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5 maneiras de desenvolver uma estratégia de longo prazo para diversidade, equidade e inclusão nas redes sociais
Como os Estados Unidos estão experimentando o maior movimento social na história, ficou claro que a inação e o silêncio não são mais opções para as marcas.
As pessoas esperam que as empresas com as quais fazem compras e as organizações que apoiam tomem uma posição - na verdade, 70% dos consumidores dos EUA dizem que é importante para as marcas tomarem uma posição sobre questões sociais e políticas. Além disso, 67% das pessoas acreditam que as marcas são eficazes em aumentar a conscientização sobre questões públicas importantes quando falam especificamente nas mídias sociais.
Como gerente de mídia social, talvez você tenha criado campanhas no passado para o Mês da História Negra, Mês da História da Mulher ou Orgulho, ou postou sobre feriados reconhecendo grupos marginalizados de pessoas. Você pode ter publicado recentemente uma declaração corporativa em apoio à Black Lives Matter e à justiça racial.
Isso tudo é um ótimo começo. Essas campanhas e postagens sugerem que sua organização está ciente dos problemas e tem adesão interna para expressar seus valores e papel no enfrentamento da injustiça. No entanto, como God-is Rivera, Diretor Global de Cultura e Comunidade do Twitter, escreveu recentemente:
Este não é um modismo ou um 'momento'.
Embora pareça que o mundo inteiro está prestando atenção a esta luta pela igualdade agora, é uma batalha que os negros americanos vêm lutando há séculos. É importante reconhecer que esse movimento existia muito antes dos protestos recentes e vai viver muito depois. Esta comunidade quer saber que você aparecerá para eles, mesmo quando isso não for popular.
As marcas precisam ir além de uma declaração única sobre a diversidade nas mídias sociais. Como profissionais de marketing social, devemos integrar diversidade, equidade e inclusão em nossas estratégias sociais de longo prazo. Para fazer isso com sucesso, precisamos nos concentrar nas etapas internas e externas para garantir que os esforços sejam autênticos, sustentáveis e úteis.
Aqui estão cinco maneiras como abordamos isso no Sprout. Estamos constantemente aprendendo, então adoraríamos ouvir mais pensamentos e ideias de você no Twitter .
1. Reconheça o papel da sua marca.
É natural sentir uma sensação de urgência quando se trata de abordar a injustiça racial. No contexto da resposta de sua marca, no entanto, é importante dar um passo para trás para determinar que papel sua marca deve desempenhar nesta conversa e o que seu público espera de você.
Desenvolver a posição de sua marca não é algo que as redes sociais podem fazer em um silo - se você ainda não fez isso, trabalhe com outras partes interessadas da marca e da comunicação para ter essas conversas. É muito bom criar conteúdo social, mas desenvolver a posição de sua marca de uma forma que esteja enraizada em seus negócios e valores garantirá que você tenha um plano sustentável e significativo.
Como você determina o lugar da sua marca? Use essas perguntas como um guia.
Pergunte a si mesmo:
- Na conversa sobre DEI, Black Lives Matter ou desigualdade sistêmica, faz sentido para nossa empresa pesar?
- Onde existem lacunas na educação de nossa própria organização e como podemos promover nossa própria educação?
- Que perguntas nosso público pode ter agora em que poderíamos fornecer uma visão útil e valiosa?
- Como podemos estar presentes para aqueles na comunidade da nossa marca que estão procurando por nosso apoio ou recursos?
A maioria das marcas simplesmente não são autoridades especializadas em justiça racial, e está tudo bem se esse não for o lugar de sua marca. Talvez seu foco seja compartilhar recursos ou usar seus dados para falar sobre como esse problema se relaciona com seus clientes ou setor, ou aumentar a representação em seu conteúdo. Cada marca e comunidade são diferentes, e se você deseja que sua abordagem de mídia social ressoe com seu público, é importante desenvolver um plano que seja verdadeiramente representativo de sua marca.
Fale com sua experiência, com sua lente. Por exemplo, a McBride Sisters Collection, uma empresa de vinhos, ofereceu a seus seguidores dicas específicas sobre como manter esse impulso apoiando vinícolas de propriedade de negros:
significado de ver 1111
Veja esta postagem no Instagram
Da mesma forma, a Red Bay Coffee aderiu ao apelo para que grandes varejistas comprometessem 15% de seu espaço nas prateleiras para empresas de propriedade de negros:
Veja esta postagem no Instagram
À medida que você determina a função e a direção de sua marca, é importante verificar em toda a criação de conteúdo para garantir que a mensagem de sua marca seja apropriada e contribua para uma conversa mais ampla.
2. Priorizar a representação.
Em 10 de junho, mulheres negras assumiram as contas de mulheres brancas no Instagram durante o dia, como parte de uma ação chamada #ShareTheMicNow . O objetivo? Para centrar as vozes, trabalho e experiências das mulheres negras. Mais de 40 pares de mulheres participaram com um alcance de mais de 300 milhões de seguidores, ampliando perspectivas antes pouco representadas.
