As marcas de luxo estão de olho no dia 12 de fevereiro enquanto se preparam para uma de suas maiores festas do ano: ano Novo Chinês . E a forma como essas marcas abordam o feriado oferece aos profissionais de marketing uma lição poderosa para aproveitar as percepções do consumidor para criar campanhas culturalmente relevantes.



O mercado consumidor da China, que deve atingir um valor de $ 8,4 trilhões até 2022 , é considerada uma oportunidade de crescimento importante para marcas de luxo que buscam se recuperar de um difícil 2020 . Marcas como Gucci e Fendi já estão lançando suas campanhas anuais de marketing para o Ano Novo Chinês.

Simplificando, as marcas de luxo não se cansam do mercado chinês ou do feriado. Mas a diferença entre criar uma campanha que prospera a partir de outra que não dá certo começa com o reconhecimento das nuances culturais que cercam o feriado. UMA aceno para a nostalgia da infância pode trazer as marcas para mais perto de seu público do Leste Asiático, enquanto as idéias de marketing do Ano Novo Chinês que usam motivos exagerados certamente atrairão críticas online.

Quando as marcas dedicam um tempo para entender o que os clientes realmente valorizam e o significado cultural por trás do feriado que estão celebrando, é quando a campanha decola. Mesmo que o Ano Novo Chinês não esteja no calendário de marketing da sua marca, há muito o que aprender com as marcas de luxo que tiveram sucesso e fracasso e tudo mais.

Uma introdução rápida sobre o ano novo chinês

O Ano Novo Chinês é referido por vários nomes diferentes; no Tibete, o festival é conhecido como Losar enquanto os coreanos chamam Seollal . Para abranger todas as diferentes culturas que celebram este feriado, é mais comumente referido como Ano Novo Lunar ou Festival da Primavera.

Embora as tradições e celebrações específicas variem de país para país, em sua essência, o feriado gira em torno da família. Vivien Kuo, engenheira de software de produto da HASHTAGS e membro da Asiáticos @ Sprout BRG , compara o feriado ao Natal ou ao Dia de Ação de Graças na América.

“É um momento em que sua família se reúne”, diz Kuo, que se identifica como taiwanês-americano e foi criado em Taiwan. “É um feriado voltado para a família, onde você passa muito tempo comendo, e cada família tem suas próprias tradições, como ver um filme ou visitar o mercado noturno local.”

Quanto ao tempo, o Ano Novo Lunar segue o calendário lunissolar e cai entre 21 de janeiro e 20 de fevereiro. Cada ano está associado a um determinado animal que se repete em um ciclo de 12 anos, com 2021 comemorando o ano do boi.

Priorize os canais onde seu público mora

Dado que a China lidera todos os países com o a maioria dos usuários de internet globalmente , saber quais canais sociais alavancar pode fazer ou quebrar a campanha de marketing de Ano Novo Chinês de uma marca. Marcas de luxo demonstraram que sabem aonde ir ao adotar plataformas sociais locais como WeChat e Weibo.

Considere como a Gucci alavanca o WeChat para suas campanhas do Ano Novo Lunar. Dados do Vogue Business Índice mostra que o volume de pesquisas da Gucci aumentou 10 vezes em comparação com a média do aplicativo em janeiro deste ano. A marca de luxo sabe que os clientes que estão mais interessados ​​em produtos com o tema do Ano Novo Lunar são mais propensos a usar o WeChat e o Weibo do que o Twitter ou Instagram. Na verdade, você não encontrará nenhuma menção ao Ano Novo Chinês ou Lunar no perfil principal da Gucci no Twitter.

A Burberry também reconhece que é improvável que atraiam a atenção do consumidor que desejam em plataformas voltadas para o público ocidental. A casa de moda divulgou seu curta-metragem para o Ano Novo Lunar, A New Awakening, no Weibo. O teaser de 60 segundos acumulado 3,4 milhões de visualizações enquanto a hashtag associada gerou mais de 89,5 milhões de visualizações. Desde então, a Burberry lançou o curta-metragem no YouTube globalmente, mas atualmente tem apenas 405.000 visualizações desde sua estreia em 18 de janeiro.

