Quando você está falando sobre a estratégia de mídia social da sua marca e alguém pergunta por que você aborda algum aspecto do social de determinada maneira, o que você diz?



  1. “Porque sempre fizemos assim.” (Este é um assassino de carreira, nunca diga isso.)
  2. “Porque nosso público parece gostar”.
  3. “Porque testamos várias abordagens e descobrimos que esta foi de longe a mais bem-sucedida no desempenho em direção aos nossos objetivos.”

Se você adivinhou que este artigo vai fazer você responder “C” todas as vezes, você está certo! Sempre que você tiver um palpite, uma pergunta ou um desafio relacionado à sua estratégia, o teste social pode ajudá-lo a gerar insights poderosos para apoiar suas próximas etapas.



  • Se você quiser argumentar que precisa de mais orçamento para a produção de vídeo, execute um teste de mídia social sobre o desempenho de diferentes tipos de conteúdo em relação aos seus KPIs, como impressões ou engajamento.
  • Se você está tentando provar que seu público não está respondendo bem a uma voz de marca contida e corporativa, teste uma cópia escrita em vozes diferentes ou experimente incluir emojis.
  • Se você está se perguntando se o aumento da cadência de publicação aumentará o tráfego das redes sociais para o seu site, mas não tem muito tempo livre, teste por uma semana e compare com uma semana de controle normal.

Em vez de se perguntar o que poderia ser e esperar os melhores resultados, desenvolva uma hipótese, teste variáveis ​​específicas nas redes sociais e observe os dados em busca de insights lógicos e orientados para os resultados.

Introdução ao teste social

Os testes de mídia social são estruturados e mensuráveis. Eles ajudam você a entender, por meio de lentes baseadas em dados, o que funciona (e o que não funciona) para sua marca, em vez de confiar nas melhores práticas gerais ou nas referências de outras pessoas. Enquanto você está sempre olhando para relatórios de mídia social para ver como seu conteúdo, estratégias de engajamento e publicação estão indo, o teste de mídia social permite que você identifique variáveis ​​específicas e saia com uma imagem clara do que irá (ou não) impulsionar sucesso para sua marca.

Antes de começar o teste, certifique-se de ter algumas de suas informações básicas. Isso inclui:

  • Uma compreensão dos objetivos gerais do seu negócio
  • Documentação escrita de seu estratégia social atual , incluindo o seu objetivos gerais para cada plataforma
  • Uma compreensão de seu público por canal
  • Uma visão geral do desempenho atual
  • Uma lista de perguntas, palpites e ideias que você deseja testar

A revisão desses documentos básicos e de seu desempenho atual o ajudará a identificar as áreas mais importantes nas quais se concentrar quando se trata de testes. Você não precisa ir do zero para testar tudo de uma vez - e, na verdade, executar vários testes ao mesmo tempo, especialmente se você estiver se concentrando em social orgânico, pode realmente levar a resultados inconclusivos.

Priorizar a hipótese que pode causar o maior impacto nas metas de nível superior de sua equipe e nas metas gerais de negócios ajudará você a testar de uma forma que pode fazer a maior diferença para sua marca. Com isso em mente, vamos discutir algum vocabulário de teste comum, revisar alguns tipos de testes e ver como você pode desenvolver o seu próprio.



Terminologia de teste comum

Ao definir a base para o teste social, é importante entender a terminologia básica do teste. Aqui estão alguns termos comuns que você precisa saber.

  • Hipótese: Uma hipótese é uma suposição que você pode usar como ponto de partida para o teste de mídia social. Geralmente é baseado em informações limitadas (você tem alguns dados ou evidências anedóticas, mas não o suficiente para saber se sua afirmação está correta) e é algo que você pode provar ou refutar claramente por meio de testes.
  • Variável: Uma variável é um objeto ou elemento que irá variar ou mudar. No teste social, uma variável pode ser algo como a cópia que você usa, as imagens que você seleciona ou a hora em que você publica uma mensagem.
  • Variável de controle ou controlada: Um controle ou variável controlada é algo que permanece o mesmo durante o seu teste. O controle é usado como um ponto de comparação para verificar os resultados da alteração da variável que você está testando.
  • Métrica: Em testes sociais, uma métrica é um padrão de medida que você usa para avaliar os resultados. Os exemplos podem incluir impressões, engajamentos ou cliques em uma postagem, mas você pode encontrar uma lista completa de métricas de mídia social e o que elas medem aqui
  • Significado estatístico: Significância estatística é a probabilidade de que os resultados do seu teste sejam realmente causados ​​pelas variáveis ​​que você altera e não devido ao acaso. O desenvolvimento de um teste com significância estatística requer um tamanho de amostra grande o suficiente (por exemplo, testar uma variável usando 100 mensagens em vez de 10) e um controle claro.