Amplificar vozes diversas nas plataformas sociais de sua marca, como celebridades e influenciadores fizeram com #ShareTheMicNow, é um passo intencional e mensurável que as empresas podem dar para cumprir seu compromisso com a DEI. Por exemplo, uma marca pode definir uma meta ao longo das linhas de “Garantiremos que X% do nosso conteúdo social inclua negros, indígenas e pessoas de cor (BIPOC) ou seu trabalho”.
Ao definir essas metas, considere os dados demográficos de seu público principal, que atualmente não está representado em seu feed de redes sociais, e o processo específico que você usará para aumentar e rastrear a representação em suas fotos, vídeos e conteúdo escrito.
Provedor de roupas POP Fit vem à mente aqui: sua missão é baseada na representação, inclusão e positividade do corpo - e suas imagens não retocadas de um grupo diverso de modelos mostram isso!
Como melhorar a representação:
- Escolha seus modelos e imagens com intenção. Por exemplo, de acordo com o Censo , a população dos EUA é 18% hispânica ou latina, 13% negra ou afro-americana, 6% asiática e 3% multirracial. Uma marca dos EUA pode manter isso em mente ao reunir ativos criativos e avaliar a representação.
- Dê crédito aos criadores de conteúdo do BIPOC e de outros grupos sub-representados por seu trabalho. A representação externa de sua equipe interna também conta!
- Aliste seus seguidores. As páginas de mídia social da sua marca apresentam uma oportunidade para elevar vozes marginalizadas. Procure e compartilhe conteúdo gerado pelo usuário de seguidores pouco representados ou de suas redes para aumentar seu volume e melhorar a representação.
A representação não se trata apenas de conteúdo externo: trata-se de garantir que as vozes internas do BIPOC em sua organização sejam ouvidas e participe da tomada de decisões sobre sua abordagem social.
Na Sprout, nossa própria Kristen Rice, analista de marketing sênior, moderou recentemente uma discussão na comunidade Social Marketers ’Exchange com Stephanie Morgan, especialista em mídia social da Givelify e Talisa Beall, gerente de mídia social da Idea Grove . Confira a conversa abaixo para aprender como incorporar a diversidade em sua estratégia social atual e como assumir uma posição de forma autêntica.
3. Mostre, não diga.
Uma declaração corporativa conta ao seu público, o que você acredita e o que você planeja fazer a respeito. Uma estratégia de mídia social de longo prazo shows como sua marca está fazendo o que você prometeu. Vai além de anunciar uma doação ou novos objetivos de diversidade e mostra as muitas maneiras pelas quais a DEI é um compromisso de longo prazo para sua marca.
Faça um plano para destacar as ações de seus funcionários e o trabalho contínuo de sua marca em sua estratégia de mídia social. Isso poderia se concentrar na educação; por exemplo, se uma de suas iniciativas se concentra na educação interna e no diálogo, você pode compartilhar com o seu público os recursos, organizações e materiais de justiça racial que sua equipe está aprendendo.
Se sua equipe está focada em voluntariado, use suas plataformas para destacar os membros de sua equipe e suas histórias de impacto quando se trata de servir à comunidade. Isso lhe dá a oportunidade de promover organizações sem fins lucrativos e mostrar ao mundo quem compõe sua equipe e o que importa para eles.
E, claro, se sua marca está assumindo um compromisso financeiro, comunique-o com clareza e certifique-se de fazer um acompanhamento para cobrir como esse dinheiro foi doado ou gasto. Por exemplo, o provedor de soluções financeiras Esusu já vinha fornecendo alívio do aluguel na sequência do COVID-19. A postagem recente deles abordando a violência policial incentiva locatários Negros afetados desproporcionalmente a se inscreverem no programa de assistência:
Veja esta postagem no Instagram
A capacidade de assumir compromissos financeiros varia de empresa para empresa, mas felizmente há muitas maneiras de ajudar e de fazer parte de um movimento, em vez de apenas postar sobre ele.
Como fornecer soluções:
- Pesquise como o racismo afeta sua indústria e crie ou recomende, promova e amplie recursos anti-racistas como livros, podcasts, liderança de pensamento da indústria e muito mais.
- Envolva sua empresa com o movimento por meio do voluntariado (remotamente se necessário) e convide seus seguidores a fazerem o mesmo.
- Saiba mais sobre os esforços de sua empresa (mais sobre isso na seção cinco) e desenvolva um plano para contar as histórias de seus funcionários e mostrar as ações de sua empresa nas redes sociais.
4. Verifique você mesmo.
É importante lembrar que sua abordagem não deve se concentrar apenas em compartilhar o trabalho de DEI que sua marca está fazendo. Em vez disso, sua abordagem deve se concentrar em como você traz os princípios de diversidade, equidade e inclusão para todo do trabalho que você faz. Todo o seu conteúdo e iniciativas devem ser avaliados sob essa ótica, mesmo quando não se relacionam especificamente com os esforços de DEI de sua marca.
