por Pelotão sobre Segunda-feira, 7 de setembro de 2020

Começando : De acordo com o nosso guia especializado para conteúdo gerado pelo usuário , comece escolhendo as redes sociais mais eficazes para sua campanha. Em seguida, determine seus objetivos para UGC e crie um plano de como você o solicitará e apresentará. As perguntas abertas da comunidade que o Peloton usa são uma ótima maneira de obter o tipo de conteúdo que você deseja compartilhar.

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3 - Capacite seus funcionários a se tornarem defensores da marca. O Peloton sabe que o ingrediente secreto ao seu serviço são os seus instrutores. É por isso que eles são tão fortemente apresentados no conteúdo social da marca, e por que isso vai tão longe a ponto de ajudar no gerenciamento de sua presença online, ajudando-os a criar conteúdo. Além dos funcionários, considere quaisquer “usuários avançados” de seu produto ou serviço, ou realmente qualquer um de seus clientes com um número significativo de seguidores (e, portanto, alcance potencial). A realidade é que as pessoas confiarão nas opiniões e recomendações de pessoas reais antes de confiarem em uma marca.

Começando: Ofereça aos seus funcionários uma maneira simples de compartilhar conteúdo selecionado em suas redes sociais e amplie o alcance da sua marca com uma ferramenta de defesa dos funcionários como Bambu. Você também pode se beneficiar ao identificar alguns influenciadores em potencial entre seus seguidores sociais. Recursos como o reconhecimento de influenciador do Sprout podem ser úteis para essa tarefa.

4. Finalmente, fale com o coração nas redes sociais. Isso pode parecer cafona, mas obviamente está funcionando para o Peloton. O tema fitness gera muitas emoções: inspiração, motivação, desejo de autoaperfeiçoamento, mas também autocrítica e ansiedade. Peloton se inclina fortemente para as emoções mais positivas e aspiracionais, em vez das baseadas no medo. Eles também valorizam muito a conexão (nós aprovamos). Quer seja uma mensagem motivacional, histórias pessoais de conquistas de condicionamento físico ou uma palavra de incentivo de seu instrutor favorito, o conteúdo significativo constrói uma comunidade e cria um relacionamento entre uma marca e seu público.

Isso também inclui ser vocal sobre as questões e valores importantes para sua marca. Falamos muito no Sprout sobre a importância de falar nas redes sociais e defender as coisas que são importantes para você em um esforço para se conectar melhor com o seu público. Pode parecer assustador potencialmente ofender aqueles que discordam, mas a lealdade que isso incentiva naqueles que discordam vale o risco.

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