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Criação de uma estratégia de gerenciamento de revisão online
Avaliações de empresas locais estão por toda parte. Como consumidores, buscamos opiniões e pedimos recomendações aos nossos amigos. Do ponto de vista da empresa, uma estratégia de gerenciamento de revisão, ou observar essas revisões e saber como respondê-las, é uma parte importante de sua estratégia de marketing geral. Eles são necessários para manter a imagem de uma marca, o que afeta diretamente as vendas.
As avaliações também podem oferecer a oportunidade de identificar falhas em seus negócios ou operações. Por sua vez, eles podem informar as estratégias de marketing e mensagens de sua marca.
Você também pode estar familiarizado com gerenciamento de reputação - esta é uma terminologia abrangente para manter a percepção do consumidor de uma marca. Inclui gerenciamento de listagens, mídia social e visibilidade de pesquisa e estratégias de geração e marketing de revisão também, mas o gerenciamento de revisão é um elemento chave. Se você deseja começar a ter um papel mais ativo no gerenciamento da reputação de sua marca, ter uma estratégia de gerenciamento de revisão em vigor é um primeiro passo essencial.
Este guia o orientará em todos os fundamentos da implementação de uma estratégia de revisão para sua marca.
Por que o gerenciamento de revisões é importante
As avaliações online não são novas, mas são mais importantes do que nunca para as marcas online. Como consumidor, você sabe em quantos lugares pode encontrá-los: formalizados no TripAdvisor, postados no Twitter ou comentados em um blog. Os comentários só se tornaram mais acessíveis com a proliferação de aplicativos móveis e a adição de classificações prontamente visíveis nos resultados de pesquisa. É mais fácil do que nunca para os clientes pesquisarem sua marca em qualquer lugar e tomarem uma decisão rápida sobre para onde querem levar seus negócios.
A prevalência de avaliações não é apenas positiva para os consumidores, mas também fornece uma fonte valiosa de feedback para sua empresa. Isso pode ajudá-lo a entender onde melhorar, ou o que os clientes estão amando, que você poderia destacar ainda mais em seu marketing.
Você pode estar familiarizado com a busca por menções à marca e feedback nas redes sociais, mas há uma diferença entre uma avaliação postada no Facebook e uma conversa sobre um restaurante no Twitter. Sites com classificações formais de estrelas, como Facebook e Google, são somados e calculados para que todos os seus futuros clientes vejam. Isso afeta sua presença on-line geral, pois essas classificações podem aumentar sua visibilidade de SEO e aparecer nos resultados de pesquisa dos termos de sua marca.
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De acordo com Pesquisa de avaliação do consumidor local da BrightLocal em 2018, 86% dos consumidores liam críticas para empresas locais. Quando subdivididos em grupos de idade, você pode ver que 25% das pessoas com mais de 55 anos nunca leram uma resenha online, enquanto apenas 5% das pessoas com 18 a 34 anos nunca leram uma resenha. Esse contraste é útil observar se sua empresa atende principalmente a uma faixa etária diferente das que normalmente leem as avaliações.
Mas o que as pessoas pensam sobre essas avaliações? Eles reagem com suas carteiras.
A mesma pesquisa explorou se as avaliações afetavam o uso de uma empresa local pelo consumidor. A maioria dos 68% entrevistados disse que uma revisão positiva influenciaria a decisão de usar um negócio local, enquanto 40% disseram que comentários negativos os fariam não patrocinar um negócio.
A boa notícia é que esses sites também oferecem uma maneira de as empresas responderem publicamente à avaliação.
Por que você deve responder aos comentários online
Assim como você fica por dentro de suas mensagens de mídia social e se engaja, responder aos comentários ajuda a construir confiança e repetir negócios para sua marca. Não importa qual seja o tom ou o conteúdo de uma avaliação, é uma prática recomendada sempre responder. 89% dos consumidores leem as respostas das empresas para comentários, então eles são uma via essencial para cimentar a identidade de sua marca e forjar conexões com seus clientes.
