Eu sou um expatriado de agência. Já se passaram quase três anos desde a minha última apresentação durante toda a noite (ou todo o fim de semana). Eu pensei ter visto muito durante meus 12 anos daquele lado da casa, mas não parece nada comparado com a mudança de paradigma dos últimos 18 meses. Fusões. Expansões. Contrações. Consultorias. Aquário . Em uma palavra: D-R-A-M-A.



Existem algumas coisas importantes que impulsionam toda a agitação. Por um lado, grande parte do trabalho tradicionalmente terceirizado para agências é feito internamente. Na verdade, um Pesquisa ANA 2018 revelou que 78% das empresas tinham uma agência interna, contra 42% em 2008. Seja por custo, conveniência, eficiência ou outros motivos, essa mudança está se mostrando monumental para a forma como o mundo das agências tem funcionado tradicionalmente.



O resultado parece ser a especialização por parte das agências para atender às necessidades que as equipes internas ainda não conseguem, e na maioria das vezes com base em projetos. Isso às vezes inclui consultoria sobre estratégia ou abordagem com um cliente e deixar a execução para a agência interna, o que é uma redução significativa no escopo. E para adicionar insulto ao prejuízo da agência, consultores tradicionais como Accenture e PwC estão se mudando para o espaço da agência.

Considerando essas mudanças tectônicas, é compreensível que o mantra 'ganhe (novo negócio) ou morra tentando' tenha alcançado um novo nível de urgência. Mas, embora essa mentalidade possa parecer a única possibilidade de manter muitas agências à tona, está longe de ser sustentável.

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Quando as vitórias rápidas ficam aquém

Outro fator na mudança do cenário da agência é a mudança no valor do trabalho de “largura de banda”.

Trabalho de largura de banda, ou a execução consistente de uma função que provavelmente poderia ser realizada internamente, mas para a qual o cliente não tem tempo, costumava ser a vaca leiteira de muitas agências, independentemente de alavancar suas habilidades e competências essenciais. Por exemplo: Há alguns anos, uma agência que buscava construir relacionamentos de longo prazo com retenção poderia criar uma equipe social de atendimento ao cliente especificamente para transações de alto volume e encontrar qualquer número de clientes ansiosos para terceirizar esse trabalho. Como resultado, os recursos da agência muitas vezes mudaram de trabalho estratégico e criativo para compromissos transacionais com o cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana, porque o trabalho estava prontamente disponível e geralmente com margens de lucro significativas.

Mas porque não requer conjuntos de habilidades excessivamente especializados, o trabalho de largura de banda é o mais vulnerável a ser levado internamente pelo cliente. E a recente proliferação da agência interna acelerou o declínio nos compromissos de largura de banda disponível.



O que você faz quando a vaca leiteira vai para o grande pasto internamente? Adaptar. Em vez de se posicionar para o desgaste devido à largura de banda, as agências ágeis estão buscando cada vez mais parcerias mais profundas e estratégicas com seus clientes, que vão além do alívio de cargas de trabalho. Insights e recomendações com base na escuta social, feedback mais profundo com base no envolvimento e até mesmo treinamento de marketing digital são tudo o que as agências podem oferecer com entusiasmo.

Onde as agências podem ganhar hoje

Não é difícil ver por que o movimento da largura de banda (e até mesmo algum trabalho criativo) interno ganhou popularidade. Isso economiza dinheiro e agiliza campanhas. Ele coloca a marca de volta nas mãos das pessoas que a criaram e aparentemente a conhecem melhor.

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Mas os clientes deveriam se lembrar de que essas coisas têm um custo, e as agências devem se armar com a fatura detalhada para defender seu valor.



Uma grande vantagem para as agências: amplitude de informações sobre o público. A maioria das agências trabalha com vários clientes em vários setores, o que significa que eles têm acesso a dados e pesquisas que criam uma imagem mais completa de um público-alvo. Digamos que uma agência tenha um cliente de cerveja e um cliente de restaurante de serviço rápido (QSR), ambos tentando alcançar os consumidores masculinos da geração Y. Os insights disponíveis do cliente de cerveja podem fornecer uma perspectiva adicional para atingir o público do cliente QSR e vice-versa. Enquanto uma equipe interna focada na marca às vezes pode sofrer com a visão de túnel, uma agência está bem equipada para aplicar esses valiosos insights entre clientes para dar a eles uma visão mais completa do quadro geral.

Outro ponto para as agências: alguns tipos de marketing simplesmente não funcionam bem para as equipes internas. O trabalho na TV, por exemplo, requer uma visão muito mais ampla do mercado e da audiência do que muitas equipes internas podem reunir. Algo com o amplo escopo de um comercial de televisão requer experiência não apenas na representação da marca, mas também na análise de mercado, compra de mídia e estratégia de audiência. As agências prosperam quando o trabalho exige desenvolvimento e produção criativa multidisciplinar.

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Pense também em programas experimentais com muitos recursos e logística, como outro exemplo de onde as agências se destacam. Parcerias, ativações com entidades existentes como times esportivos ou festivais e eventos de lançamento em grande escala que requerem múltiplos conjuntos de habilidades são oportunidades para as agências aproveitarem sua experiência e redes. A familiaridade com a colaboração em várias competências essenciais é um ativo com o qual muitas equipes internas podem lutar, mas geralmente é intrínseco às agências.

Como você pode ver, há muito trabalho disponível. Mas ser específico sobre como você busca, ganha e gerencia o trabalho também é fundamental para evitar o esgotamento.

Vencedor, lento e constante

“Mais curto, mais rápido, melhor” tornou-se o novo mantra de pitching . E da mesma forma que tudo evolui quando você trabalha para reduzir o erro, muito do showmanship tradicional do pitching está sendo cortado em favor da substância, dos relacionamentos e da solução de problemas.

Para tirar proveito dessa nova mentalidade de negócios, você precisa se concentrar em onde sua agência se destaca. Apresentar competências essenciais existentes e expanda-os com seu portfólio de experiências anteriores. Quando chegar a hora de aprender novas habilidades, faça-o em projetos com clientes ou formatos familiares, onde o aprendizado seja menos pesado e mais divertido.

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Vencer lentamente significa ser seletivo sobre os arremessos em que participa e se concentrar no que você faz melhor. Ao destacar como seus pontos fortes existentes correspondem às necessidades do cliente e, em seguida, usar esses pontos fortes para atender bem a essas necessidades, você achará mais fácil impressionar os clientes sem se sentir tenso. Mesmo ir 'além' pode se tornar divertido, ao invés de um esforço, quando todas as demandas do cliente estão dentro de sua casa. Isso faz uma grande diferença na retenção de clientes e na taxa de referência - que é o que substituirá o pitch constante.

Crescer devagar

Os clientes se beneficiam de obter o melhor trabalho de agências que trabalham dentro de seus pontos fortes, em vez de uma agência sobrecarregada trabalhando horas extras para fazer tudo. Esteja disposto a renunciar aos ganhos rápidos de trabalho de largura de banda e arremesso de horas extras em favor de jogar com seus pontos fortes existentes e fazer parceria com clientes existentes para desenvolver novos músculos juntos. E não se esqueça, os membros da equipe que trabalham em um ritmo controlável e voltam para casa em um horário decente todas as tardes têm menos probabilidade de se esgotar e mais probabilidade de produzir seu melhor trabalho.

Faça o que você faz de melhor e sua reputação o seguirá. Com isso, vêm a retenção de clientes, referências e mais tempo para criar, argumentos mais lentos ... e talvez férias bem merecidas.

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