Todo mundo sabe que marcas verdadeiramente 'legais' nunca se consideram legais - elas simplesmente são.



Acho que o mesmo se aplica à transparência. Marcas que desejam comunicar transparência (que deveriam ser todas as marcas) não deveriam dizer isso - deveriam vivê-la.



As razões são óbvias. Sua empresa pode dizer: “Nós valorizamos a transparência”, mas isso não tem muita repercussão se suas práticas de negócios sugerirem o contrário. Sem ação, “transparência” é apenas mais uma palavra da moda que os profissionais de marketing usam.

5 55 significado

Mas a recompensa é enorme para as marcas dispostas a trabalhar. Nosso último relatório “As marcas ganham real” descobriu que 85% das pessoas são mais propensas a dar uma segunda chance a uma empresa após uma experiência ruim - e mantê-la durante uma crise - se ela tiver um histórico de transparência. Infelizmente, apenas 15% das pessoas acreditam que as marcas estão realmente atendendo.

Então, onde está a desconexão? Algumas empresas simplesmente não sabem por onde começar. Outros ainda dependem de soluções desatualizadas e ineficazes.

Depois, há as organizações bem-intencionadas que tornam a transparência uma responsabilidade dos comerciantes e representantes de atendimento ao cliente em um silo. O que essas empresas não percebem é que a transparência é muito mais profunda do que uma campanha ou conversa com o cliente, e que cada membro de sua marca tem o poder de conduzir (ou restringir) comunicações honestas.

Além disso, as pessoas são inteligentes. Eles veem a transparência (trocadilho intencional) como uma iniciativa de marketing. Quando Wells Fargo lançou uma nova campanha publicitária para ajudar a melhorar sua imagem e tranquilizar seus clientes após um escândalo massivo, foi recebido com críticas generalizadas. Muitos espectadores sentiram que a mensagem era falsa e inautêntica, e poderia ter se beneficiado da presença e humildade de um executivo real da empresa em vez de uma retórica vaga.



Mas enquanto os consumidores definem transparência principalmente como sendo aberta, clara e honesta, cada líder de negócios precisa decidir por si mesmo o que isso significará na prática para sua marca. É por isso que os líderes precisam de um plano - um roteiro para definir como é a transparência funcional e acionável para todo o seu negócio.

Estratégia nº 1: transparência reativa

“Sabemos que há um problema e estamos trabalhando para resolvê-lo.”

Esta é a abordagem mais básica para a transparência, mas não a desconsidere. Quando confrontado com um recall público, desafio, escândalo ou crise de relações públicas, sua resposta é importante.



Muitas marcas ainda acatam o conselho historicamente cauteloso de se calar e calar, mas precisam começar a repensar sua estratégia. Paul Holmes, O fundador do The Holmes Report, uma lista anual das piores crises de RP, acredita que “a resposta da marca contribui mais para o resultado geral do que o problema inicial”.

Então, o que é uma boa resposta? 89% Muitas pessoas afirmam que uma empresa pode reconquistar sua confiança se admitir um erro e for transparente sobre as medidas que tomará para resolver o problema. E 56% dizem que querem essa transparência nas redes sociais - mais do que os canais de comunicação tradicionais, como anúncios impressos ou e-mail.

Mas as manchetes anteriores sugerem que isso pode ser mais fácil dizer do que fazer. Em 2017, depois que um vídeo de um passageiro sendo arrastado de um voo da United Airlines se tornou viral, o CEO da empresa colocou lenha na fogueira quando ele primeiro se desculpou apenas por ter que “Readaptar” os clientes. Tanto o público quanto as pessoas afetadas queriam um pedido de desculpas genuíno, mas receberam o que muitos consideraram um não pedido de desculpas.

A lição aqui é que há uma diferença entre pedir desculpas e realmente admitir um erro e aceitar a responsabilidade pela situação e sua retificação. Isso requer uma grande dose de humildade e uma dose ainda maior de humanidade.