Se você não está pensando em diversidade, equidade e inclusão antes de publicar qualquer de seu conteúdo, você corre o risco de se tornar insensível, na melhor das hipóteses. Tome, por exemplo, o indústria da moda . Declarações sobre solidariedade e diversidade em postagens de mídia social parecem inautênticas quando os produtos, decisões e conteúdo das marcas têm historicamente mostrado uma falta de diversidade e prejudicado como resultado.
Mas o medo de cometer um erro não deve nos impedir. Em vez de fugir da solução, reserve um tempo antes de fazer uma postagem ou finalizar uma campanha para pensar no impacto de seu conteúdo.
Ao desenvolver campanhas e conteúdo, faça perguntas como:
- Estamos nos apropriando de elementos de uma cultura marginalizada?
- Estamos usando linguagem ou frases insensíveis com origens racistas ou conotações insensíveis?
- Estamos ampliando a voz de alguém que é considerado racista ou prejudicial à comunidade BIPOC?
Crie o hábito de filtrar seu conteúdo por meio de lentes de equidade e esteja pronto para errar às vezes. Fazer o trabalho nos bastidores proporcionará a você um produto mais forte na hora de publicar. E, se você cometer um erro e receber feedback crítico, será capaz de refletir sobre o processo pelo qual passou para determinar o que deu errado e como melhorar no futuro.
Como preparar:
- Primeiro, converse com sua equipe sobre o potencial de erros. Juntos, vocês podem criar um plano de resposta social que cobre a quem informar se houver feedback negativo ou construtivo, quem responde ou aprova as respostas e qualquer outra coisa que sua equipe considere útil.
- Abra espaço intencional em sua estratégia de feedback para aprender com sua experiência.
- Aceite as críticas com uma mente aberta e um objetivo de compreensão.
- Seja corajoso e prepare-se para erros. Você vai bagunçar tudo e precisará levar isso à liderança quando isso acontecer, a fim de ter conversas produtivas e seguir em frente.
Os erros são como aprendemos. O crescimento acontece fora da nossa zona de conforto e precisamos crescer agora mais do que nunca. Agora é a hora de estar aberto a críticas e mudanças.
5. Compreenda sua organização e sua esfera de influência.
Começamos falando sobre representação externa, mas não podemos realmente fazer esse trabalho sem olhar para dentro. Antes de publicar qualquer coisa nas redes sociais, é importante entender o panorama do DEI em sua organização.
O que sua marca diz e faz nas redes sociais deve ser um reflexo direto dos valores e ações da sua organização. Quando se trata de diversidade, equidade e inclusão, o conteúdo desenvolvido em um silo de comunicação ou criativo corre o risco de ser considerado performativo se os compromissos e atividades da sua empresa não o apoiarem.
Se você não tem certeza no que sua empresa já está trabalhando internamente quando se trata de DEI, inicie uma conversa com seu gerente ou contato de recursos humanos para saber mais sobre o que sua organização está fazendo. Nesse ínterim, concentre-se nos elementos que você pode controlar pessoalmente e faça alterações neles. Dependendo da sua função, podem ser coisas como representação interna ao desenvolver novas ideias, representação no criativo social, quem sua marca Retweetou ou de onde você fornece UGC, etc.
Aqui estão algumas perguntas que você pode pesquisar e fazer em sua organização para iniciar a conversa.
Perguntas internas para informar sua estratégia social:
- Qual é a estratégia de DEI da sua empresa? Quais são as principais áreas em que sua marca está focada?
- Qual foi a postura de sua empresa sobre o Black Lives Matter e quais foram as próximas etapas abordadas lá?
- Como o seu público respondeu à comunicação sobre este tópico no passado? Existem áreas de esforços da sua empresa nas quais eles estavam particularmente interessados?
- Como sua abordagem ao DEI está integrada à sua marca de empregador? Como você representa sua marca de empregador nas redes sociais hoje e o que você poderia adicionar ou mudar?
Essas perguntas o ajudarão a entender onde sua organização está focada hoje e a desenvolver uma estratégia social para apoiar esses esforços e compartilhá-los com seu público. Eles também o ajudarão a identificar possíveis áreas problemáticas ou lacunas que seu público possa apontar no social e conectar-se de forma proativa com as partes interessadas internas certas para apoiar respostas e compartilhar feedback.
Se sua organização puder alcançá-lo, há muitas maneiras de direcionar seus esforços para a mídia social.
Como avançamos
Na Sprout, nós priorizar DEI em toda a nossa organização e no nosso dia-a-dia de várias maneiras. Apesar do progresso que fizemos, também reconhecemos que ainda há espaço para melhorar. Virá na intencionalidade de fazer as perguntas apresentadas aqui, respondendo honestamente e priorizando o BIPOC e outras vozes marginalizadas a cada passo.
É hora de acertar, e isso significa corrigir erros, aproveitar oportunidades de aprender e contribuir para a igualdade e a justiça. É o único caminho a seguir.
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