Em 2014, me encontrei em uma encruzilhada em minha carreira publicitária.






12:22 significado

Depois de explorar várias opções para meu próximo movimento, eu o reduzi a duas agências em potencial.



Uma era uma agência tradicional de legado de grande nome. Um dos Grandes para quem eu sonhava entrar quando estava na escola de publicidade. O tipo que escreveu o livro sobre a arte de contar histórias, mas ainda abordou o digital como uma reflexão tardia.



A outra era uma loja de criação agitada e focada na tecnologia, fundada na crença de que “a história não funciona sem o sistema”.

Quando soube que a última agência empregava suas próprias equipes de tecnologia internas para dar vida às suas ideias de maneira eficaz e autônoma, fiquei convencido. Eu soube então que os dias do modelo tradicional de agência estavam contados.

No passado, as agências legadas e as grandes holdings sempre reinaram supremas sobre as lojas independentes menores. Grandes nomes significavam grandes orçamentos e em uma indústria governada por mídias caras como TV e rádio, simplesmente não havia competição com os gigantes.



Até os Golias da indústria publicitária conhecerem seu David: a mídia social. E tudo mudou.



Social (e todas as mídias digitais para esse assunto) foi e é o grande equalizador - um canal para construção de marca que não precisa de grandes orçamentos ou meses de horas criativas faturáveis ​​para alcançar as pessoas. É rápido, acessível e facilmente medido - tudo o que as mídias tradicionais (e as agências tradicionais) não são.

Com o poder e o controle da mídia e do consumo de mensagens agora nas mãos (mais poderosas e impacientes) das pessoas, as marcas percebem que precisam mudar suas estratégias de comunicação da transmissão de mensagens para a construção de relacionamentos - uma mudança que para muitas agências tradicionais grandes foi muito difícil.



No uma entrevista para o podcast da Ad Age, 'Ad Lib', o veterano da indústria e CEO de agência independente Mark DiMassimo diz: 'As agências legadas foram construídas para um mundo onde a publicidade impulsionou o posicionamento da marca. E isso não é mais o caso. ”



A maior parte da construção da marca agora acontece online nas esferas digital e social por meio da experiência geral do consumidor. A publicidade agora é apenas uma pequena parte de um quadro maior que inclui seu conteúdo, seu atendimento ao cliente, seus valores e a história que você conta sobre tudo isso.



Publicidade, como DiMassimo coloca, 'é muito menos importante do que costumava ser.'

O que é importante agora é fazer conexões reais com pessoas reais. Para fazer isso, as agências precisam ser capazes de entregar conteúdo e fornecer valor para essas pessoas em seus próprios termos - onde e quando quiserem e como quiserem.

Os consumidores da era social e digital não são mais um público cativo e têm pouca ou nenhuma tolerância para a transmissão de mensagens de marca. Em um evento recente da indústria, Marc Pritchard, Diretor de Marca da Procter & Gamble, citou o problema fundamental com a publicidade hoje como o simples fato de que as pessoas simplesmente não querem mais assistir a anúncios - especialmente nas redes sociais.

Relatórios do evento dizem que Pritchard apontou para o tempo médio de visualização de anúncios digitais de 1,7 segundo como uma das razões pelas quais ele acredita que o mundo do marketing coletivamente está entregando apenas um crescimento de vendas de um dígito, apesar de US $ 200 bilhões em digital e US $ 600 bilhões em gastos de marketing mais amplos.


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Isso porque os consumidores de hoje respondem principalmente ao conteúdo da marca que é autêntico , discreto , e parece super pessoal . E se os consumidores tiverem necessidades variáveis, os clientes terão solicitações variáveis ​​de suas agências - solicitações que representam desafios específicos para o modelo de agência tradicional. E embora alguns desses desafios possam ser inerentes, ainda pode haver esperança com as mudanças certas.

Muitos cozinheiros

Quando a empresa de inteligência de mercado com sede no Reino Unido, Creativebrief, questionou 50 CEOs de agências e 50 CMOs de marcas sobre a mudança de papel das agências, eles descobriram que 68% dos entrevistados da agência e 72% das marcas acreditam que 'estruturas de agência, processos e ritmo de entrega' não estão se desenvolvendo na mesma taxa que as necessidades de uma marca.


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Quando questionada sobre por que esse era o caso, CMO global da KFC Jennelle Tilling respondeu , “O marketing mudou fundamentalmente do marketing para a publicação, e o ritmo e o retorno são muito mais rápidos.”

As agências tradicionais sempre se destacaram por contar uma ótima história. Mas, para construir e manter relacionamentos reais com seu público na era digital, as marcas precisam contar ótimas histórias todos os dias - não apenas uma por trimestre ou ano. Portanto, o processo criativo tradicional é muito longo. Como Lavrando coloca, “Precisamos de pulsos rápidos. As marcas não podem esperar seis semanas por uma ideia. ”

As grandes agências precisarão cortar gordura e nivelar para evitar os desafios de comunicação comuns que contribuem para esses longos prazos. Muitas vozes reduzem a qualidade de uma conversa e hierarquias de liderança complicadas impedem a tomada de decisão rápida.

A outra razão para permanecer pequeno é que as marcas estão cortando seus orçamentos criativos. Gene Grabowski, um sócio da empresa de comunicação de crise KGlobal, diz que “os clientes não querem mais pagar despesas desnecessárias ou talentos de que não precisam, o que dá uma vantagem para agências independentes e freelancers menores”.

As agências tradicionais são notórias por empregar grandes equipes de 15 a 30 pessoas para gerenciar o relacionamento com o cliente e os criativos de uma marca. Mas isso não vai dar certo agora que as marcas estão tentando cortar e reduzir as taxas.

