Imagine sua marca deixando de ser um pilar peculiar de festas no gramado e churrascos para uma repentina associação com comícios nacionalistas brancos. Foi o que aconteceu quando centenas de manifestantes alt-right desceram em Charlottesville carregando tochas da marca TIKI em 2017. Enquanto a empresa sediada em Wisconsin foi rápida em denunciar o uso de seus produtos pelo grupo no social , o dano inicial já foi feito.



A política agora é um negócio. Até mesmo fazer o café da manhã pode tornar-se um ato partidário . Então, o que você faz quando sua marca é cooptada pelo público errado? Quando tudo que você lutou para defender se torna o patrocinador não oficial de tudo que você enfrenta?



Ficar fora da briga política não é mais uma opção. No momento em que o suporte indesejado atinge o mainstream, as marcas precisam estar preparadas para assumir uma postura cristalina. Em vez de esperar que a tempestade passe ou, pior, que tudo saia do controle, as marcas precisam responder proativamente com um estratégia de gestão de crise que prioriza transparência e autenticidade.

A nova realidade

Nenhuma marca está a salvo de ser cooptada por más intenções.

Cooptar as marcas mais queridas da América é uma forma de grupos de ódio lutarem pela normalidade. Alinhar-se com as marcas populares ajuda os grupos políticos marginais a alavancar esse reconhecimento público (e cobertura da mídia) para atingir um público maior e, ao mesmo tempo, humanizar seu movimento.

Matthew Heimbach, presidente do grupo de direita The Traditionalist Workers Party, reforçou que esse comportamento de sequestro de marca não vai mudar tão cedo. Heimbach disse The Washington Post , “Temos que provar que somos um bloco econômico, social e político confiável dentro da política americana.”

A extrema direita declarou apoio a dezenas de marcas - para grande consternação dessas marcas - incluindo New Balance, Papa John’s e até Depeche Mode como o sapato, pizza ou banda oficial do movimento.



Empresas como a marca TIKI são espectadores involuntários, levados para momentos politicamente carregados. Mas algumas marcas pegam a admiração de grupos de ódio depois que suas vozes de liderança apoiam políticas contenciosas. A New Balance, por exemplo, foi nomeada a “ sapatos oficiais de brancos ”Depois que um executivo da empresa de calçados elogiou publicamente a posição do presidente sobre o comércio - desencadeando uma tempestade de respostas de todo o espectro político. Enquanto os liberais compartilhavam fotos e tweets destruindo seus novos saldos e fãs conservadores compartilharam apoio, nacionalistas brancos os abraçaram.

Uma abordagem proativa

Não há nada fácil em recuperar o controle em uma crise. O que é mais fácil é proteger proativamente sua marca e seus valores.

A Patagônia recentemente decidiu ser seletiva sobre para quem vende. Para evitar que seus coletes personalizados se tornem o uniforme do Vale do Silício e Wall Street , a marca outdoors mudou sua política para clientes de vendas corporativas. A mudança de política significa um foco renovado em co-branding com empresas com ideias semelhantes, comprometidas em apoiar causas como a comunidade e o meio ambiente.



A mudança está alinhada com a missão da marca: “Estamos no negócio para salvar o planeta.” Esse é exatamente o tipo de ação que a maioria das pessoas não apenas deseja, mas passou a esperar das marcas hoje - e é difícil sequestrar uma marca que tornou seus valores tão centrais. Na verdade, 72% dos consumidores espera que as marcas contribuam positivamente para a sociedade.

Ao trabalhar de forma proativa, considere os maiores defensores da sua marca e concentre-se em cultivar uma poderosa comunidade de clientes. Não há melhor defesa do que uma frente de consumidores apaixonados prontos para defender as marcas em que acreditam. Pense em focar na defesa como fazer um seguro para crises futuras.

Adotando uma abordagem proativa ajuda as marcas a engajar seu público-alvo mais cedo. Resolve dois problemas que as empresas enfrentam na esteira de uma crise: a demanda por transparência e a pressão para falar.

Retome a conversa

Para algumas marcas, é tarde demais para uma abordagem proativa. E a hostilidade de qualquer tipo de crise - seja a atenção da mídia nacional ou fofoca - torna difícil recuperar o controle da conversa para comunicar sua mensagem. É aí que entra sua estratégia de conteúdo.

Em 2016, quando um juiz federal pediu à Apple para ajudar o FBI a desbloquear um iPhone pertencente ao atirador de San Bernardino, muita atenção da mídia foi direcionada para a ética da marca. Em vez de deixar que todos controlassem a conversa, o CEO da Apple, Tim Cook, escreveu um carta pública detalhando a situação e a postura da empresa.

Isso colocou a marca de volta no banco do motorista. A conversa sobre a situação mudou por causa da carta clara e honesta de Cook. Esse é o poder do conteúdo autêntico e atencioso.

Agora se lembra daqueles defensores leais que mencionei antes? Este é o ponto na resposta à crise em que você os ativa, fazendo um esforço consciente para se envolver com eles. Admitir seus erros e aceitar a responsabilidade anda de mãos dadas com a construção de um forte comunidade de defensores . É parte do processo de criação de clientes que podem um dia ser sua linha de defesa mais forte nas guerras culturais de hoje.

sagrado número 13

Proteja o que você representa

Você construiu sua marca com amor. É um negócio, mas cada aspecto dele - a aparência, a sensação, a voz, o apelo - você criou para o público perfeito. Mas se esses exemplos nos mostram algo, é a rapidez e facilidade com que outros podem assumir o controle da mensagem da sua marca - e como pode ser difícil reconquistá-la.

Não está claro o quanto o endosso da extrema direita à marca TIKI, New Balance e outras marcas impactou as vendas da empresa. Mas quando você considera o tempo e o esforço dedicados ao gerenciamento dessas crises - recursos que poderiam ter sido gastos em outro lugar - a perda é clara.

A realidade desta situação é que lidar com uma crise nem sempre será uma vitória proativa. Felizmente, vivemos em uma época saturada de canais de comunicação em tempo real. A escolha de como usá-los é sua.

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