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Comemorando o Mês da História Negra: Melhores práticas para comemorar nas redes sociais e além
Com cortes orçamentais, demissões e demissões nos departamentos de diversidade, equidade e inclusão (DEI), profissionais e consumidores notaram uma tendência nas empresas a recuarem nos seus compromissos de justiça social assumidos em 2020. À medida que surgem mais preocupações com o ativismo performativo, os consumidores estão atentos para veja se essas mesmas marcas permanecem fiéis à sua palavra ou se já seguiram em frente e estão investindo menos em seus esforços de DEI.
Meses de herança cultural, como o Mês da História Negra, são a base para muitas iniciativas de DEI para marcas. Mas num cenário onde tanto os consumidores como os profissionais estão cépticos, com as principais empresas a renegarem os seus compromissos anteriores, como podem as marcas celebrar o Mês da História Negra de forma autêntica?
Neste artigo, exploraremos as melhores práticas para homenagear o Mês da História Negra e apresentaremos marcas de destaque que defendem e comemoram o ano todo.
- Qual é o propósito do Mês da História Negra?
- DEI como melhor prática de negócios
- 3 melhores práticas para comemorar o Mês da História Negra
- Crie e cultive parcerias com criadores negros
- Marcas que comemoram o ano todo
- A história negra é mais que um momento
Qual é o propósito do Mês da História Negra?
O historiador e estudioso americano Carter G. Woodson fundou a Semana da História do Negro na década de 1920 para celebrar e reconhecer as conquistas dos negros americanos e outros de ascendência africana. Na década de 1970, a semana se expandiu para um mês e foi reconhecida nacionalmente pelo presidente Gerald R. Ford. Embora tenha sido expandido por muitas figuras negras na história, Mês da história negra lembra-nos de reflectir e celebrar as contribuições dos descendentes da Diáspora Africana.
O Mês da História Negra acontece em fevereiro nos Estados Unidos e no Canadá. O mês é reconhecido durante todo o mês de outubro no Reino Unido e na Irlanda. Todos os anos, um tema é aplicado para chamar a atenção do público. O tema de 2024 é Afro-americanos e as artes nos E.U.A.
DEI como melhor prática de negócios
Então, por que as marcas deveriam ser cautelosas ao retirar seus compromissos anteriores de DEI e abraçar a celebração de meses de herança cultural como o Mês da História Negra? Cassandra Blackburn , o Diretor de Diversidade, Equidade e Inclusão do Sprout Social aponta vários motivos.
Ela explica que há um caso de negócios comprovado em torno dos esforços concertados de DEI e do valor agregado que isso traz para uma organização. A importância de ver a DEI como uma melhor prática reflete-se numa Relatório McKinsey & Companhia , onde as equipas executivas com mais diversidade por representação étnica e de género têm maior probabilidade de obter um desempenho financeiro superior.
“Houve muitos compromissos que foram assumidos em 2020 e além de pensar na proposta de valor. A estratégia ou componente mais crítico de qualquer negócio são seus funcionários. Quando você pensa sobre os compromissos que foram assumidos com comunidades e pessoas individuais, retirar isso é ruim do ponto de vista empresarial”, diz ela.
“É um mau negócio porque você assumiu compromissos com as pessoas, seu bem mais valioso. Você perde a confiança dos funcionários quando essas coisas são retiradas.”
Além das lentes de 2020, ela explica que as pessoas são a raiz do DEI, o que significa que a necessidade de valorizá-lo se torna ainda mais importante.
“Como humanos, todos nós temos várias experiências, todos os pontos de vista diferentes, independentemente da cor da pele, de quem você ama, etc. Quanto mais o trabalho da empresa e a vida pessoal dos funcionários se tornam mais interligados, mais crítico se torna reconhecer, respeitar e faça algo com as informações que você tem sobre as identidades e crenças pessoais das pessoas”, diz ela.
Ela também aponta para uma mudança de mentalidade das novas gerações que estão ingressando nas organizações agora. As gerações mais jovens forçarão a agulha e desafiarão as perspectivas porque têm expectativas em relação ao mundo e às organizações.
