Em abril passado, a influenciadora australiana Emma Claiir se tornou viral pelos motivos errados ao admitir dois incidentes de crueldade contra animais no passado. Claiir atraiu tantas reações nas semanas que se seguiram que finalmente parou de influenciar completamente. Mas o que tornou este evento ainda mais perturbador foi a parceria então em curso de Claiir com a marca vegana e livre de crueldade, MCoBeauty.



Uma mensagem que MCoBeauty postou em sua história no Instagram anunciando que eles estavam encerrando sua parceria com Emma Claiir.



Logo depois que ela fez a admissão em seu podcast e emitiu um pedido de desculpas indiferente, a internet foi rápida em expressar sua indignação tanto para Claiir quanto para MCoBeauty. Quando a marca descobriu a crise, divulgou um comunicado condenando as ações de Claiir e anunciou que a parceria foi encerrada – uma medida que protegeu a marca de novas indignações.

Este incidente serve como um forte lembrete de quanto a segurança da marca continua a ser um ponto quente para os profissionais de marketing, especialmente quando se trata de parcerias com influenciadores. Apesar de alguns riscos, as marcas ainda investem uma percentagem significativa dos seus orçamentos de marketing em marketing de influenciador , uma prova de sua eficácia.

Neste guia, detalhamos como os líderes de marketing devem pensar sobre a segurança da marca do marketing de influenciadores na atual era online divisiva e as medidas que você pode tomar para evitar uma crise.

Por que a segurança da marca do influenciador é mais importante do que nunca

Os gastos com marketing de influenciadores representam uma grande parte dos orçamentos gerais de marketing – e continuam a crescer. Mais da metade das marcas destinam mais de 20% de seus orçamentos ao marketing de influenciadores. Em 2029, espera-se que os gastos com publicidade de marketing de influenciadores alcancem US$ 56 bilhões —um aumento de 60% em relação a 2024. À medida que os influenciadores se tornam uma peça maior na equação geral de marketing, as perdas potenciais de uma ativação que deu errado—de uma parceria desalinhada a uma crise de segurança da marca – pode ser catastrófico para a saúde da sua marca.

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Um cartão de chamada do Sprout's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Mas investir em influenciadores faz traduzir-se significativamente em receitas, fazendo com que valha a pena o risco para muitas empresas. De acordo com O Relatório de Marketing de Influenciadores de 2024 , quase metade de todos os consumidores (49%) faz compras pelo menos uma vez por mês por causa de postagens de influenciadores. O apetite por conteúdo influenciador é alimentado pela sua legitimidade cada vez maior aos olhos dos consumidores. O mesmo relatório descobriu que quase metade de todos os consumidores confiam nos influenciadores tanto quanto há seis meses, enquanto cerca de 30% confiam mais neles.



Essa confiança arraigada é uma faca de dois gumes para sua marca. Embora crie uma conexão emocional mais profunda com seu público, também pode expô-lo a mais riscos de marca se um negociação de influenciadores vai para o sul ou se um influenciador cair em desgraça com seu público (e sua marca for prejudicada por associação). Uma pesquisa Sprout Pulse do segundo trimestre de 2024 descobriu que 87% de todos os consumidores esperam que os influenciadores falem sobre causas que se alinham com seus valores e se posicionem nas redes sociais. A qualquer momento, há muitas questões sociais sobre as quais os influenciadores podem ser pressionados a falar, o que pode representar uma grande ameaça à segurança da marca.

Mesmo parcerias de longo prazo trazem riscos

Então, como as marcas devem proteger os investimentos de marketing de seus influenciadores e a saúde de sua empresa? Muitos estão forjando menos e a longo prazo parcerias com influenciadores na esperança de que os relacionamentos estabelecidos sejam menos arriscados. Sobre 39% das marcas em todo o mundo trabalharam apenas com 10 influenciadores (ou menos).

Os próprios influenciadores estão ansiosos para estabelecer essas parcerias estáveis. A maioria (71%) oferece descontos ao fazer parceria com marcas em várias postagens, enquanto outros 25% considerariam isso no futuro – sugerindo que relacionamentos de longo prazo são tão valiosos para os influenciadores quanto para as marcas, de acordo com o Relatório de Marketing de Influenciadores .