Para que uma campanha digital seja bem-sucedida, as marcas precisam considerar como as diferentes redes sociais podem atender a um público local e internacional. Embora as pessoas na China sejam provavelmente os principais consumidores das marcas de luxo, também há consumidores em todo o mundo interessados ​​em produtos com o tema do Ano Novo Lunar. Além do Weibo e WeChat, Fendi potencializa plataformas como o Twitter para criar campanhas mais curtas e focadas no produto para atrair seu público global. Essa estratégia permite que a marca de luxo comercialize para seu público principal e busque oportunidades de alcançar consumidores fora da China.

Abandone os estereótipos e concentre-se nos valores culturais

É quase garantido que, sempre que o Ano Novo Lunar chega, há sempre uma marca que exagera com o esquema de cores vermelho e dourado, lanternas de papel e motivos exagerados. Os consumidores são rápidos em apontar quando uma campanha cruza a linha que separa a apropriação cultural da apreciação cultural. Kuo também observa que o design visual de uma campanha torna fácil identificar quanto (ou quão pouco) esforço as marcas colocam em seus esforços de marketing de ano novo.

“Quando eu morava em Taiwan, muitas das coisas do Ano Novo Chinês eram baseadas no zodíaco do ano. Este é o ano do boi, então muitas coisas são temáticas de boi ”, diz Kuo. “É interessante para mim ver como, quando algumas marcas criam coleções de Ano Novo Chinês, elas fazem coisas genéricas. Eu não vejo isso de forma negativa, mas claramente alguém decidiu que os motivos chineses eram bons o suficiente e decidiu vendê-los. ”

Em vez disso, as marcas devem reconhecer e incorporar as tradições celebradas durante o Ano Novo Lunar para se conectar melhor com seus clientes. Kuo compartilhou algumas das melhores campanhas do Ano Novo Lunar que viu quando morava em Taiwan, incorporando ditos de bênçãos e frases sobre trazer boa sorte. Por exemplo, uma tradição durante o Ano Novo Lunar é que as famílias troquem presentes de envelopes vermelhos com dinheiro. Nike incorporou divertidamente esta tradição, conhecida como Hongbao , em sua campanha de 2020, que foi recebida positivamente nas redes sociais.

A Nike também se inspirou no design de suas campanhas mais recentes do Weibo e do WeChat da tradição chinesa de reuniões em templos, conhecidas como Miaohui. A marca de roupas esportivas criou um curta-metragem de 60 segundos que registrou 277.000 visualizações em dois dias no Weibo. Para completar as ativações da marca no Ano Novo Chinês, a Nike lançou uma hashtag específica da campanha para que os consumidores pudessem fazer upload de conteúdo gerado pelo usuário compartilhando suas resoluções pessoais.

As campanhas de maior sucesso são aquelas que demonstram uma compreensão apurada da cultura e tocam as emoções dos consumidores. Por exemplo, marca belga Casa Margiela fez parceria com um artista chinês local para criar uma campanha que explorasse a representação cultural do boi na arte contemporânea. Os internautas responderam positivamente à decisão da marca de luxo de enfatizar o significado espiritual do animal, com a campanha recebendo mais de 21.100 visualizações no WeChat. Os consumidores estão procurando mensagens de marca que ressoam com eles e são rápidos em farejar quando as marcas não se preocupam em aprender o significado por trás de certas celebrações.

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As melhores campanhas globais começam com uma perspectiva local

Por enquanto, as marcas de luxo dominam o feriado do Ano Novo Lunar. Mas, graças à Internet e à migração de consumidores asiáticos em todo o mundo, não é nenhuma surpresa ver mais e mais varejistas participando das festividades.

Ao mesmo tempo, é importante para as marcas lembrar que o Ano Novo Lunar é mais do que itens colecionáveis ​​com o tema do zodíaco e embalagens em vermelho e dourado. É um feriado com significado histórico e cultural para bilhões de pessoas ao redor do mundo que o celebram. Portanto, mesmo que o Ano Novo Lunar não esteja no calendário de marketing da sua marca, há muito a aprender com as marcas de luxo que alcançaram o sucesso no mercado asiático. Para qualquer campanha ressoar com seu público-alvo, abraçar o marketing localizado e apelar para as emoções de seus clientes são dois bons lugares para começar.

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