Visão geral

Meu marido recentemente começou a fotografar como um novo hobby. Uma das primeiras coisas que ele aprendeu como um iniciante é a importância do foco, que muitas vezes está associado à nitidez de uma foto. Mas o que ele aprendeu (e o que eu aprendi, enquanto sua empolgação borbulhava em nossas conversas no jantar) é que se trata de muito mais do que isso. O foco é o que realça um assunto ou objeto, destacando-o de seus arredores. O blogueiro de fotografia John Watson afirma: “o foco certo pode criar uma conexão emocional com o visualizador”. Os fundadores da VSCO, Joel Flory e Greg Lutze, sabem uma coisa ou duas sobre o foco. Seu aplicativo móvel de edição de fotos acabou 150 milhões Downloads para Android e iPhone desde o primeiro lançamento em 2012. E embora o foco continue sendo um elemento fundamental na fotografia, Flory e Lutze aprenderam que também é essencial para o sucesso de uma marca.





Quando os dois homens lançaram o VSCO pela primeira vez em 2012, foi o foco do aplicativo nos criadores que o ajudou a se destacar de outros no mercado. VSCO (então VSCO Cam) era o único que o aplicativo não incluía o número de seguidores nem permitia comentários nas postagens. Flory e Lutze acreditam que isso incentiva os criadores a experimentar coisas novas, compartilhar o trabalho em andamento e se apaixonar pelo processo em vez da afirmação de métricas de popularidade. E embora o aplicativo tenha evoluído nos últimos 8 anos, o foco principal da empresa permanece o mesmo: dar aos criadores as ferramentas, espaços e conexões para se expressarem autenticamente.




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Análise de campanha

A escolha do foco certo continua a beneficiar a VSCO, já que o aplicativo atende atualmente a mais de 2 milhões de assinantes - criadores que valorizam as ferramentas e experiências oferecidas em seus Feed, Discover e Estúdio Páginas. Uma dessas experiências em particular recebeu muito amor e atenção dos usuários e da mídia: uma coleção de fotos intitulada #BlackJoyMatters , que apresenta o trabalho de fotógrafos e artistas negros.



Diferente da coleção #Melanin existente do aplicativo - que ajudou criadores negros a se conectar e ganhar exposição desde 2015 - # BlackJoyMatters é parte de uma nova iniciativa liderada pelo Diretor de Comunicações de Produtos e Consumidores da VSCO, Shavone Charles, que visa destacar os negros em instantes de alegria e felicidade - um foco frequentemente negligenciado na grande mídia.

Em um entrevista recente com o estilo feminino e o blog de cultura, HYPEBAE, Charles diz,

“Para os negros na América, o trauma sempre roubou nossa manchete . Comunidades negras sempre foram culturas que prosperaram em meio à luta, experimentaram alegria e prevaleceram por meio da expressão criativa - nós simplesmente negligenciamos expressar de todo o coração este lado da moeda. ”



Seu objetivo com a iniciativa #BlackJoyMatters é pintar um quadro mais completo da experiência negra moderna. Trauma e tragédia podem fazer parte disso, mas não é tudo. Isso não significa que o VSCO não apóia o movimento #BlackLivesMatter. Pelo contrário, no início de junho, a equipe social da marca suspendeu todo o conteúdo planejado e dedicou sua plataforma para compartilhar recursos e ampliar as vozes negras.



Mas no anúncio oficial da iniciativa #BlackJoyMatters, Charles deixou claro que “Os negros não merecem apenas estar vivos - nós também merecemos ser felizes”. O lançamento da campanha compartilhado sob o aplicativo Diário A seção deu início à longa série de verão e informava aos usuários o que ficar de olho nos próximos meses e como participar.



Primeiro, uma simples chamada à ação: Crie, capture e compartilhe sua interpretação de Black Joy nas redes sociais usando #BlackJoyMatters. As imagens enviadas podem incluir vídeos em primeira pessoa, fotos e / ou arte original e serão apresentadas nos canais sociais da VSCO e no novo #BlackJoyMatters do aplicativo Descobrir carrossel.


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Além das imagens em si, a campanha também inclui uma estratégia para amplificar essas histórias de alegria (e as vozes criativas negras por trás delas) por meio de parcerias de marca e editoriais, incluindo a Refinery 29's Sossegado e Fotógrafos de mulheres negras.