Planeje com antecedência situações de revisão comuns para que você saiba que sua equipe está pronta para permanecer na mensagem. Você vai querer redigir um documento com os itens frequentemente mencionados nas revisões e nas respostas apropriadas. Durante sua auditoria, você provavelmente viu alguns desses cenários comuns. Use sua auditoria como base, mas não como fator limitante.
Para um varejista, os tópicos comuns podem incluir comportamento da equipe e atendimento ao cliente, seleção de produtos e estoque, ambiente e tempos de espera de checkout. Em cada tipo de categoria, você identificará onde as avaliações podem se concentrar, mesmo que não tenham surgido na auditoria. Por exemplo, mesmo se você não tiver muitas menções negativas sobre o atendimento ao cliente, deve estar pronto para reagir a uma situação em que um cliente não conseguiu encontrar um membro da equipe para responder à sua pergunta ou não obteve um desconto aplicado no checkout .
Se você estiver preso em criar novos cenários, pergunte à sua equipe de suporte ao cliente ou a quem quer que esteja lidando com os clientes. Pergunte não apenas pelos cenários comuns, mas também pelos únicos. Os extremos podem ser raros, mas também podem correr o risco de se tornarem virais.
Depois que cada categoria e cenário forem identificados, comece nas respostas. O que você dirá a alguém se ele alegar que a sola de um sapato caiu no primeiro mês de uso? O que você dirá se alguém disser que um membro da equipe fez comentários discriminatórios ou polêmicos?
A preparação para esses cenários é fundamental para que você não se sinta atacado defensivamente se e quando uma crise surgir.
Dicas para responder a comentários online
Ao ler uma crítica ao seu negócio, você pode se sentir atacado e frustrado porque o cliente não o entende. Embora essa seja uma reação válida, é importante ir além e ver a oportunidade de reconquistar a confiança de seu público. Deixar de lado a frustração pode abrir a porta para a conexão - 33% dos clientes que receberam uma resposta para uma resenha negativa posteriormente a alterou para mais positiva, enquanto 34% excluíram sua resenha negativa.
Mantenha seu tom amigável e compreensivo. Ao escrever uma resposta, personalize-a com um nome, se disponível, confirme o que foi escrito e adicione comentários se medidas forem executadas internamente. Assine com seu nome e cargo, se isso não for facilmente aparente.
Neste exemplo, o restaurante The Stinking Rose respondeu a avaliações positivas e negativas. Observe que, na resposta negativa da avaliação, o restaurante mencionou as ações que seriam tomadas.
Independentemente de quão positiva ou negativa seja uma avaliação, cada cliente merece uma resposta. Harvard Business Review analisou dezenas de milhares de avaliações de hotéis do TripAdvisor e, se disponíveis, as respostas dos hotéis. Quando os hotéis começaram a responder aos comentários, eles receberam 12% mais avaliações e aumentaram em uma média de 0,12 estrelas. O TripAdvisor arredondará para a meia estrela mais próxima. Para um terço dos hotéis estudados, as avaliações aumentaram em meia estrela ou mais nos primeiros seis meses após responder aos comentários.
Este estudo seguiu resultados semelhantes a The HASHTAGS Index, Edition XII: Call-out Culture onde estudamos como as respostas são importantes para os consumidores nas redes sociais. As consequências são altas para marcas que não respondem a uma reclamação social: 35% dos consumidores nunca comprariam deles novamente.
Mas se você responder mal, a porcentagem de consumidores que nunca mais comprariam de você aumenta para 50%. É por isso que você precisa ter um plano de resposta de revisão em vigor como parte de sua estratégia geral.
Mas não tenha medo, você pode reconquistar clientes mesmo depois de uma publicação ou avaliação negativa em redes sociais. 44% dos consumidores dizem que uma boa resposta os traria de volta.
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Ao elaborar uma resposta, lembre-se de que, embora uma resposta possa ser direcionada a um cliente, seus futuros clientes também a lerão. Eles tomarão nota dos esforços que você faz para responder e as mudanças que você implementa em suas práticas de negócios.
Como você pode ver, o gerenciamento de avaliações tem muito em comum com o que você já pode ter como um estratégia social de atendimento ao cliente . Ser receptivo ao feedback de seu público e estar disposto a responder de forma autêntica, personalizada e construtiva pode ajudá-lo a se conectar com seus clientes, esteja você lidando com análises online ou comentários em plataformas sociais.
