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O que o estado de saturação das redes sociais significa para as marcas
Se você era um devoto da MTV entre os anos de 2006 e 2010, você se lembrará de Heidi Montag como a amiga que virou inimiga de Lauren Conrad no amado reality show The Hills. O que você pode ter bloqueado, entretanto, é a carreira musical de Heidi.
No single de 2010, “More Is More”, ela cantou: “Mais é mais na pista de dança / Está um caos aqui dentro”.
14 anos depois, a frase é uma descrição adequada de como muitos profissionais de marketing se sentem em relação à saturação da mídia social.
Hoje, mais de 5 mil milhões de pessoas utilizam as redes sociais em todo o mundo, sendo que uma pessoa média utiliza mais de seis redes por mês.
O público está em toda parte e aparentemente em lugar nenhum, conforme algoritmos de plataforma conteúdo de superfície baseado em interesses e não em conexões tangíveis. O ritmo acelerado das tendências e da cultura dos memes, combinado com um fluxo de feeds de inundação de conteúdo gerado por IA, criou um limite máximo para o volume de conteúdo que os usuários são mental e emocionalmente capazes de processar.
Conversamos com dois especialistas em mídia social para explorar as forças por trás desse fenômeno e o que os profissionais de marketing podem fazer para combatê-lo.
Por que estamos no pico da saturação das redes sociais
À medida que muitas coisas mudam no cenário da mídia social, a única constante é o conteúdo - e muito dele. Em média, as marcas publicaram 10 postagens por dia nas redes em 2023, de acordo com Relatório de benchmarks de conteúdo de 2024 do Sprout . Para certas indústrias, esse número duplica e até quadruplica.
“Estamos avançando em direção ao pico de inundação”, diz Nathan Allebach, diretor criativo da Allebach Communications e ex-“cara do Steak-umm Twitter”. “É difícil dizer quanto disso é saturação versus falta de novidade de conteúdo. Muitos dos problemas que os profissionais de marketing enfrentam hoje em dia podem ter mais a ver com o fato de que a mídia social existe há muito tempo e passou por diferentes iterações. Todo tipo de marketing disruptivo tem sido tão profundamente explorado em todas as categorias, em todos os setores, que está ficando difícil encontrar novas maneiras de avançar.”
Vamos examinar mais profundamente o que está contribuindo para o desafio:
Pressões de produção de conteúdo
É impossível para os consumidores se envolverem ativamente com todo o conteúdo social que veem. Literalmente: uma equipe de pesquisa descobriu a capacidade de atenção da tela dos humanos caiu de 2,5 minutos em 2004 para 47 segundos em 2023.
A ironia é que, à medida que as tendências avançam mais rapidamente e o público migra para formatos de conteúdo curtos, a pressão para produzir um volume maior de postagens se intensifica. O grande número de contas competindo pela atenção fugaz dos usuários agrava essa dinâmica.
“Embora seja certamente mais conveniente considerar que uma marca está apenas competindo com seus concorrentes, a realidade é que o conteúdo de uma marca está sendo confrontado com a última postagem viral, a oferta de um influenciador, outras marcas, familiares e amigos”, disse Carolyn Cohen. , líder de conteúdo e social na H&R Block.
Allebach acrescenta: “É todo mundo contra todo mundo. Então, se você é uma marca do outro lado da tela e está tentando me tirar do meu feed pessoal, é preciso muito esforço para acertar.”
O impacto da IA nas expectativas do público
Os bots vêm travando a seção de comentários nas redes sociais há anos. Mas a recente proliferação de ferramentas como ChatGPT, DALL-E e outras abriu as comportas para ainda mais publicações geradas por IA nas redes.
Mais de 80% dos consumidores acham que o conteúdo gerado por IA tornará seus feeds sociais mais saturados do que já estão, e uma quantidade comparável afirma que isso aumentará a desinformação nas redes sociais, de acordo com uma pesquisa Sprout Pulse do segundo trimestre de 2024. Por exemplo, uma série de vídeos aprimorados por computador promover a nova temporada da série “House of the Dragon” da HBO fez o público disparar em junho de 2024 – levando muitos a acreditar que as bandeiras de Westeros estavam realmente hasteadas na Ponte do Brooklyn.