Não há dados suficientes

Um aspecto frequentemente intrigante e frustrante da cultura tradicional da agência é o objetivo, e muitas vezes especulativo, da natureza criativa. Muitas grandes ideias nascem de sentimentos viscerais e percepções humanas, em vez de informações concretas sobre pessoas reais.

Mas 'criativo' nem sempre significa 'eficaz' e os clientes não têm mais tempo ou recursos para esperar até que uma campanha termine para saber se ela foi bem-sucedida. Os dados usados ​​estritamente para a medição final são uma prática do passado. As agências do futuro verão os dados como uma parte essencial do processo criativo - servindo como uma ferramenta para insights preliminares e otimização contínua.

O casamento de dados e criatividade exigirá mais do que apenas uma mudança de mentalidade. As agências tradicionais podem considerar a parceria com uma empresa de tecnologia de publicidade para expandir seus conhecimentos e ofertas de dados.

Em uma pesquisa realizada pela eMarketer, 74% de profissionais de marketing sênior disseram que é importante ter uma agência com recursos de dados / análises de marketing e que isso seria um fator decisivo no processo de seleção da agência.

E, embora as empresas de tecnologia de publicidade ostentem o software, as ferramentas e a experiência para direcionar, fornecer e analisar com eficácia os esforços de publicidade digital - elas definitivamente poderiam se beneficiar dos recursos criativos e da experiência das agências tradicionais.

No mínimo, as agências precisarão se certificar de que sua equipe inclua um indivíduo ou equipe com experiência em dissecar dados do consumidor para insights criativos e significativos.

Preso no retentor

O modo como as agências legadas são pagas também as impede de serem tão ágeis quanto os clientes agora exigem. O modelo tradicional de remuneração da agência é amplamente baseado em retentores de longo prazo - uma fonte de renda segura e garantida para a agência e um parceiro / consultor exclusivo e dedicado para o cliente.

O problema com os retentores é que eles não têm transparência e não têm responsabilidade por parte da agência para entregar o impacto medido de seu trabalho. Muitas vezes, as agências se comprometem com o mesmo tipo de trabalho ano após ano em uma relação de contratação, e os clientes nunca têm muita percepção de para onde as horas e os recursos estão realmente indo.

Um estudo de 2017 da ANA sobre compensação de agência revelou a primeira queda nas taxas baseadas no trabalho desde 2006. O estudo indica que, “embora continue a ser o método mais usado, está perdendo força em favor de um pequeno, mas crescente, uso de comissões tradicionais e remuneração baseada em valor.”

As agências do futuro, que devem responder às crescentes demandas dos clientes por mais transparência e eficiência, terão que mudar para um modelo de remuneração diferente se quiserem evitar ser negligenciadas por agências menores que operam em modelos de projetos baseados em valores.


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Dois passos atrás da tecnologia

Grandes histórias continuam sendo a base da indústria da publicidade. A narrativa criativa sempre foi o pão com manteiga da agência legada - arremessos vencedores por meio de drama e entrega.

Mas na era digital, não são apenas as marcas que contam histórias - também são os consumidores.

Pessoas reais querem experiências. Eles não querem ouvir sua história, eles querem fazer você parte dela. Eu amo a maneira como a Accenture Interactive Jeriad Zoghby coloca: “Os clientes não procuram marcas para definir suas jornadas, mas para projetar experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas.” Para criar essas experiências desejadas, as agências precisam começar a se concentrar mais nos sistemas que as fornecem.

E embora muitas das agências tradicionais de hoje tenham começado a expandir seu foco digital e proficiência em tecnologia, seu progresso não foi suficiente para fechar a grande lacuna entre suas capacidades e as de lojas digitais mais experientes.


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Tecnologia é a nova vantagem competitiva de uma agência e, para ficar à frente, você precisa pensar no futuro - na tecnologia de amanhã. Aprender e dominar tecnologias avançadas como IA, automação, voz e realidade virtual é crucial para a sobrevivência da agência.

Mas contratar criativos com experiência digital não será suficiente. As agências que prosperam nessa transformação digital são aquelas que empregam suas próprias equipes de tecnologia internas - pessoas dedicadas exclusivamente a construir coisas legais. Quantas vezes os criativos da agência ouviram: “É uma ideia incrível, mas nunca seríamos capazes de fazer isso?” A criatividade dispara quando não é limitada pelos limites da tecnologia existente. A verdadeira inovação começa com os sistemas.

A era “Mad Men” já passou, mas algumas agências tradicionais estão se agarrando ao prestígio e à atemporalidade de uma história bem contada. Mas as redes sociais são pessoas reais, não uma sala de reuniões cheia de clientes. E nem mesmo Don Draper pode vender uma ideia que não seja baseada em percepções reais do consumidor informadas por dados, ou que não possa ser medida e otimizada em tempo real.

Se essas agências não fizerem algumas mudanças sérias durante essa carga aparentemente interminável de transformação digital e social, elas correrão o risco de extinção - ou talvez ainda pior, de irrelevância.

E não será tão simples quanto uma mudança de mentalidade.

O próprio cerne de sua estrutura organizacional - operações e parcerias - precisa ser interrompido. Suas equipes precisam se tornar mais enxutas, seu relacionamento e compreensão dos dados precisam de uma revisão e seu modelo de remuneração deve mudar de retentor para retorno - desafiando-os a medir pessoalmente e provar a eficácia de seus esforços. E, finalmente, eles precisam incorporar tecnologia ao próprio DNA de suas organizações.

Ou isso, ou conceder oficialmente seu domínio às agências independentes menores que são ágeis - e humildes - o suficiente para se adaptarem.

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