No entanto, mesmo as parcerias de longo prazo apresentam riscos. Especialmente quando as marcas mergulham em colaborações muito rapidamente e não examinam minuciosamente os influenciadores nem criam proteções legais. Na próxima seção, detalhamos as etapas a serem seguidas antes, durante e depois das campanhas de influenciadores para gerenciá-las com cuidado.

Etapas para manter a segurança da marca durante e após as campanhas de marketing de influenciadores

Para criar campanhas de marketing de influenciadores com segurança da marca na vanguarda, é fundamental compreender o seu público, investigar a presença online completa de um influenciador e criar contratos e planos de crise que protejam a sua marca.

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Conheça seu público

Antes de realizar pesquisas para encontrar seu próximo parceiro influenciador, aprenda mais sobre seu público. Tenha uma noção precisa dos tópicos e questões com os quais eles se preocupam – e não se importam. Você não pode proteger sua marca se não entender intimamente com quem está falando.

Por exemplo, como o seu público define seus valores? Seus padrões para influenciadores podem ser ainda mais elevados do que suas expectativas em relação às marcas, já que 42,5% deixarão de seguir um influenciador cujo conteúdo não está alinhado com seus valores pessoais, de acordo com uma pesquisa Sprout Pulse do segundo trimestre de 2024. Esclarecer os padrões morais pelos quais seu público vive ajudará a encontrar influenciadores que os espelhem e a alinhar suas campanhas de acordo.

Para conduzir pesquisas de público escalonáveis ​​e em tempo real, aproveite a escuta social. Com tecnologia baseada em IA como a do Sprout Solução de escuta , você pode criar facilmente consultas para rastrear milhões de conversas que acontecem sobre tópicos importantes e eventos atuais. Isso agiliza o trabalho de obter os insights necessários para examinar minuciosamente as preferências, áreas de interesse e valores do seu público.

Broto Social's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Defina os critérios de segurança da sua marca

Algumas medidas de segurança da marca são consistentes em todos os setores – discurso de ódio, conteúdo inseguro, alegações de publicidade falsa, etc. Mas, em quase todos os setores, existem outras regulamentações e sensibilidades específicas do setor que afetarão as pessoas com quem você faz parceria.

Na indústria do álcool, se um influenciador estiver com o dedo do pé na água e ficar implícito que está consumindo seu produto, isso seria uma violação grave. Para marcas de ferramentas elétricas, os influenciadores precisam de orientação clara sobre que tipo de roupa ou joia é apropriada diante das câmeras, ou eles violariam as práticas recomendadas de segurança que poderiam colocar sua marca em maus lençóis. Marcas de saúde precisam ser extremamente cuidadosos com os influenciadores que fazem alegações de saúde sem isenções de responsabilidade extensas e legalmente aprovadas, ou correm o risco de serem multados e ainda mais repreendidos pela FTC.

Trabalhe com sua equipe jurídica para definir uma lista abrangente de todos os critérios de segurança da marca que os influenciadores devem seguir ao promover seus negócios e produtos. Use isso para informar os contratos que você elabora e tenha essas diretrizes de segurança em mente ao elaborar planos de campanha.

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Desenvolva um processo completo para avaliar influenciadores

Mais do que 50 milhões de pessoas em todo o mundo se descrevem como influenciadores. Estreitar quem oferece tudo o que sua marca busca exige um processo sistemático e intencional. Apenas observar a contagem de seguidores e a taxa de engajamento não é suficiente. Você precisa de uma compreensão mais profunda da composição do público, das colaborações anteriores da marca e dos tipos de conteúdo que eles criam. Fazer tanta pesquisa manualmente é ineficiente (e provavelmente impossível).

Com Tagger, Sprout Social's plataforma de marketing influenciador , você pode usar filtros inteligentes para classificar milhares de criadores e influenciadores cujo conteúdo e público são adequados para sua marca. Você pode revisar o conteúdo postado anteriormente pelos influenciadores e os dados demográficos do público em grande escala.

Marcador por Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

Depois de encontrar influenciadores que atendam aos seus critérios, você também precisará trabalhar com sua equipe jurídica para finalizar a verificação. Obter o selo de aprovação legal no início ajudará você a identificar sinais de alerta antecipadamente e evitará grandes dores de cabeça no futuro.