Por um lado, os utilizadores estão a ficar mais habituados aos filtros de IA e ao conteúdo gerado por IA, o que só pode dessensibilizar ainda mais o público ao longo do tempo. A partir de um segurança da marca Do ponto de vista, os profissionais de marketing terão cada vez mais que conciliar sua própria produção de conteúdo com o monitoramento de feeds em busca de informações incorretas sobre seus negócios.
Incerteza da plataforma
O ecossistema de mídia social de hoje é fragmentado em redes com algoritmos e públicos exclusivos. A forma como os consumidores utilizam cada um para atender às suas necessidades de conexão e consumo está sempre evoluindo.
“Antigamente, sua marca definitivamente tinha uma [conta] no Facebook e no Instagram, provavelmente um Twitter, e agora parece que esses pilares são muito menos seguros do que costumavam ser. Agora as comunidades estão segmentadas em plataformas diferentes e menores”, diz Allebach.
Só nos últimos anos assistimos ao surgimento (e declínio rápido ) de plataformas como BeReal, juntamente com o crescimento constante de alternativas como Tópicos , Bluesky e Mastodonte. Para muitos profissionais de marketing, não é mais uma questão de estar em todos os lugares ao mesmo tempo, mas de como escolher os lugares certos para aparecer para seu público-alvo. Com cada plataforma priorizando formatos de conteúdo ligeiramente diferentes, também levantam questões sobre se o vídeo curto ainda é o melhor investimento ou se as equipes deveriam realocar seu foco para mais postagens de texto e imagens estáticas.
Como superar a saturação das redes sociais
O desafio da saturação das redes sociais não vai a lugar nenhum. As tecnologias de IA continuarão a crescer e o panorama da plataforma continuará a diversificar-se, independentemente de os profissionais de marketing estarem ou não preparados. O que as equipes sociais podem fazer, entretanto, é adotar novos rituais para aumentar suas chances de eliminar o ruído.
Invista em conteúdo original
Quase quatro em cada 10 consumidores dizem que as marcas mais memoráveis nas redes sociais priorizam o conteúdo original em vez de seguir as tendências, de acordo com O Índice Social do Sprout™ . Até mudanças no algoritmo do Instagram reprimir contas agregadoras sinaliza um impulso da plataforma em direção a um IP exclusivo. Embora capitalizar certas tendências seja sempre um aspecto social, as tendências por si só não são uma estratégia de longo prazo para alcançar alcance ou relevância da marca.
“Descobri que uma mistura de conteúdo original e voltado para tendências tende a ser a combinação certa. O conteúdo de tendência atrai o público, mantém-no engajado, marcando amigos, etc. Isso então diz ao algoritmo para continuar mostrando o conteúdo a eles, de modo que quando você tiver um conteúdo com mais produto, ele também será veiculado”, diz Cohen .
Calibre seu conteúdo de acordo com as preferências do público
O primeiro passo para captar a atenção do seu público é entender profundamente o que ele deseja consumir.
Por exemplo, com quase todas as plataformas suportando um menu de opções de vídeo, as equipes sociais precisam ser ainda mais precisas sobre onde postar, a duração do seu conteúdo e se ele merece uma grade. Nos últimos seis meses, Reels, Instagram Stories e postagens no TikTok foram os três principais formatos de vídeo com os quais os consumidores mais se envolveram, de acordo com nossa Pesquisa Pulse do segundo trimestre de 2024. Nos próximos seis meses, os consumidores esperam se envolver mais com histórias do Instagram, Reels e vídeos do Facebook.
Postagens de “educação e entretenimento” – que fornecem informações sobre seu produto ou serviço de uma forma divertida – são o tipo de conteúdo de marca que o público considera mais divertido, de acordo com nossa Pesquisa Pulse do segundo trimestre de 2024. Em comparação, apenas quatro em cada 10 consumidores dizem que este é o caso das postagens baseadas em memes.