“À medida que as gerações mais jovens prosseguem as suas carreiras e não abordamos as necessidades que identificaram, as pressões que as empresas irão sentir irão aumentar, especialmente à medida que [as novas gerações] ascendem a papéis de liderança e as suas vozes se tornam maiores. Se as empresas não se prepararem, enfrentarão desafios e poderão fracassar”, afirma ela.
“Como empregador, você está trazendo diversidade através de muitas camadas. O reconhecimento e reconhecimento de diversas comunidades é muito importante para que os colaboradores se sintam vistos, ouvidos e incluídos na cultura da empresa. Também é importante do ponto de vista da inclusão porque é uma oportunidade de educar pessoas que não fazem parte dessas comunidades, porque também desempenham um papel na experiência no local de trabalho”, diz Blackburn.
“Muitas vezes, no ambiente corporativo, no local de trabalho e apenas no mundo em geral, podemos ter uma visão limitada. Conhecemos a experiência que podemos ter tido, mas não reconhecemos a experiência que outros tiveram. Então, quando você menciona meses patrimoniais e momentos comemorativos, eles são muito importantes porque todos nós experimentamos o triunfo. Trata-se de quebrar essas vendas e reconhecer a beleza que são as diferentes culturas e comunidades que compõem o nosso mundo”, diz ela.
3 melhores práticas para comemorar o Mês da História Negra
Aqui estão três práticas recomendadas que as marcas devem seguir ao comemorar cada ano:
1. Reconheça a história negra 365 dias por ano
Blackburn diz que uma das melhores práticas mais importantes é não restringir a conscientização a apenas um único mês, o que também se aplica a todos os meses do patrimônio cultural. As marcas precisam considerar como estão defendendo os negros, a cultura e as conquistas além desses 28 dias.
“Quero que as marcas saibam e estejam cientes de que esta é uma celebração contínua. Seja intencional ao encontrar formas de reconhecer a celebração, caso contrário ela poderá ser percebida como performática”, diz ela.
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Reconhecer o Mês da História Negra significa que as marcas precisam ir além das mensagens de marketing que pregam a solidariedade, mas oferecem pouca ação. Se as marcas levam a sério a celebração da comunidade negra, esse compromisso precisa de se estender a aspectos do negócio e tornar-se parte da estrutura da cultura de uma marca. Embora possam começar com a melhor das intenções, as marcas precisam considerar o impacto de suas celebrações. Reserve um momento para reconheça o papel da sua marca na conversa, questione quem se beneficia com suas ideias do Mês da História Negra e considere como essas ideias podem se tornar essenciais na cultura da sua marca.
“À medida que as marcas planeiam celebrar diversas comunidades através do Mês da História Negra e outros, é importante que abordem as suas campanhas com autenticidade, empatia e inteligência cultural”, afirma Blackburn. “Centre sua campanha no avanço da missão e do propósito da celebração, aproveitando a oportunidade para homenagear as realizações da comunidade.”
“As conversas culturais existem além dos 30 ou 31 dias, então não faz sentido criar conteúdo ou lançar campanhas apenas nos meses em que você pode falar sobre essas culturas o ano todo. Acho que uma coisa que [as empresas] precisam considerar, especialmente à medida que a nossa sociedade cresce, é que muito mais marcas estão se movendo no sentido de atrair o público da Geração Z. E a Geração Z está mais multicultural do que nunca”, diz Jayde Powell , criador de conteúdo, estrategista de marketing e apresentador de #CreatorTeaTalk .
Ela recomenda que, em vez de visar apenas os criadores negros durante o mês de fevereiro, as marcas possam começar a incorporá-los em sua estratégia geral. Ela diz que fazer isso pode ajudar a manter a autenticidade.
“Isso torna mais do que apenas um momento de herança cultural e realmente mostra que você é uma marca que se preocupa com a comunidade negra. Você se preocupa com os criadores negros. E quando você diz que quer trabalhar com criadores negros, você quer dizer isso e não é apenas durante o Mês da História Negra”, diz ela.
