Existe uma realidade nova e assustadora para as marcas hoje: os clientes têm mais opções do que nunca.



Com tantas empresas oferecendo produtos semelhantes, há pouca coisa que impede os consumidores de trocar uma marca por outra a qualquer momento.



Por exemplo, um dia você pode usar o Dropbox para armazenar arquivos e, no dia seguinte, mudar facilmente para o Google Drive. Porque? Ambos os produtos oferecem soluções comparáveis, são bem avaliados por seus clientes e são conhecidos por serem superiores no mercado por vários motivos.

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Então, por que a mudança?

A resposta frequentemente não está no produto, mas sim na experiência que o cliente tem com a marca. Muitas empresas de software como serviço (SaaS) concentram muito de seus esforços de marketing na aquisição de novos clientes e deixam de tratar os clientes existentes com o mesmo fervor. Em um mercado com previsão de alcance $ 157 bilhões em 2020 , As marcas de SaaS têm muito a perder quando precisam substituir de forma consistente sua base de clientes. Os números falam por si: melhorar a retenção duas a quatro vezes o impacto como melhorar os esforços de aquisição.

Basta dizer que, em nosso mundo baseado em assinatura, o nome do jogo não é mais apenas aquisição - é também retenção. E é aí que entra o marketing do cliente.

A mentalidade de marketing do cliente

Há alguns anos, comecei a debater com um de meus colegas a ideia de que marketing tem a ver com gerar demanda. Do ponto de vista de um profissional de marketing de aquisição ou geração de demanda, isso faz todo o sentido. Você precisa de um mecanismo de demanda para levar as pessoas ao seu funil. Isso nunca vai mudar.



Mas há um problema em tratar o marketing apenas como um meio de gerar demanda. No mercado de SaaS, os clientes optam por comprar (ou não) nosso software. Temos que reconquistar os negócios de nossos clientes a cada mês ou ano, dependendo de como nosso modelo de assinatura está configurado. Os clientes existentes não querem que os profissionais de marketing tentem vendê-los em um produto - eles já compraram! Eles querem saber como você está agregando valor a eles quando estão passando por um período difícil de vendas ou quando é a hora de expandir suas operações e crescer.

Para manter esses clientes por perto, os profissionais de marketing precisam gerar valor em cada ponto de contato. Com essa mentalidade, os profissionais de marketing de SaaS podem criar uma jornada empática e orientada por dados para garantir que os clientes atinjam seus objetivos e permaneçam por muito tempo.

Conheça seus clientes

Não ... realmente os conheça.



Para entender os comportamentos de compra exclusivos de nossos clientes, temos que ir além de personas e personagens fictícios. Em vez de presumir a intenção do cliente, considere usar o Estrutura de tarefas a serem realizadas para mapear todas as partes da jornada do comprador. No Sprout, começamos nossa pesquisa de clientes com perguntas como:

  • O que estava acontecendo em seu trabalho que o levou a procurar uma nova solução?
  • Qual é a primeira coisa que você pode fazer com nosso software e que não era possível antes?
  • Se você tivesse uma varinha mágica e pudesse mudar qualquer coisa em nosso software, o que seria?

Não estamos apenas procurando entender quais ações nossos clientes realizam, mas também por que eles realizam certas ações em cada etapa de sua jornada. Um grande conhecimento do cliente é tão valioso quanto um grande conhecimento do produto. Quando as empresas podem ter empatia e demonstrar que entendem as necessidades de seus clientes, elas se beneficiam de um aumento na retenção e ativação dentro do produto real.

Considere a pandemia global que estamos enfrentando atualmente. A pesquisa pode mostrar que nossos clientes precisam de ajuda para gerenciar o fluxo repentino de mensagens sociais de suas marcas e estão usando ferramentas de escuta para trazer à tona temas relevantes para seu setor. Sabendo disso, podemos ajustar o conteúdo que compartilhamos com nossos clientes para refletir a necessidade de instruções e melhores práticas para navegar nas redes sociais durante uma crise. Mostre a seus clientes que você protege e pode fornecer as ferramentas de que precisam para ter sucesso em qualquer situação.

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Apoio é a chave para o crescimento sustentável

Quanto mais você conhece seus clientes, mais aprenderá sobre o que os incentiva a voltar e o que os fará querer abandonar o navio.

Um fator que contribui para a falta de retenção começa com a forma como as empresas de SaaS oferecem suporte a seus clientes durante a fase de integração e depois. Considere que, em média, os clientes de marketing usam apenas 61% das capacidades de sua martech . Quando os clientes não veem o valor total do seu produto imediatamente ou não sabem como usá-lo em toda a sua extensão, há pouco incentivo para eles continuarem.

Proporcionar uma boa primeira experiência, bem como suporte contínuo, é crucial para combater essa rotatividade de clientes. Como profissionais de marketing, quanto mais pudermos ajudar nossos clientes a se configurarem adequadamente no produto e a encontrarem valor desde o início, mais inclinados os clientes ficarão em ficar conosco. Uma das primeiras coisas que a equipe de marketing do cliente do Sprout lançou foi uma série de curtos webinars de 'introdução', que gravamos e compartilhamos com os clientes que não puderam participar em tempo real ou queriam suporte adicional.

Em seguida, escalamos ainda mais nossos esforços, criando um ambiente mais formal Portal de Aprendizagem no início deste ano para abrigar todos os nossos materiais de treinamento e integração de produtos - e é um recurso que ainda estamos desenvolvendo. Para oferecer suporte aos cursos encontrados no Portal de aprendizagem, também criamos cursos específicos de produtos, planilhas, modelos e folhas de dicas, todos projetados para ensinar aos clientes como obter o máximo de nosso produto, que podem ser encontrados no centro de recursos .

O feedback positivo do cliente sinalizou para nós que nosso investimento inicial em educação de produto estava valendo a pena. Além das métricas de vaidade óbvias (como participantes de webinar, envolvimento e visualização de conteúdo), medimos nosso programa de integração associando a educação do produto ao uso do produto. Analisamos nossos usuários ativos diários (DAU) ou usuários ativos semanais (WAU) para toda a nossa base de clientes e conduzimos uma análise de coorte mensal para determinar o impacto na rotatividade e retenção. Com essas métricas, nossa equipe consegue entender melhor como nossos esforços de integração apoiam nossas metas de crescimento de longo prazo e onde devemos investir para fortalecer a retenção de clientes.

Vá além da primeira inscrição

No setor de SaaS, sua vantagem competitiva decorre de sua capacidade de se conectar e capacitar seus clientes. Como profissionais de marketing, nosso trabalho não termina após a primeira inscrição. É crucial para nós pensar em maneiras de envolver as pessoas bem após o período de teste ou arriscar gastar todo o seu tempo substituindo clientes que perderam o interesse após um mês.

Converse com seus clientes e invista para saber o que os motiva e por quê. Sempre procure maneiras de fornecer valor continuamente a cada usuário e pergunte-se como você gostaria de ser tratado como cliente. Quando as empresas de SaaS colocam seus clientes em primeiro lugar e constroem suas estratégias de marketing em torno das necessidades de seu público, elas verão a alta retenção e o crescimento sustentável que esperam alcançar.

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