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Compare a resposta da United com a do CEO da T-Mobile, John Legere, após o Violação de dados Experian . Embora a violação não tenha sido culpa da T-Mobile, Legere aceitou a responsabilidade de informar e tranquilizar os clientes, bem como fornecer recursos para monitorar e gerenciar quaisquer problemas potenciais. Mas não foi apenas porque ele ofereceu detalhes e informações, foi a sinceridade de sua resposta que ressoou:

“Obviamente, estou extremamente irritado com essa violação de dados e vamos instituir uma revisão completa de nosso relacionamento com a Experian, mas agora minha principal preocupação e foco é ajudar todo e qualquer consumidor afetado. Eu levo a privacidade de nossos clientes e potenciais clientes MUITO a sério. Este não é um problema pequeno para nós. ”

E ele não parou por aí. Depois que o comunicado foi ao ar no site da empresa, Legere tuitou o link para sua conta pessoal no Twitter e começou a responder pessoalmente às perguntas dos clientes. Mesmo depois que uma conta do Twitter da T-Mobile Help assumiu, o CEO continuou a postar atualizações e outras respostas até tarde da noite.

A declaração por si só foi boa, mas foi a resposta pessoal e a comunicação aberta com um alto executivo que colocou a dedicação da T-mobile à transparência em plena exibição.

Estratégia # 2: transparência preventiva

“Estamos fazendo uma mudança ou decisão que sabemos que nem todo mundo vai adorar ou concordar, então aqui está o processo de pensamento por trás disso.”

Marcas que desejam se comprometer mais profundamente com práticas transparentes não vão esperar até que você-sabe-o-que chegue ao ventilador. Transparência preemptiva significa identificar questões ou problemas que podem surgir antes que alguém os torne públicos e se adiantar à mensagem.

Isso exige que as marcas elevem sua autoconsciência para identificar ou prever problemas em potencial, bem como sua empatia ao avaliar como esses problemas podem afetar as pessoas ao seu redor (incluindo clientes e funcionários).

É importante ressaltar que às vezes as pessoas querem apenas um pouco de contexto ou explicação. Nem todas as alterações feitas por sua empresa vão causar indignação, mas algumas podem causar confusão ou divisão entre seus clientes. Nesses casos, a transparência ajuda muito a garantir que a confusão não se transforme em reação.

Executar uma estratégia de transparência preventiva é semelhante a uma reativa, exceto que você opta por antecipar a conversa antecipando as reações do seu público e preparando mensagens adicionais de acordo. Então, você primeiro dá às pessoas uma janela clara sobre o que está acontecendo e, em segundo lugar, precisa fornecer um plano bem preparado de ação e comunicações contínuas.

E às vezes pode até significar corrigir - e relatar - seu próprio erro. Levar Cosméticos Exuberantes por exemplo. No verão de 2018, a Lush revelou publicamente que uma investigação interna havia descoberto que a empresa estava, sem saber, pagando mal a milhares de trabalhadores do varejo e da manufatura ao longo de oito anos.

Embora tivesse sido fácil manter tudo em segredo ou desviar a culpa para os 'erros graves do sistema de folha de pagamento' que ocorreram, em vez disso, o diretor da Lush Australia, Peta Granger desculpou-se publicamente dizendo: “Sentimos profundamente aos nossos valiosos funcionários e clientes por não termos conseguido defender os valores nos quais sempre acreditamos e os altos padrões que sempre buscamos alcançar”.

Mas a resposta da empresa não parou por aí. Lembre-se de que essas estratégias sempre têm duas partes. Dar dicas às pessoas e dar-lhes as informações mais úteis é o primeiro passo, mas você também precisa ser transparente sobre seu plano e / ou visão para o futuro.

Granger continuou: “” Quer seja $ 1 ou $ 1000, estamos empenhados em nos conectar com todos os funcionários que foram afetados por nosso erro. Estamos fazendo tudo ao nosso alcance para pagar o dinheiro que devemos da forma mais rápida e transparente possível. Sabemos que estamos longe de ser perfeitos, mas sempre nos esforçamos para fazer a coisa certa. ”

O pedido de desculpas não era apenas humano e sincero, mas também de um executivo de alto escalão que aceitou a responsabilidade e prometeu consertar as coisas a qualquer custo.