2. Use dados sociais para informar campanhas intencionais que se alinhem com a cultura
Revise suas análises de mídia social e dados de escuta social para identificar maneiras de especializar campanhas e identificar oportunidades únicas. Talissa Beall, consultora de serviços estratégicos da Sprout, liderou vários esforços de DEI ao longo de sua carreira social. Ela também é membro do comitê do Black@, um grupo de recursos comunitários do Sprout.
Ela se lembra de uma época em que usou dados sociais para identificar o desalinhamento entre os clientes reais de uma marca e seu conteúdo orgânico nas redes sociais. Por exemplo, sua equipe descobriu que havia uma oportunidade de incorporar uma representação fotográfica mais alinhada com seus dados demográficos.
“Ao analisar a escuta social e as respostas, prestamos atenção em como as pessoas estavam falando sobre [a marca], prestando atenção também à linguagem. Aprendemos que havia uma desconexão nas imagens e no tipo de conteúdo apresentado. Aprendemos que as pessoas não se importavam com tiros na cabeça, mas preferiam ver diversas pessoas de outras maneiras, como um tiro com a mão, na nuca ou do pescoço para baixo. Estávamos intencionalmente buscando mais representação no conteúdo social”, diz ela.
3. Evite o ativismo performativo através de iniciativas contínuas
Para evitar serem rotuladas de falsas ou oportunistas durante o Mês da História Negra, as marcas precisam priorizar a manutenção do seu compromisso com a comunidade negra durante todo o ano. Existem várias maneiras de mostrar solidariedade:
- Parcerias externas: Trabalhe com empresas, organizações e instituições como HBCUs que defendem a diversidade e têm ampla representação para diversificar seu conjunto de talentos e conteúdo. Colabore com fornecedores terceirizados de DEI para conduzir treinamento sobre preconceito inconsciente.
- Compensação: Recompense seus parceiros, especialmente ao trabalhar com criadores de conteúdo. Se sua empresa tem recursos limitados, pense fora da caixa e concentre-se em agregar valor de outra forma. Por exemplo, você pode doar para uma organização sem fins lucrativos em nome dela ou co-comercializar seu conteúdo em todas as plataformas de mídia social durante todo o ano.
Crie e cultive parcerias com criadores negros
Como discutimos acima, uma das melhores maneiras de comemorar em fevereiro e depois é amplificar as vozes dentro da comunidade negra, colaborando com criadores negros . Powell diz que as marcas querem trabalhar com os criadores por causa do que eles têm a oferecer, seja sua personalidade, interesses, ponto de vista único ou como criam conteúdo. Assim como os consumidores gostam de comprar de marcas autênticas e que lhes permitem sentir que podem confiar nelas, as marcas querem trabalhar com criadores em quem possam confiar.
De acordo com O Índice Social do Sprout™ , o conteúdo autêntico e não promocional é classificado como o principal tipo de conteúdo que os consumidores dizem que não se cansam das marcas nas redes sociais. Powell diz que liderar com autenticidade é uma das melhores maneiras de conquistar a confiança que os consumidores buscam.
“Muitas vezes, como criadores, somos a cara da marca. Nós somos as pessoas nos bastidores. Então, por que não inserir quem somos no conteúdo que criamos? Uma dessas maneiras de fazer isso é mostrar quem você é autenticamente”, diz ela.
Repense a colaboração para alcançar autenticidade
Ela recomenda que as marcas repensem a sua abordagem ao estabelecimento de conexões para ajudar a manter a autenticidade que os consumidores procuram. Ela ressalta que muitas vezes quando pensamos nas relações entre marcas e criadores, isso está enraizado no contrato, mas a conexão humana faz toda a diferença.
Ela explica que quando trabalha com marcas, gosta de receber ligações para entender o que a marca está tentando realizar, seu objetivo final e a melhor forma de ajudá-la. Buscar esse alinhamento é útil porque o que um criador imagina para o canal ou plataformas de uma marca pode parecer diferente em comparação com a perspectiva da marca.