Teste A / B

O teste A / B é um dos testes mais básicos que você pode fazer nas redes sociais. A definição de um teste A / B é um teste em que você altera uma variável e mantém todo o resto igual. Por exemplo, se você quiser saber qual tipo de conteúdo resulta em maior engajamento no Instagram, você pode testar o conteúdo da foto em relação ao conteúdo do vídeo com a mesma legenda ou cópia da história, postada no mesmo horário, no mesmo dia da semana, uma semana de intervalo.

Quando você altera uma variável em suas postagens, como o tipo de conteúdo, compara os resultados do teste entre si. Mas duas postagens não fazem um teste - porque há tantas variáveis ​​envolvidas em uma postagem social, por exemplo, hora do dia, tipo de mídia, etc., você precisaria repetir este experimento com conteúdo diferente, ajustando variáveis, várias vezes para obter resultados conclusivos.



Quando você está testando na mídia social, não quer alterar muitas variáveis ​​de uma vez. Como a mídia social já é acelerada, o teste social para hora do dia e cópia ao mesmo tempo pode distorcer seus resultados. Na postagem orgânica, o teste A / B precisará ser manual, como decidir em que horas você deseja comparar entre si. Na postagem paga, os anúncios sociais já podem oferecer uma função de teste A / B integrada.

Conforme mencionado, o teste A / B funciona melhor para variáveis ​​únicas. Se você estiver testando a estratégia em relação à estratégia ou a campanha em relação à campanha, você precisará se concentrar mais nas variáveis ​​que pode controlar para poder compará-las de maneira significativa. O teste A / B o levará a um lugar de significância estatística, mas não existe um teste perfeito nas redes sociais. Cada momento é único. Por este motivo, não está envolvida apenas a ciência da análise, mas a arte da interpretação, e que cabe ao gestor das redes sociais se desenvolver.

Aqui estão alguns exemplos de testes A / B que você pode executar em redes sociais:

o número 100
  • Hora do dia: segunda-feira às 8h00 vs. terça-feira às 8h00
  • Tipos de conteúdo: vídeo x um link
  • Legendas: longo x curto
  • Cópia: pergunta x afirmação
  • Imagens: ilustração vs. fotografia

Se você quiser ir além de um teste de variável única, é quando você quer olhar para o teste multivariável.

Teste multivariável

O teste social multivariável é basicamente um teste A / B em larga escala (afinal, há mais letras do alfabeto). Em vez de uma variável, você está alterando várias variáveis ​​ao mesmo tempo. Como você está testando mais componentes, pode ser mais complicado analisar seus dados de forma mais definitiva e você precisará de um público grande o suficiente para testar isso com sucesso. As redes sociais pagas podem ser particularmente úteis para alcançar grandes grupos de público.

Teste multivariável com anúncios pagos do Facebook

No anúncio acima, o Entrepreneur está testando duas variáveis: a imagem em destaque e o título. Todo o resto - legenda, link e subtexto incluídos - são iguais. No final deste teste, esperaríamos que o público-alvo, o orçamento e o tempo também fossem os mesmos (segmentados em grupos diferentes para receber cada anúncio), de modo que o teste se concentrasse exclusivamente na imagem e na cópia do título e não fosse influenciado por diferentes composições demográficas. Em um teste como este, uma meta provável é entender qual combinação obtém mais cliques.

Os exemplos de teste multivariável que você pode ver incluem:

  • Diferentes tipos de conteúdo com diferentes legendas associadas
  • Mesmo conteúdo, mas públicos diferentes para ver quais respondem melhor
  • Botões de call to action diferentes com imagens em destaque diferentes
  • Diferentes tons de voz emparelhados com ou sem emojis
  • Vídeos de animação mais curtos x vídeos de ação ao vivo mais longos

Lembre-se de que o teste multivariável não se limita a anúncios. Você pode testá-los de forma orgânica e ainda assim receber os resultados.

HASHTAGS relatórios de tag analítica em vários canais

Embora você possa executar testes A / B e multivariáveis ​​manualmente e rastrear seus resultados em uma planilha, essa abordagem é demorada e difícil de escalar. Também é um desafio ver os resultados em tempo real ou responder rapidamente às perguntas do seu gerente sobre o desempenho.

Para executar testes de mídia social com eficiência, recomendamos o uso de uma ferramenta como a marcação do Sprout e o Relatório de tags para analisar facilmente seus resultados. Você verá imediatamente quais mensagens marcadas tiveram melhor desempenho geral no engajamento e nas impressões. Porque você terá resultados mais imediatos para seus esforços de teste social, você pode proliferá-los em sua equipe e implementar suas descobertas em campanhas futuras mais rapidamente.