  • Metas: O objetivo principal da campanha #BlackJoyMatters parece ser genuinamente sobre a amplificação das vozes negras e a mudança da narrativa da experiência negra moderna. Charles quer capacitar os criativos Negros a se responsabilizarem pelo compartilhamento de suas histórias, permitindo-lhes representar a si mesmos e às suas comunidades de uma forma da qual possam se orgulhar. A campanha também funciona como uma estratégia para o conhecimento e percepção da marca. Sabendo que 70% dos consumidores dizem que é importante para as marcas tomarem uma posição sobre questões sociais e políticas, promover as conversas em torno do movimento BLM atrairá um público que compartilha os valores da empresa. E com a adição de novo conteúdo no aplicativo, também serve como uma estratégia para aumentar a adoção do usuário e envolver novos assinantes.
  • Conexão offline: O insight por trás desta campanha - que precisamos de mais histórias centradas na alegria negra - não é apenas um palpite, é apoiado por dados. A VSCO fez parceria com a JUV Consulting, uma empresa de pesquisa operada pela Gen-Z, para explorar o estado emocional dos jovens nas redes sociais agora. 76% dos entrevistados dizem que regularmente ou frequentemente veem representações visuais de violência racial em seus feeds de mídia social, e que isso os magoa emocionalmente. E quase 90% dos entrevistados negros concordam que desejam ver e celebrar a alegria nas redes sociais mais do que agora. Esses números mostram a necessidade muito real e tangível do trabalho que #BlackJoyMatters pretende realizar.
  • Canais principais: Instagram, Twitter e o feed social da própria VSCO são os principais destinos do conteúdo do #BlackJoyMatters. A hashtag foi usada mais de 10 mil vezes apenas no Instagram. Conforme mencionado anteriormente, você pode encontrar essas imagens navegando até o Descobrir página do aplicativo e clicando no carrossel Black Joy Matters. Clicar nas imagens o levará aos perfis dos próprios criadores para explorar e seguir. Também parece haver um impulso significativo da mídia por trás da campanha, com cobertura de vários veículos de grande visibilidade, incluindo Forbes, Teen Vogue, Essence e Paper Magazine.

Aprendizado

Ainda há apenas alguns meses, espero um grande elogio para a campanha #BlackJoyMatters da VSCO por como ela avança a conversa em torno do movimento Black Lives Matter de uma forma que poucas marcas fizeram. Sem mencionar a integração perfeita de seu produto e uma mensagem que parece incrivelmente autêntica e refrescante.

    1. Crie uma conexão emocional mantendo o foco no assunto. Assim como na fotografia, isso exige um olhar atento. Precisamos pensar mais como humanos e menos como profissionais de marketing, a fim de aprimorar as nuances de uma mensagem ou movimento. E começa por se colocar no lugar do público e se perguntar o que ele pode estar pensando, sentindo ou precisando. Como mulheres negras, as experiências vividas por Charles e a gerente de mídia social da VSCO, Ashley Robinson, foram capazes de fornecer esse insight crucial (mais uma razão pela qual a representação diversificada em sua organização é importante). Mas você também pode fazer uso de ferramentas como pesquisas e escuta social.
    2. Considere não apenas o que ou quem você se concentra, mas também quando . Algumas das imagens mais bonitas já capturadas foram em grande parte devido ao seu tempo. O mesmo pode ser dito sobre grandes campanhas. Não era só que a VSCO sabia no que se concentrar para #BlackJoyMatters, era também que sabia quando. Felizmente, o movimento BLM tem muito ímpeto agora e isso, combinado com a execução focada do VSCO, significou mais atenção e mais atenção no conteúdo da campanha.
    3. Não apenas ecoe uma mensagem - acrescente a ela. As respostas corporativas à lista crescente de assassinatos dentro da comunidade negra têm sido altamente criticadas. Enquanto muitos ficaram ofendidos com a falta de ação correspondente de uma empresa, outros se cansaram das mensagens de apoio de curta duração que lotavam os feeds de notícias apenas alguns meses atrás. O silêncio familiar sobre essas questões talvez seja ainda mais ensurdecedor do que quando esperamos pela primeira vez com a respiração suspensa que as marcas se posicionassem. Então, como você mantém essa conversa? Você faz o que VSCO fez - você escuta . Fique conectado aos canais certos para ouvir as pessoas certas. Em seguida, desenvolva sua mensagem e / ou oferta para atender às necessidades crescentes de seu público.
    4. Lembre-se de que seu público é formado por pessoas reais. Em todas as entrevistas sobre a campanha, Charles menciona a importância de contar essas histórias para traçar um quadro mais completo da experiência negra. É muito fácil para nós sermos arrastados por arquétipos, estereótipos e personas. ‘Consumidores’ são pessoas com um conjunto complexo de emoções, traços de personalidade e experiências. Na maioria das vezes, a história completa de qualquer tópico ainda precisa ser compartilhada. Encontre essas histórias contadas pela metade e seja a marca que as traz à luz.

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