“Sinto que o tempo presencial os ajuda também a entender quem eu sou como pessoa, para que tenham o conhecimento e a pretensão de que isso também vai aparecer no conteúdo que crio - minha personalidade, como falo, como escrevo porque está vindo do meu cérebro. É minha criatividade e minha criatividade sou eu”, diz Powell.
Powell incentiva as marcas a passarem o microfone aos criadores durante os meses de herança cultural ou momentos culturais para centralizar os membros da comunidade, porque às vezes é aí que as marcas erram o alvo. Eles querem inserir seus produtos e serviços em todos os lugares, mas não fazem parte nem são ativos na comunidade.
“Quando se trata de criadores negros, pardos, queer, imigrantes e de tamanho grande, se você não tem uma maneira autêntica e intencional de entrar nessas comunidades, aproveitá-las é uma ótima maneira de fazer isso porque você está escolhendo pessoas daquelas comunidades que já têm uma conexão com sua marca. Se eles não tiverem uma conexão com sua marca, haverá uma oportunidade de educar e mostrar por que a marca é valiosa para eles”, diz Powell.
Expanda seu dinheiro para a comunidade
Powell explica que essas colaborações entre criadores também não precisam se limitar à criação de conteúdo. Isto varia desde contribuições sem fins lucrativos até a contratação de criadores como consultores para obter uma compreensão genuína de quais conversas culturais são relevantes para eles.
“Seja você uma corporação ou uma pequena empresa, se você sabe que esses são momentos dos quais deseja fazer parte, procure oportunidades para expandir seu investimento nessa comunidade”, diz Powell.
Powell enfatiza o pagamento aos criadores em tempo hábil e outros esforços em direção à igualdade salarial devido à disparidade dentro da economia dos criadores. Quando olhamos para a economia criadora como um todo, uma grande percentagem é branca.
“Por causa dessa disparidade, os criadores negros muitas vezes se subestimam porque quando você não está adquirindo tanta experiência ou conhecimento sobre quanto deveria cobrar em um espaço que já está complicado. Acho que as marcas também nem sempre valorizam os criadores negros tanto quanto deveriam”, diz ela, “Existe uma disparidade salarial entre os criadores negros e pardos e os criadores brancos, mas também se resume às pessoas que estão contratando os criadores”.
Ela explica que quando os profissionais de marketing influenciadores e de mídia social estão trabalhando internamente para construir essas campanhas de patrimônio cultural, muitas vezes eles não vêm dessas comunidades, por isso nem sempre é uma prioridade para eles. Ela cita o exemplo de uma época em que estava trabalhando com uma marca em que um profissional de marketing estava construindo uma lista de influenciadores e ela era inteiramente branca, então Powell sugeriu incluir influenciadores mais diversos.
“Os negros são impulsionadores da cultura e isso é demonstrado na economia criadora. Já vi criadores brancos no TikTok usarem predominantemente sons criados por negros e que têm milhões de seguidores. Isso não quer dizer que sejam apenas os criadores negros que estão criando conteúdo original, mas isso é algo que as marcas devem considerar durante suas pesquisas. Quem são os verdadeiros impulsionadores dessas tendências? Quais criadores ajudaram esses momentos online a ganhar vida? Muitas vezes você descobrirá que muitos deles são de criadores negros e marrons”, diz ela.
Ela menciona um exemplo que aconteceu em 1º de fevereiro de 2024. Criador de conteúdo @cierralikeseggs chamou uma mega influenciadora que replicou sua piada em um vídeo do TikTok, palavra por palavra. As pessoas no TikTok e no X começaram a criticar o influenciador por não dar crédito ao criador original. O mega influenciador deletou o vídeo em resposta, mas não reconheceu a situação.
Entre esses cenários comuns e o fato de as equipes de marketing de mídia social serem geralmente menores, Powell explica que não é apenas uma ou duas pessoas para examinar e validar os criadores – é necessária uma mudança em todo o setor. Então, como as marcas podem fazer parte dos pioneiros nessa mudança? Transparência salarial.
