Bem-vindo ao Social Spotlight, onde nos aprofundamos no que gostamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Desde a estratégia até a execução e os resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixaremos alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social da sua própria marca.



Visão geral

Muitas marcas concentram seus esforços de marketing na construção de uma estratégia social consistente e sempre ativa, com o objetivo de permanecerem as primeiras na mente dos consumidores o ano todo. Mas REI provou que há algo a ser dito sobre focar em um momento específico no tempo e possuí-lo como nenhuma outra marca jamais fez. E em uma era onde 70% dos consumidores indicam que é importante para as marcas assumirem uma posição sociopolítica, encontrar um ângulo social favorável para apoiar sua campanha nunca foi tão vital. Mas uma vez que você fez o barulho inicial - o mais bem sucedido dos quais é construído em torno de uma ideia que reformula todo um conjunto de normas culturais - como você mantém o ímpeto ano após ano para garantir que sua campanha anual continue a construir patrimônio para a tua marca? A marca destacada desta semana, o varejista de exteriores REI, é um estudo de crescimento sustentado para uma ideia radical.



Análise

Recreational Equipment, Inc. foi fundada como uma cooperativa em 1938 por um casal entusiasta de escalada, Lloyd e Mary Anderson, com o objetivo de tornar o equipamento ao ar livre disponível e acessível para outras pessoas como eles. O espírito de exploração acessível impulsionou a REI desde o início, e esse foco de laser consistente em um valor de marca distinto é o que torna uma campanha como a #OptOutside, lançada 77 anos após a fundação da REI em 2015, tão instantaneamente ressonante e eficaz. Inicialmente concebido como uma posição contra o consumismo americano medonho da Black Friday, a mensagem em torno de #OptOutside incluía todos que se beneficiariam por não poder fazer compras nas lojas REI ou no site (e passar tempo ao ar livre) - tanto os consumidores quanto Funcionários da REI.

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Existem tantas dicas sobre caminhadas com crianças pequenas, mas minha favorita é encontrar uma maneira divertida de envolvê-los e interessá-los em aprender sobre o que está ao seu redor. Uma das maneiras mais fáceis de fazer isso são os programas de guarda florestal junior na maioria dos parques e monumentos nacionais. Muitos parques estaduais também os têm.⁣ ⁣ Quando estávamos no Arizona, fizemos caminhadas em um dos meus locais favoritos, as Montanhas da Superstição. Parte dessa montanha fica no Parque Estadual Lost Dutchman. Passamos a caminhada procurando por diferentes tipos de plantas e animais, desenhando coisas que vimos e aprendendo um pouco da história do parque. No final, Hudson conseguiu manter o juramento do ranger júnior e conseguiu um pequeno crachá fofo.⁣ ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

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Uma postagem compartilhada por Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) em 22 de janeiro de 2020 às 7h51 PST

Não abrir lojas ou processar pagamentos online no maior dia de compras do ano foi uma declaração impressionante, enraizada no que a REI representa desde sua fundação, e o impacto que causou foi um golpe de marketing. A campanha inaugural de 2015 rendeu um aumento de 7000% nas impressões sociais e mais de 2,7 bilhões de impressões na mídia nas primeiras 24 horas , para não mencionar um absurdo 9 Cannes Lions para a agência de RP da REI, Edelman.



Por mais impressionantes que sejam esses resultados, o valor inicial do choque da postura contra-intuitiva da REI atraiu grande parte do interesse da mídia. Isso deixou a REI com o desafio de crescer e evoluir #OptOutside nos anos subsequentes para transformar a campanha de uma façanha única de relações públicas em uma tradição americana anual. Isso significou expandir o propósito e as metas da campanha para ser maior, mais audaciosa e mais impactante, ao expandir o #OptOutside de uma experiência individualizada para um movimento cultural.

E é aí que as coisas começam a ficar interessantes, no que diz respeito aos resultados: de acordo com os dados de escuta do Sprout, a hashtag #OptOutside foi usada 156 mil vezes no Twitter e no Instagram durante a campanha inaugural em 2015. Na iteração de 2019, isso tinha aumentado um número respeitável 66% a 259 mil utilizações. Mas o engajamento com essas hashtags teve um aumento colossal de 3.000% no mesmo período, de 338 mil engajamentos em 2015 para 11,6 milhão em 2019. Isso significa que não apenas as pessoas estavam participando, mas também envolvendo seus amigos e seguidores em conversas sobre #OptOutside. Combine esse tipo de engajamento ponto a ponto com a classificação geral de sentimento positivo de 91% para a campanha ao longo de sua história e você terá os ingredientes para um movimento.