Como fazer um teste de mídia social

Agora que você conhece duas maneiras de abordar os testes nas mídias sociais, a seguir seria entender como executar um teste. Existem cinco etapas para executar um teste de mídia social, conforme listado abaixo. Iremos nos aprofundar na primeira etapa para que você saiba mais com o que pode brincar.

  1. Decida o que você deseja testar e desenvolva sua hipótese.
  2. Selecione o tipo de teste: A / B ou multivariável.
  3. Determine a duração do teste, a plataforma que você deseja testar e todas as variáveis ​​que precisam ser controladas.
  4. Execute o teste.
  5. Analise e compartilhe os resultados e novas ideias ou próximos passos.

Teste de amostra de mídia social em 5 etapas

Aqui está um exemplo de como você pode percorrer esse processo para ajudar sua equipe a otimizar sua estratégia de conteúdo de mídia social.

  1. Decida o que você deseja testar e determine sua hipótese:
    1. Quero testar qual abordagem de compartilhamento de links para o conteúdo do nosso blog gera mais cliques nas redes sociais.
    2. Minha hipótese é que postar uma imagem com o URL na legenda irá gerar mais cliques do que usar os metadados padrão do URL, contribuindo assim para nossos objetivos gerais de negócios de aumentar a conscientização por meio do tráfego.
  1. Selecione o tipo de teste: A / B ou multivariável.
      1. Este será um teste A / B onde comparo as postagens baseadas em imagens com as postagens de metadados. (Veja abaixo um exemplo de uma postagem de metadados à esquerda e uma postagem baseada em imagens à direita. Essas postagens não fazem parte de um teste A / B, então você notará que a cópia também é diferente.)
    Teste A / B multivariável em mídia social
  1. Determine a duração do teste, a plataforma que você deseja testar e todas as variáveis ​​que precisam ser controladas.
    1. Nossa marca normalmente compartilha o conteúdo do blog com mais frequência no Twitter, então essa será a primeira plataforma que testarei. Vou fazer esse teste por um período de quatro semanas, usando a mesma lista de 10 postagens de blog, cada uma das quais será postada quatro vezes (duas vezes com metadados e duas vezes com imagens). Para uma determinada postagem do blog, a cópia escrita na legenda será nossa variável controlada (o que não muda) e apenas o tipo de mídia irá variar, se a postagem inclui uma imagem ou metadados do blog.
  1. Execute o teste.
    1. Para que eu possa ver tudo em um só lugar, vou rascunhar uma cópia promocional para cada uma das 10 postagens em uma planilha e atribuir horários e dias da semana consistentes para quando nossa marca compartilha cada artigo. Em seguida, vou enviar todas essas mensagens para nossa plataforma de gerenciamento de mídia social (dica profissional: experimente o recurso de upload em massa do Sprout!) E certifique-se de que estejam marcadas. Usarei 'Teste 1 - Metadados' e 'Teste 1 - Imagem' como as duas tags para que possa analisar rapidamente os resultados.

HASHTAGS Caixa de entrada inteligente escrever postagem com tag

  • Analise e compartilhe os resultados.
    1. Assim que o teste for concluído, usarei o Relatório de tag do Sprout para avaliar a média de impressões, engajamentos e cliques para as postagens de metadados em comparação com as postagens de imagem (embora nossa métrica principal sejam cliques e focaremos nossos relatórios nisso, ainda podemos aprender com outros resultados do processo). Resumirei nossas principais descobertas em um e-mail para meu gerente, nossa liderança de conteúdo e outros membros da equipe social. Este e-mail incluirá se minha hipótese estava correta ou não, e anexarei uma cópia em PDF dos Relatórios de tags para que qualquer pessoa possa verificar os dados e ver mensagens de amostra de cada grupo por conta própria. Além disso, vou propor as próximas etapas que podemos realizar com esses dados em mente e como seria o novo conteúdo.

Quer seu teste ilumine um vencedor significativo e óbvio ou realmente mostre pouca diferença entre suas variáveis, é importante analisar seus resultados, identificar novas oportunidades e destilar os insights em algo que você pode manter em seus próprios registros. Se você está trabalhando com uma equipe ou precisa da aprovação de seu gerente para mais testes, é ainda mais importante aprimorar suas habilidades de comunicação e certificar-se de que está fornecendo todos esses insights para que toda a equipe se beneficie.

Testes comuns para executar nas redes sociais

Você sabe como fazer um teste de mídia social eficaz e está pronto para começar. Mas por onde começar?

Três das variáveis ​​mais comuns para testar nas redes sociais orgânicas são tipo de conteúdo, cópia e tempo de postagem.