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“Se você está trabalhando com um criador e sabe que tem um orçamento maior e ele se subestima muito, diga a ele. Por exemplo, se você estiver criando uma lista de influenciadores de cinco pessoas e cada uma cotar US$ 1.000, mas uma pessoa pedir US$ 300, seria antiético dar-lhes uma taxa mais baixa quando você sabe que pode fazer mais”, diz ela.
Preste atenção ao tom
Lembre-se que é uma celebração. Embora seja importante destacar a história da opressão, do racismo e das lutas institucionais, há poder em amplificar a alegria no Mês da História Negra e em outros meses patrimoniais, como Mês da Herança Latinx e Mês do Patrimônio Asiático-Americano e das Ilhas do Pacífico .
“Percebi que quanto mais me aprofundo no marketing, no momento em que começamos a falar sobre os meses do património cultural, isso está sempre enraizado na opressão. É quase como se ser negro fosse sinônimo de luta. Mas para muitos de nós, ser negro é uma celebração. Nem sempre se trata da nossa perseguição ou da história sombria dos nossos antepassados. É claro que isso faz parte e é por isso que podemos comemorar, mas a nossa experiência como pessoas neste planeta vai além da opressão”, diz ela.
Apelo à diáspora global
Powell incentiva as marcas a mudarem o seu ponto de vista sobre a história e a cultura negra para incluir a diáspora africana global. Como cidadã americana nascida de pais imigrantes jamaicanos, Powell diz que a herança informa muito sobre sua experiência. Quando falamos sobre a comunidade negra, isso inclui pessoas da África, da Europa, do Canadá, da América Latina, do Caribe – literalmente de todos os lugares.
“Acho que é uma oportunidade realmente perdida para muitas marcas, estejam elas sediadas nos Estados Unidos ou não. Quando falamos sobre História Negra, trata-se imediatamente de negros americanos. É importante sair do ponto de vista centrado nos EUA porque a experiência negra é global”, diz ela.
Marcas que comemoram o ano todo
Agora que cobrimos a importância do Mês da História Negra e as melhores práticas durante a participação, vamos revisar algumas de nossas marcas favoritas que fazem um ótimo trabalho comemorando o ano todo.
Tópicos
Se você está procurando inspiração para comemorar o ano todo, procure marcas de propriedade de negros, como a Topicals. Em 2023, a marca fez sucesso online por meio de suas viagens de marca. Em agosto, a Topicals organizou a primeira viagem da marca totalmente patrocinada pelo BIPOC. A viagem do influenciador resultou em 3 milhões de impressões e um aumento de 5.000 seguidores no TikTok e no Instagram. Em dezembro, a viagem #TopicalsGoneToGhana foi destacada Detty dezembro , uma celebração anual de um mês com festivais de música e outros eventos na África Ocidental. A campanha resultou no esgotamento do protetor labial Slick Salve, mas a marca aproveitou a oportunidade para promover outras marcas nas redes sociais. No Instagram e no TikTok, a Topicals apresentou outras marcas de protetores labiais de propriedade de negros na Sephora.
O Relatório de Impacto na Comunidade de 2023 da Topicals destaca o apoio da marca além da mídia social. A marca de cuidados com a pele doou US$ 50.000 para organizações sem fins lucrativos, forneceu terapia gratuita para a comunidade BIPOC, doou 2.000 produtos para ajudar indivíduos a enfrentar dificuldades financeiras e muito mais. Estas iniciativas foram impulsionadas pela Esfera Manchada , um programa de embaixadores interativo aberto a clientes, criadores e profissionais de cuidados com a pele.
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O Pinterest incorporou recursos inclusivos na plataforma. Por exemplo, os usuários podem pesquisar por tom de pele, padrão de cabelo e tipo de corpo. Além de seu produto, eles também possuem iniciativas internas, incluindo grupos de recursos de funcionários, chamados grupos Pinclusion. Em 2023, eles realizaram sua inauguração Cúpula de Liderança do Grupo Pinclusion .
