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Como trazer a experiência da loja online com o social: uma entrevista com Philz Coffee
O café é o começo do dia para muitos. O que significa que as marcas de café têm um grande público-alvo. Ser capaz de recriar a experiência positiva que essas pessoas têm em seus cafés regulares nas redes sociais é uma conquista única. E essa é a missão de Café Philz , de acordo com Jolie Meschi , Gerente de comunicações de marketing de Philz.
“Uma das coisas que mais adoro no meu trabalho é que consigo realizar as interações que nossos clientes têm na loja, online.”
Jolie está na empresa há seis anos e, ao longo desse tempo, foi responsável por administrar as plataformas sociais da rede de café, estratégia de influência e relações públicas. Ela até se envolveu na gestão de eventos da marca. Em seus três canais sociais principais, Philz tem um conjunto de seguidores de pouco mais de cem mil. Essas centenas de mil amantes de café online são o reflexo de cerca de 60 lojas em mais de 50 comunidades.
“Se você não consegue se conectar com as pessoas cara a cara, a próxima melhor coisa é estar nos dispositivos onde elas estão”, disse Jolie. “Isso nos permite preencher essa lacuna e alcançar esses clientes em qualquer lugar.”
Conforme a Philz cresceu e se expandiu para novos mercados, a importância do marketing de mídia social se tornou uma parte vital de seus negócios. Ainda mais durante a pandemia. Com isso, vem a tarefa de demonstrar o valor do social como um braço de marketing para o resto da empresa. É uma tarefa que Jolie dá as boas-vindas.
“A mídia social se tornou o ponto de referência para os clientes nos darem feedback, quer eles percebam ou não”, disse ela. “Mostrar às pessoas como você pode criar relacionamentos autênticos por meio de postagens envolventes ou compartilhar conteúdo que conta a história da marca e, em seguida, mostrar o impacto que ela está tendo sobre nossos clientes é muito importante.”
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Aqui está uma olhada em três maneiras principais pelas quais Jolie é a maior defensora do social em sua organização.
1. Crie confiança em toda a empresa
Construir confiança é uma parte importante de qualquer relacionamento. Para gerentes de mídia social, significa criar pontos de contato com diferentes departamentos em sua organização. De acordo com dados do Sprout, 47% de todos os profissionais de marketing social , de estagiários a executivos, dizem que desenvolver uma estratégia que dê suporte aos objetivos de sua organização é seu desafio número um. Isso pode ser em parte devido à falta de confiança e relações de trabalho próximas dentro das organizações.
Felizmente, para Jolie, esse não é o caso. Enquanto as empresas em todo o mundo estão se ajustando à colaboração remota, a construção de confiança já era uma coisa bastante natural para a equipe da Philz.
“Está em nossa cultura”, disse Jolie. “É tentar criar pontos de contato ao longo da semana, ao longo do dia, com diferentes departamentos, seja nossa equipe de recrutamento para verificar o que eles precisam de nós, apenas para que entendam que é uma porta giratória. Estou sempre aqui para ajudá-los em suas necessidades. ”
Como os relacionamentos de colaboração cruzada são uma parte normalizada da cultura, é fácil para Jolie agendar reuniões semanais consistentes para compartilhar feedback e mergulhar no que está funcionando (e o que não está) em cada frente do negócio.
“Eu definitivamente sinto que consigo mais adesão quando tenho um tempo cara e conversas cara-a-cara e relacionamentos com pessoas em outros departamentos”, disse Jolie.
As fortes relações de trabalho significam que os membros da equipe se sentem confortáveis em ser seus parceiros.
“Você ficaria surpreso com quantas pessoas eu recebo e-mails dizendo, 'Ei, você quer postar isso no social?' Ou, 'Ei, estou falando neste evento, caso alguém esteja interessado em aprender sobre isso no social !'' ela disse. “Meu trabalho fica muito mais fácil quando as pessoas estão engajadas.”
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Jolie descobriu outro benefício ao adotar uma abordagem menos ortodoxa para fomentar a confiança entre os membros da equipe, antes da pandemia.
“Todo trimestre nós realmente começamos a trabalhar no bar com nossos baristas”, explica ela. “Isso realmente cria confiança em todos os níveis da empresa, e também nivela o campo de jogo.”
Eles também criaram o hábito de se manterem atualizados sobre a experiência na loja para se ajustarem. Levar seus laptops para o café, trabalhar em qualquer loja perto de onde morem - esse tipo de conexão nos bastidores se reflete na frente de seus clientes. Com uma abordagem de marketing personalizada e popular, Philz se tornou o ambiente divertido que os amantes do café sabem que a marca é. Agora cabe a Jolie garantir que o mesmo ambiente permaneça social, apesar das limitações de um mundo pós-COVID.
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Experimente isto: Agendar bases de contato consistentes é uma maneira de se comunicar. Mas a promoção de um fluxo de trabalho aberto cria o ambiente de que uma empresa precisa para ir além da consistência e construir confiança. Se você tem lojas físicas, passe um tempo com as pessoas por trás de sua experiência na loja. Mesmo que as operações sejam diferentes agora, ainda há informações valiosas a serem obtidas para construir o tipo de comunidade e compreensão que informa a estratégia.
2. Compartilhe como é o sucesso
Uma extensão natural do ambiente de colaboração cruzada que Jolie construiu é comunicar percepções de forma mais ampla. Sua equipe social de dois frequentemente compartilha relatórios sobre ações sociais, e-mail e todos os esforços digitais. E na Philz, o sucesso tem tudo a ver com progresso.