  • Metas: Consciência e percepção da marca foram as metas iniciais para o lançamento de #OptOutside em 2015, impulsionado principalmente pela mídia e impressões sociais e dependente da ousadia e novidade da posição da REI contra o consumismo em favor de passar o tempo na natureza. Mas como REI procurou estender a campanha, a ligação clara entre o apoio a causas ambientais (você sabe, então há um fora optar por) e o alcance e o impacto do movimento tornaram-se claros.
  • Conexão offline: Como a REI fez parceria com organizações sem fins lucrativos, começando com o Serviço de Parques Nacionais em 2016 e expandindo para mais de 700 organizações parceiras até 2018, o foco do “bom propósito” da campanha assumiu o centro do palco. Em 2019, quando a ameaça global da mudança climática dominou as manchetes e contribuiu para um ambiente político já carregado na América, REI reposicionou #OptOutside. Inicialmente um apelo para que os indivíduos se conectassem com a natureza em vez do consumismo, a campanha de 2019 buscou estender o objetivo e o cronograma do movimento. Submarca como 'Opt to Act: 52 semanas de ação para deixar o mundo melhor do que o encontramos', a última encarnação de #OptOutside encontra REI recompra para reduzir seu próprio impacto ambiental. A marca prometeu que será uma empresa com zero de resíduos (o que significa que 90% dos resíduos são desviados dos aterros) até o final de 2020, expandindo seus programas de troca e aluguel de equipamentos e eliminando embalagens de poliéster para pedidos enviados.



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Um grande obrigado a todos que se juntaram à limpeza nacional de ontem. Temos a honra de lutar pela vida ao ar livre ao lado de uma comunidade tão apaixonada e inspiradora. #OptOutside Photos: @anchorandpine em Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice em Hollywood, #California, @how_she_saw_it em #Maryland, @ilecagoodpun em Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons em Turkey Run State Park, # Indiana e @ em.beth no Refúgio de Vida Selvagem da Baía da Jamaica, #NewYork.

Uma postagem compartilhada por REI (@rei) em 30 de novembro de 2019 às 13h25 PST

  • Canais principais: Twitter e Instagram conduziram a maior parte da conversa em torno de #OptOutside, com mais de 14,2 milhões de usos da hashtag atualmente no Instagram. Um dos elementos mais inspirados da campanha desde o seu início é a parceria entre a REI e seus funcionários para dar vida ao #OptOutside: desde o primeiro ano, os funcionários são incentivados a compartilhar o que estão fazendo em seus dias de folga nas atividades sociais ou Médio, com os resultados coletados e compartilhados no microsite da campanha . Certamente não é novo usar funcionários como defensores, mas REI deu-lhes motivação (nenhum trabalho na Black Friday) e uma plataforma (a campanha) na qual brilhar como embaixadores da marca.

Aprendizado

#OptOutside é uma das campanhas mais reconhecidas e bem-sucedidas dos anos 10, porque foi construída sobre valores de marca de longa data por uma marca que não tem medo de contrariar as convenções. A distribuição, a estratégia do parceiro e a inclusão da campanha geraram uma consciência cultural significativa, engajamento e participação porque REI deu a todos nós uma plataforma para escolher a estrada menos percorrida.

TL; DR:

    1. Não se intimide em mudar suas metas conforme sua campanha cresce. Administrar um movimento significa que a base pode começar com sua marca, mas raramente vai além disso, a menos que seu público veja uma maneira de participar e torná-la sua. E isso significa estar disposto a recuar, abrir mão do controle e observar o que eles fazem com sua ideia. A REI venceu em parte porque se inclinou fortemente para o reconhecimento da marca no início, mas foi capaz e estava disposta a mudar o foco para as metas de engajamento e defesa conforme a campanha amadurecia e o público moldava o movimento para atender às suas necessidades.
    2. Tem muitos parceiros.Envolver-se em relacionamentos de parceria mutuamente benéficos com outras marcas e organizações sem fins lucrativos permite que você estenda o alcance e a relevância da mensagem, sem mencionar a capacidade de tomar emprestado o patrimônio (e compartilhar o seu próprio) do público de seus parceiros.
    3. Repense a defesa dos funcionários. É simples pedir a seus funcionários que advoguem em nome de sua marca, mas o verdadeiro poder está em se perguntar se você lhes deu motivação intrínseca para fazer isso. A REI poderia ter pedido a seus funcionários que compartilhassem a mensagem encorajando os consumidores a optar por sair na Black Friday, mas ainda assim pediu aos próprios funcionários que fossem trabalhar. E muitos deles teriam, por obrigação ou mesmo por preocupação com a segurança de seu emprego se não o fizessem. Mas, em vez disso, a marca criou espaço para que seus defensores mais vitais não apenas participassem, mas também liderassem o caminho para os consumidores. Se sua estratégia de defesa de funcionários pára em pedir a seus colegas para compartilhar o conteúdo de sua marca, é hora de reconsiderar como construir uma relação mais simbiótica. O conteúdo será melhor e seus funcionários ficarão mais felizes em compartilhá-lo.

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