Alvo
Blackburn aponta a Target como uma marca que ela admira por seu trabalho na celebração do Mês da História Negra. 'Através de Conselho Empresarial Afro-Americano , um grupo de recursos de funcionários, [Target] desenvolveu uma campanha recorrente chamada Preto além da medida que amplifica histórias de sucesso e celebra a negritude. A campanha apresenta produtos de empresas de propriedade de negros (que são vendidos em suas lojas o ano todo), bem como de empreendedores negros e membros da equipe da Black Target.”
Ben & Jerry's
A responsabilização segue uma declaração de solidariedade, e as marcas precisam estar prontas para mostrar como estão apoiando as suas palavras com ações visíveis. Ty Heath , Diretor do Instituto B2B do LinkedIn, alerta que os consumidores são rápidos em destacar marcas que falam o que falam, mas não fazem o mesmo.
“Dizer que sua marca terá um desempenho melhor sem ação não resistirá a um exame minucioso”, disse Heath. “Embora muitas marcas tenham demonstrado apoio às questões de justiça social, construir confiança requer investimento sustentado – não apenas durante o Mês da História Negra.”
o que significa 636
Ela aponta a Ben & Jerry’s como uma marca que descobriu como ser autêntica com seu ativismo. “A Ben & Jerry’s fez da manifestação contra as questões de justiça social parte do seu ADN. A jornada começa com uma conversa interna sobre temas desconfortáveis que muitas vezes evitamos. Para apoiar o seu crescimento, incorpore diversas vozes e valores fundamentais na estrutura da marca e cultura da sua empresa”, disse ela.
Marcas como Ben & Jerry’s não apenas cumprem suas promessas; eles também assumem posições grandes e ousadas que se esforçam para avançar na igualdade racial. As ações que uma marca realiza repercutem fora da organização e podem até impactar a sociedade.
Onde
Desde a representação de diferentes tipos de corpo, texturas de cabelo e tons de pele em seu marketing até suas premiadas campanhas de positividade corporal, a Dove há anos centra a inclusão como parte de sua marca. Em termos de apoio ao Mês da História Negra durante todo o ano, Dove co-fundou uma coligação para promover a Lei de Criação de um Mundo Aberto e de Respeito para Cabelos Naturais (CROWN), uma lei que proíbe a discriminação racial com base na textura e estilos do cabelo, como locais e marcas. Atualmente, eles estão fazendo parceria com o LinkedIn para criar locais de trabalho mais equitativos para mulheres negras.
“Essas marcas nem sempre foram perfeitas. DEI é uma jornada que vem com solavancos e hematomas. E nem todos poderão investir milhões de dólares, mas é o compromisso menor, a incorporação do DEI nos nossos valores e práticas a longo prazo, que supera qualquer campanha ou iniciativa singular. Como organização, a sua estrela norte está se tornando a empresa mais inclusiva, diversificada e equitativa. Isso afetará suas campanhas de mídia social, o envolvimento do cliente e a construção de sua marca”, diz Blackburn.
A história negra é mais que um momento
A mídia social do Mês da História Negra não precisa parar depois de fevereiro. Os meses do património cultural são apenas o começo de como as marcas podem mostrar aos consumidores que estão preparadas para serem responsabilizadas pelos seus esforços de DEI. Apoiar a comunidade negra é um compromisso contínuo, com a maior parte do trabalho acontecendo offline.
Enquanto as marcas se preparam para as campanhas de fevereiro, lembre-se que a história negra é mais do que uma tendência. Aborde o Mês da História Negra com autenticidade e ação, mas também pense em como você pode elevar as comunidades e a cultura negra durante todo o ano.
Garanta que os esforços da sua empresa sejam genuínos e sustentáveis, priorizando a diversidade, a equidade e a inclusão em todas as partes das suas operações comerciais. Para saber mais sobre como ir além das declarações de diversidade e integrar o DEI em suas estratégias para o sucesso a longo prazo, leia nosso artigo sobre quem realmente administra a conta da marca .
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