“Pode ser difícil no espaço de varejo de café encontrar uma referência de boas métricas sociais”, diz Jolie. “Obviamente, adoramos ver um alto envolvimento, adoramos ver os clientes comentando, salvando e compartilhando postagens. Mas, para realmente provar que estamos movendo a agulha em nossa extremidade, normalmente fazemos referência contra nós mesmos. ”
Com esse foco em mente, ela faz questão de amarrar todas as vitórias às vendas difíceis na loja para que possa ajudar outras pessoas envolvidas no trabalho a visualizar se e como moveram a agulha. Dessa forma, quando sua equipe compartilha os resultados, eles podem comemorar as vitórias como empresa.
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“No final da campanha, faremos um resumo”, explicou ela. “Incluiremos destaques do cliente, dados concretos e como tudo se compara a uma campanha semelhante ou à última campanha que fizemos.”
Os dados mostram que 39% dos profissionais de marketing lutam para demonstrar a importância do marketing de mídia social para o resto da organização. Os números mostram que, mesmo em uma época em que o social é o mais acessível e mais engajado com o canal em que os consumidores alcançam as marcas, seu valor é minimizado devido à desconexão histórica entre as métricas sociais e de negócios. Jolie vence esse desafio na Philz, compartilhando ideias de forma regular e ampla.
Ela admite que pode ser opressor manter uma cadência regular para analisar os dados da campanha e compartilhá-los. Mas o ambiente de comunicação aberta na Philz torna isso mais fácil. O compartilhamento de resultados sociais acompanhava outros cronogramas de atualização do projeto que sua equipe tinha em vigor em diferentes departamentos.
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“Geralmente há uma reunião inicial, reuniões de check-in e, em seguida, uma reunião de encerramento”, disse ela. “Então, naturalmente seguimos a cadência dessa forma. Mas também taticamente, é uma maneira mais fácil de digerir os dados. ”
Experimente isto: Ao encerrar cada campanha, pegue todas as suas métricas sociais e compare-as com o histórico de vendas. Desenhe correlações onde você pode, a fim de vincular os resultados às vendas fortes na loja, por exemplo. Em seguida, marque uma reunião trimestral multifuncional para compartilhar esses insights, não apenas informando, mas instruindo outros membros de sua equipe.
3. Toque o social para inovação
Não existe fórum de feedback mais honesto do que a mídia social. É onde os consumidores se recusam a se conter.
“Eles presumem que alguém não está do outro lado olhando para ele”, diz Jolie. “Portanto, é muito gratificante responder a alguém assim, de uma forma positiva e cortês. Eles vão mudar imediatamente seu tom e atitude, porque percebem que há um humano lá que realmente se importa. '
Isso é tudo que as pessoas realmente querem, certo? Ser ouvido. O que torna ainda mais satisfatório para Jolie quando eles são capazes de reunir feedback social e transformá-lo em itens de ação para Philz.
“Uma das maiores coisas que surgiu de uma coleção de feedback de mídia social é que temos um processo de café lento e o tempo de espera pode ser um pouco mais longo do que em um café normal,” explica Jolie. “Ouvimos tudo sobre isso nas redes sociais - pessoas atrasadas, ônibus perdidos, trens perdidos. Quando estávamos tentando descobrir maneiras de inovar e nos tornar mais rápidos e mais acessíveis a todas as pessoas, isso realmente ajudou a criar nosso aplicativo móvel. ”
Ouvir sua comunidade nas redes sociais ajuda a impulsionar a inovação e permite que as empresas pensem fora de sua própria perspectiva. Isso não só dá a você a oportunidade de reparar fissuras em seus relacionamentos com os clientes, mas também impulsiona o impacto da mídia social nos negócios. O exemplo de aplicativo móvel de Jolie ilustra como o social é poderoso no desenvolvimento e melhoria de produtos.
Durante a pandemia, enquanto muitas empresas lutam para saber como aproveitar as redes sociais para se manter conectadas, a Philz encontrou a maneira perfeita de encontrar os amantes do café onde eles estão. A equipe lançou uma série IGTV chamada “Philz At Home,” onde os membros da equipe mostram como eles preparam café em casa de forma única, continuando a inspirar os clientes e encontrá-los onde eles estão.
Experimente isto: Alinhando sua marca com as necessidades do consumidor em um processo de duas etapas. Comece reunindo-se com os membros da equipe para entender seus objetivos e necessidades do departamento. Em seguida, passe feedback social para os membros da equipe e diga: 'Ei, você está tentando resolver o X e ouvi algumas pessoas falando sobre isso nas redes sociais. Você gostaria que eu compartilhasse esses insights com você? ” Convide as redes sociais para esses projetos e torne seu valor intrínseco ao desenvolvimento de produto e marketing.
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Como você defenderá a influência do social?
É claro que o ingrediente secreto para defender o social na Philz é a confiança. De membros da equipe a clientes, Jolie entende que construir relacionamentos é um processo lento, mas gratificante (como um bom café).
Sua história se resume à importância de as empresas adotarem as mídias sociais e um ambiente social em primeiro lugar. Ela desempenha muitas funções, dedicando seu tempo para vasculhar dados, ouvir seus clientes e se comunicar com seus colegas, mas em cada etapa do caminho ela e sua equipe encontraram equilíbrio no trabalho, confiança e vida.
Os resultados não são apenas amantes do café felizes. O resultado é conseguir que as redes sociais e os insights poderosos que ela fornece ocupem o centro do palco.
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