Identifique redes de revisão para focar
Para começar a implementar uma estratégia de gerenciamento de revisão, você precisa identificar as redes nas quais deseja se concentrar. A maneira mais rápida de fazer isso é realizar uma auditoria de cada rede de avaliações que você possa imaginar e explorar quantas avaliações ainda existem. Você pode ver quantos negócios sua empresa recebe atualmente em um determinado site ou quão bem seu nicho está representado lá.
Os sites de avaliação variam entre os setores. Por exemplo, o TripAdvisor é mais voltado para hospitalidade, viagens e público internacional, enquanto o Google Meu Negócio é importante em todos os setores, mas é particularmente importante para pequenas empresas locais. Se você é um restaurante, provavelmente tem avaliações no TripAdvisor, Google, Yelp, Facebook e talvez até mesmo em seu aplicativo de entrega preferido.
Aprenda como fortalecer sua reputação com avaliações
Não importa se você está gerenciando ativamente sua presença nessas redes de avaliação ou não. As pessoas deixarão comentários independentemente da presença da sua marca. O truque é identificar quais são mais importantes para você. Se você está apenas começando na gestão de avaliações, algumas das principais redes em termos de volume e alcance incluem Google, Facebook e TripAdvisor.
Só em 2019, NetMarketShare.com mostrou que o Google dominou o mercado de mecanismos de busca com 81,38%. O Baidu, com sede na China, ficou em segundo lugar, com 9,94% da participação de mercado. Onde você e seus clientes estão determinará em quais mecanismos de pesquisa você deseja se concentrar.
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Google Meu Negócio abrange a presença de sua empresa no Google. Isso inclui um breve resumo que é exibido no Painel de conhecimento do lado direito dos resultados da pesquisa. Ele também inclui os mesmos detalhes que aparecem se você estiver procurando por ele no Google Maps.
As avaliações do TripAdvisor são populares entre o público que está planejando o próximo destino de viagem. Para começar com esta plataforma, certifique-se de reivindicar a lista para seu negócio.
No Facebook, críticas e recomendações precisa ser ligado nas configurações da página. Em 2018, Facebook transformou comentários em recomendações só. No entanto, as classificações de estrelas anteriores ainda existem na página e ainda são mostradas em cinco estrelas.
Na guia de resenhas do Sprout, você pode ver suas resenhas do Facebook, do Google Meu Negócio e do TripAdvisor, tudo em um único stream, permitindo que você gerencie facilmente as respostas, bem como filtre essas resenhas recebidas e atribua tarefas como o resto do seu fluxo de trabalho de mídia social. Sprout.
Para encontrar as redes mais oportunas para seus comentários, pode ser melhor configurar um estratégia de escuta de mídia social que trará conversas on-line sobre sua empresa. Se você começar a ver mais comentários de uma rede, talvez seja hora de ingressar nela. Além disso, ouvindo você poderá encontrar outras fontes de feedback valioso sobre sua empresa nas redes sociais.
Ei Matt,
Pedimos desculpas por isso, mas já examinamos isso e uma correção está a caminho. Obrigado pela sua paciência.
- Overcooked (@Overcookedgame) 30 de abril de 2019
No cenário acima, o nome da conta foi mencionado pelo usuário. Mas se eles tivessem mencionado apenas o nome do jogo ou outros termos-chave da marca, uma estratégia de escuta teria trazido isso à tona em uma busca por menções ao nome da marca.
Conclusão
Quando se trata de escrever comentários online, os clientes têm muito poder. Mas, com as ferramentas, a preparação e o conhecimento certos, as empresas também têm o poder de mudar a percepção da marca de forma positiva.
Reconhecer e responder a comentários online, bons e ruins, não apenas fortalece a imagem online de sua marca, mas também se envolve no envolvimento na mídia social. Atendimento ao cliente social e o gerenciamento de análises online andam de mãos dadas. Domine esses dois e você terá uma excelente estratégia de atendimento ao cliente.
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