Coloque seus padrões por escrito

Certifique-se de que haja documentação em seus contratos que comunique claramente suas expectativas e proteja sua marca em caso de consequências futuras. Isso pode incluir coisas como:

  • Logística: Esclareça o escopo do trabalho, o processo de aprovação do conteúdo, em quais plataformas e contas o conteúdo será postado, suas condições de pagamento e propriedade intelectual.
  • Diretrizes da marca: Descreva o estilo de conteúdo que você espera receber (deixando espaço para flexibilidade e criatividade) e os valores de sua marca. Enfatize como é importante seguir seus valores e diretrizes específicas que você gostaria que o influenciador seguisse.
  • Acordos de divulgação: Explique todos os seus padrões gerais de conformidade e regulatórios do setor. Liste cenários específicos e explique o que seria e o que não seria aceitável.
  • Cláusulas de rescisão: Descreva o que aconteceria caso qualquer uma das partes tivesse que rescindir ou cancelar o contrato. Esclareça quais seriam os motivos para a rescisão de um contrato e como você revisará regularmente os termos da sua parceria.

Você deve incluir outras disposições conforme necessário trabalhando com seu departamento jurídico.

Lembre-se: sempre presuma que as comunicações e contratos de seu influenciador serão capturados e compartilhados fora do contexto. Escreva-os tendo em mente um público público.

Meça tudo

Esteja preparado para monitorar reações e sentimentos (não apenas em torno de sua campanha, mas de sua marca como um todo) assim que uma nova parceria for lançada para acompanhar a saúde de sua marca. Um influenciador pode afetar sua marca de maneiras inesperadas, então você precisa ser capaz de diminuir o zoom e ter uma visão geral.

Brotos análise de sentimentos as ferramentas permitem explorar os sentimentos e opiniões dos clientes sobre temas, produtos, concorrentes e influenciadores específicos. O que lhe dá uma visão panorâmica das mudanças nas tendências de sentimento antes e depois de uma postagem de influenciador ir ao ar. Se surgisse um incidente, você seria capaz de agir rapidamente e evitar que uma crise aumentasse.

Interface de usuário do Sprout's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Tenha um plano de crise pronto – e espere que você não precise dele

Como diz o ditado: “Planeje para o pior. Espere o melhor.” Mesmo que você examine minuciosamente os influenciadores e elabore contratos rígidos, você ainda deve ter um plano de crise preparar.

Os elementos-chave de um plano de crise de influenciador incluem:

  • Cenários de risco: Liste todos os possíveis cenários de crise que você pode encontrar durante uma campanha de marketing de influenciador (por exemplo, publicidade negativa ou conteúdo ofensivo não relacionado à sua marca/produtos, má conduta do influenciador que viole seu contrato, etc.).
  • Equipe de crise: Monte sua equipe A e detalhe todas as suas funções e responsabilidades em caso de crise. Inclua também quem serão seus principais tomadores de decisão.
  • Plano de comunicação: Descreva seu protocolo e canais de comunicação interna e externa, e tenha declarações pré-elaboradas preparadas para cada cenário de risco.
  • Coordenação de influenciadores: Faça um plano de comunicação com o(s) influenciador(es) relacionado(s) à crise sobre quaisquer ações ou orientações necessárias.
  • Recomendações legais: Incluir possíveis ações legais que possam ser necessárias em cada cenário de crise. Mas lembre-se de trabalhar com sua equipe jurídica no caso de uma crise real.

Minimize o risco na equação de marketing do influenciador

Sempre haverá riscos inerentes envolvidos quando se trata de marketing de influenciadores. Mas ao implementar estratégias robustas para avaliar parceiros, definir critérios claros de segurança da marca do influenciador e aproveitar ferramentas avançadas para rastrear o sentimento e o envolvimento, você pode mitigar os perigos e diminuir as crises em tempo real.

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Essas etapas também tornam mais fácil encontrar os influenciadores certos e criar campanhas mais bem-sucedidas. Proteger sua marca de possíveis armadilhas hoje abre o caminho para parcerias bem-sucedidas e gratificantes amanhã.

Leia a seguir: O Relatório de Marketing de Influenciadores de 2024 mergulha nas expectativas em evolução de consumidores e influenciadores e no que é necessário para produzir um conteúdo que ressoe.

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