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Testando tipos de conteúdo social

Ao testar os tipos de conteúdo, você compara o que funciona melhor com seu público nos canais que planeja testar, com base em seus objetivos.
A coisa mais importante a estabelecer com antecedência é qual métrica-chave você está usando para medir o conteúdo de mais sucesso. Exemplos incluem:

  • Impressões: qual tipo de conteúdo atinge o maior número de pessoas
  • Engajamentos (ou especificamente compartilhamentos, comentários, curtidas ou cliques): qual tipo de conteúdo estimula seu público a interagir com seu conteúdo de alguma forma
  • Tráfego: qual tipo de conteúdo leva mais usuários novos ao seu site

Você pode acompanhar todas essas métricas para compreender de maneira geral o que muda quando você altera certas variáveis, mas é importante ter uma imagem clara de como é o sucesso. No exemplo abaixo, o Exploratorium está testando vídeos contra uma imagem, com duas variações de cópia, para um evento.

Teste social multivariável Exploratorium no Facebook

Se você tem um artigo permanente ou uma postagem relevante em seu site com bom desempenho, pode transformar essa postagem em uma variedade de tipos de conteúdo social para comparar e contrastar os que apresentam melhor desempenho. Em seus próprios testes de mídia social, você pode pegar esse artigo e criar todos os tipos de conteúdo a partir dele:

  • Um vídeo de um minuto do autor explicando as principais lições
  • Um vídeo animado com os principais argumentos
  • Um gráfico de citação com uma citação extraída da peça
  • Uma postagem social em texto simples com aspas como texto
  • Postagens baseadas em imagens usando capturas de tela que foram incluídas no blog
  • Um tópico do Twitter

Tente não se limitar ao fazer experiências com tipos de conteúdo. Apenas certifique-se de saber quais variáveis ​​está testando e configurando controles para ter certeza de que pode obter resultados conclusivos.

Testando cópia de postagem social

Quando você divide um conteúdo social, há muitas partes para prestar atenção e muitas oportunidades diferentes para testar. Em um vídeo, por exemplo, você terá:

  • Quadro de congelamento apresentado (miniatura ou tela de título, se houver)
  • Título do vídeo
  • Legendas (quando disponível)
  • Publicar legenda
  • Botão de apelo à ação (se pago)

Talvez você tenha lido que deveria escreva uma cópia mais orientada para o título para seus vídeos. Se você testar dois títulos diferentes, mas mantiver o restante do conteúdo igual, poderá ver qual tem o melhor desempenho.

Como discutimos, você também precisa identificar as variáveis ​​que controlará ou manterá as mesmas — se estiver testando manchetes sociais especificamente, você desejará controlar outras coisas, como a data / hora da postagem e a imagem em miniatura do vídeo.

No exemplo de vídeo acima, talvez você possa comparar essas manchetes de uma segunda a outra segunda-feira, mas postadas ao mesmo tempo para o mesmo público.

O Twitter se presta à facilidade de testar mensagens diferentes. Em ambos os Tweets, o New Yorker manteve o link e a imagem e mudou o texto. Talvez um tenha um desempenho melhor em cliques em links do que o outro. Ou terá mais curtidas em vez de retuítes.

A ideia de testar sua mensagem é entender o que seu público deseja e como isso corresponde à meta inicial definida.

Teste de tempo de postagem

O seu público está cheio de noctívagos ou madrugadores? Eles se envolvem mais no fim de semana ou durante o horário de almoço durante a semana?

Embora o Sprout tenha alguns dados proprietários sobre melhores horários para postar (geralmente e por setor), a maneira de descobrir o melhor momento absoluto para sua marca postar é testar.

Para garantir que você terá resultados estatisticamente significativos, seja específico sobre o que está testando. Se as postagens das 10h tendem a funcionar bem para você, teste o mesmo conteúdo postado às 10h às segundas x quintas x sábados. Ou se você está tentando determinar se suas postagens alcançam mais longe quando seu público-alvo provavelmente está se deslocando, teste no mesmo dia da semana às 8h00 ou 17h00 vs. 14h00

Se você deseja o benefício de resultados ideais sem ter que testar, você também pode tentar Tecnologia patenteada ViralPost da HASHTAGS , que permite que você coloque conteúdo na fila e, em seguida, publique-o nos momentos mais ativos do seu público para engajamento.

Conclusão

Listamos apenas três maneiras diferentes de testar nas mídias sociais, mas há muito mais para brincar. As possibilidades são infinitas conforme a mídia social e os consumidores evoluem em seus interesses e complexidades.

Agora que você conhece algumas noções básicas de teste social, o mundo é sua ostra. Escolha uma área de sua estratégia social que não está indo bem, ou um palpite que você espera provar, e crie um teste para obter as respostas de que precisa para otimizar sua abordagem.

Com o teste de mídia social, você poderá criar uma estratégia baseada em dados para levar sua marca ao próximo nível. E se você quiser se aprofundar em mais dados sociais, baixe nosso kit de ferramentas de relatórios e análises grátis aprender mais.

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