“Os memes populares explodem no zeitgeist e desaparecem em uma ou duas semanas, no máximo. Se você é uma marca, pode haver necessidade de acessar a seção de comentários ou recriá-la para suas próprias contas, e tudo bem. Você obterá números fazendo isso. Mas o que isso está fazendo a longo prazo? Como usuário, posso achar engraçado por um momento, mas não está me fazendo sentir um relacionamento profundo com aquela marca”, diz Allebach.
Desenvolva novos rituais para estimular a criatividade
O conceito de saturação da mídia social anda de mãos dadas com o cansaço do conteúdo do público. Mas também pode ter um forte efeito sobre o marketing esgotamento . A pressão dos concorrentes externos e das partes interessadas internas para acompanhar a velocidade das redes sociais, gerar mais conteúdo e gerar resultados com menos recursos está levando as equipes ao seu limite.
Estes são os momentos em que é mais importante abrir espaço para o pensamento criativo e aberto e outros rituais para compartilhar inspiração. A equipe da H&R Block levou isso a sério.
“É importante sair da nossa bolha, especialmente numa indústria como a serviços financeiros . Uma maneira de conseguirmos isso é através de um exercício rotativo de ‘Inspiração Externa’”, diz Cohen.
“Toda semana, uma pessoa recebe uma apresentação – literalmente – sobre qualquer coisa que desejar. A única regra é que devemos ser capazes de traçar uma inspiração paralela ou direta ao Bloco H&R. Cobrimos tópicos que incluem a ascensão dos cuidados com a pele, a história do jeans, o impacto de Ralph Lauren, bananas como estudo de caso de marketing de conteúdo original, lições de 24 temporadas de Survivor… a lista continua!
O exercício é uma maneira revigorante de ir além de suas funções cotidianas e aprender sobre tópicos com os quais nem todos os membros da equipe estão familiarizados.
Pense em maneiras simples de incorporar movimentos semelhantes em suas reuniões ou processos existentes. Talvez seja um espaço Slack dedicado para compartilhar exemplos sociais assíncronos (de fora do seu setor). Ou talvez esteja convidando “palestrantes convidados” regulares de outras empresas para compartilhar uma visão dos bastidores de seu processo criativo.
Redefina como você mede o sucesso
À medida que as plataformas sociais continuam a testar os limites da quantidade de conteúdo que o público pode processar, agora também pode ser um bom momento para defender novas métricas de sucesso social. Nossos dados do índice mostram que a maioria dos profissionais de marketing já prioriza métricas de engajamento (compartilhamentos, comentários, etc.) em vez de alcance e impressões. Afinal, o que é mais valioso: alguém vendo sua postagem e rolando a página, ou alguém achando-a tão relevante que marca um amigo nos comentários?
As equipes sociais podem aproveitar esse momento supersaturado para defender o estabelecimento de metas de crescimento e engajamento da comunidade mais direcionadas (em vez de atingir um certo número de pessoas).
“Para que as marcas saiam do fim algorítmico (de perder acesso direto aos seguidores e competir com outras pessoas e marcas), você precisa conseguir mais nichos. Você tem que descobrir: qual é o meu valor agregado para as pessoas que me seguem?”, diz Allebach. “Isso ajuda a romper a desordem e faz com que você não esteja necessariamente indo contra as macrotendências que parecem ditar o discurso nas plataformas todos os dias.”
A saturação das redes sociais é um desafio – e uma oportunidade
As plataformas sociais de hoje (mesmo aquelas que existiam em 2010) têm mais nuances e as pessoas que as utilizam estão mais conectadas do que nunca.
Como resultado, as marcas têm de ser ainda mais estratégicas – e flexíveis – para garantir que os seus investimentos em redes sociais compensam.
o significado de 47
Apesar dos obstáculos que a saturação das redes sociais apresenta, ela também dá às equipas sociais uma oportunidade de redefinir completamente as suas estratégias de conteúdo. Faça um experimento de curto prazo para testar o impacto da redução do volume de produção e da criação de conteúdo mais original. Priorize uma nova abordagem de brainstorming ou um novo ritual de equipe para tirar todos do dia a dia.
A mídia social pode funcionar com base em algoritmos, mas encontrar o sucesso não é nada padronizado.
Para obter mais inspiração para romper um espaço cada vez mais lotado, confira nosso webinar masterclass com Rachel Karten .
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