Estratégia # 3: transparência proativa

“Isso é importante para nós, e sabemos que é importante para você, então aqui está uma olhada dentro de uma de nossas fábricas ou onde fornecemos nossos ingredientes.”

Embora a transparência reativa e preventiva sejam importantes, a transparência nem sempre se refere apenas ao gerenciamento de crises; é também uma questão de confiança.

As marcas que buscam criar uma base sólida e uma reputação de confiança e transparência devem começar a empregar uma estratégia mais proativa agora, fornecendo informações sobre os bastidores de seus negócios.

Construir confiança leva tempo. Não é suficiente simplesmente estar aberto durante um incidente isolado. As marcas devem se tornar um livro aberto, lançando luz permanente sobre tópicos tradicionalmente proprietários, como práticas de emprego, operações de negócios, decisões de preços e muito mais. Essas são as questões sobre as quais as pessoas desejam obter mais informações. 46% Muitas pessoas querem que as marcas sejam transparentes sobre suas práticas de emprego no social e 53% querem que as marcas sejam transparentes sobre as mudanças de produtos ou serviços - e o mesmo número quer transparência em torno dos valores da empresa.

As marcas que empregam essa estratégia não apenas atendem - e em alguns casos excedem - as expectativas de transparência atuais, mas também abrem mais oportunidades para criar uma conexão real, compartilhando suas próprias crenças e valores de marca.

E, embora a transparência proativa permita que as marcas mostrem o que lhes interessa, também demonstra ao público que também se preocupam com as pessoas e com as questões mais importantes para elas. É realmente para dizer: 'Ei, sabemos que este é um problema com o qual você se preocupa. Nós também. Aqui está tudo o que você pode querer saber sobre como lidamos com isso. ”

A Patagonia faz isso com frequência, pois permanece fielmente dedicada ao ativismo ambiental e social como um componente central de sua marca. Em um esforço para comunicar melhor seus esforços de sustentabilidade para seus clientes, a Patagonia criou The Footprint Chronicles , uma experiência digital interativa que permite às pessoas acompanhar sua cadeia de suprimentos e rastrear as origens da jaqueta ou camiseta que desejam comprar - até mesmo nas fazendas onde o algodão foi cultivado.

A Patagonia valoriza muito a sustentabilidade e também sabe que o público em geral também está começando. Essa transparência permite que eles vivam sua marca e também se conectem com os consumidores cujas crenças e valores se alinham aos seus.

Outro aspecto vencedor do The Footprint Chronicles é o meio. Algumas marcas pensam que, para demonstrar transparência, tudo o que precisam fazer é publicar alguns relatórios anuais. Mas, como o colaborador da Forbes, Solitaire Townsend, coloca o artigo dela sobre a evolução da transparência da marca, “Os jovens consumidores estão transformando a definição de confiança de uma forma que a maioria das empresas está apenas começando a entender. Processos institucionais como auditorias estão perdendo relevância. ”

Quando a Patagônia começou a comunicar melhor seus esforços de sustentabilidade , eles sabiam que tinham de fazer melhor do que um único relatório de RSC. Quando a marca finalmente decidiu criar uma série de vídeos altamente envolventes, eles exploraram o que as pessoas relataram como o formato de conteúdo mais transparente nas redes sociais.

Mas esta não é a primeira iniciativa de transparência para a marca. Após anos de ativismo social e ambiental desde o início, a Patagonia é agora o padrão ouro para marcas que vivem seus valores e objetivos.

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Ao tornar a transparência um hábito, ela se tornará naturalmente uma parte de sua marca. Para marcas que buscam criar uma conexão real, a verdadeira transparência deve se tornar um pilar de negócios abrangente - mesmo quando o foco está no social. Os investimentos em canais fornecem os melhores resultados quando são holísticos. Portanto, faça um plano. Primeiro, defina como é a transparência para o seu negócio. Em seguida, decida sobre uma estratégia, ou mesmo uma combinação cuidadosa das três abordagens apresentadas aqui. Coloque sua estratégia em ação, deixe que suas ações se tornem hábitos e observe como a transparência transforma suas relações empresa-consumidor.

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