Uma das primeiras coisas que você aprende como profissional de marketing é que seu público é tudo. Ele impulsiona conversas sobre sua marca, alimenta seus negócios e informa o conteúdo que você cria e compartilha.



Existem certas suposições que você pode fazer sobre quais ativos criativos terão maior repercussão em seu público-alvo com base em benchmarks do setor, dados demográficos da plataforma e observações gerais. Mas por que supor quando você pode eliminar as suposições com testes criativos?



O teste criativo é uma forma de avaliar quais imagens e combinações de cópias são mais adequadas para seus objetivos. Isso pode ajudar sua marca a aprimorar campanhas de publicidade antes do lançamento, criar ativos criativos mais impactantes, entender quais conceitos orientam seu público através do funil de marketing e muito mais.

Com base em dados, os profissionais de marketing podem aplicar insights lógicos e orientados a resultados às suas estratégias. Ao mesmo tempo, eles podem transmitir esses insights a seus parceiros criativos para mostrar o valor de seu trabalho e informar projetos futuros.

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No Sprout, a abordagem testar e aprender é testada e comprovada. No ano passado, a mídia social orgânica, a publicidade digital e as equipes de criação da Sprout colocaram um foco renovado em testes e construíram uma estrutura para ajudá-los a rastrear, compreender e melhorar os resultados criativos. Neste artigo, compartilharemos as lições mais valiosas de nossos experimentos que podem ajudar a orientar seu próprio planejamento criativo.

As sete lições que vamos cobrir são ...

  1. O teste exige transparência entre as equipes de marketing e de criação
  2. Comece com uma hipótese ampla, em seguida, concentre-se nos detalhes
  3. Pagos e orgânicos podem e devem funcionar juntos
  4. O teste é uma oportunidade para construir relacionamentos
  5. Você ainda pode testar com um orçamento apertado
  6. Determine a estrutura de teste que funciona para seus objetivos
  7. Tudo é uma experiência de aprendizagem

O teste exige transparência entre as equipes de marketing e de criação

A iniciativa de teste criativo da Sprout focada em um abordagem de funil completo , da consciência à aquisição. Enquanto a equipe orgânica se concentra em aumentar o conhecimento de nossa marca - medida por impressões, cliques, taxa de engajamento e visualizações de vídeo - o pago se concentra na aquisição por meio de resposta direta e geração de leads.



No Sprout, o objetivo das campanhas de resposta direta é fazer com que os usuários se inscrevam para uma avaliação ou solicitem uma demo, o que acaba resultando em uma assinatura. As campanhas de geração de leads promovem conteúdo fechado e exigem que os usuários preencham um formulário para baixar um guia gratuito ou assistir a um webinar.

Ativos criativos e mensagens abrem o caminho para esses objetivos. São eles que fazem seu público clicar em um anúncio, assistir a um vídeo, como um tweet ou fazer download de conteúdo bloqueado. Testar, portanto, requer transparência entre o social e o criativo sobre suas hipóteses, desempenho e resultados.

Comece com uma hipótese ampla, em seguida, concentre-se nos detalhes

Sua hipótese é o ponto de partida para o seu testando e deve focar em suposições específicas que você pode provar ou refutar claramente por meio de testes. O segredo é começar de maneira ampla e ser mais específico à medida que testa. Por exemplo, talvez você comece testando ilustrações x fotografia, ou vídeo x imagens estáticas.



Os profissionais de marketing costumam pensar que o vídeo é rei e o vídeo converte o melhor, mas na verdade isso depende do seu objetivo. “ Anúncios de vídeo são ótimos para a conscientização porque as pessoas assistirão ao vídeo e, com sorte, tirarão algo dele. No entanto, isso nem sempre se traduz em resposta direta, que descobrimos por meio de testes ”, diz Shelby Cunningham, líder de marketing digital da Sprout. “Fazer as pessoas assistirem a um vídeo, irem a uma página de destino e se inscreverem para um teste simplesmente não funcionou para nós. Na verdade, descobrimos que os anúncios estáticos geram uma taxa de conversão mais alta para resposta direta, o que não é o que supúnhamos no início. ”

A equipe social orgânica de Sprout também tinha palpites sobre que tipo de conteúdo e trabalho criativo para as metas de conscientização. Testar ativos criativos e compartilhar seus resultados com a equipe criativa os ajudou a obter adesão para novos e diferentes tipos de ativos criativos. No ano passado, o principal KPI da equipe social orgânica foi impressões e, inversamente, pagas, vídeo estava dirigindo aqueles Métricas . Com esses dados em seus bolsos de trás, a equipe decidiu passar mais tempo em vídeo do que apenas em imagens estáticas.

Depois de aprimorar as métricas específicas que identificam o que é bem-sucedido e o que não é, você pode obter mais granularidade sobre o que está testando. Se você achar que a fotografia estática ou as ilustrações funcionam melhor para seus objetivos, você pode considerar testar se as pessoas ou imagens focadas no produto convertem melhor. Ou talvez você queira saber se um título em sua imagem geraria mais cliques do que uma imagem sem título. Todas essas são variáveis ​​criativas que você pode testar.

“As equipes orgânicas e pagas têm nossos próprios objetivos individuais, mas grande parte do ano passado foi encontrar maneiras de trabalharmos juntos de forma mais coesa e, portanto, trabalharmos melhor em conjunto com o criativo da marca”, diz Cunningham.

O Índice HASHTAGS , uma das maiores campanhas do Sprout a cada ano, que é construída em torno de um relatório de dados anual, requer colaboração em toda a organização e linhas abertas de comunicação entre as equipes orgânicas e pagas.

“Conhecendo as ideias que nossa equipe orgânica já tem em mente para um ótimo vídeo ou imagens promocionais para o Index, posso facilmente dizer: 'Adoro essa ideia, e acho que poderíamos adaptar o que você já está fazendo para obter um versão paga '”, diz Cunningham. “Então, podemos nos reunir e pedir um criativo que seja feito sob medida para pago e orgânico, mas com base no mesmo conceito.”

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Ter essas conversas abertas pode ajudar a construir um relacionamento mais forte entre as equipes orgânicas e pagas - o que pode fornecer enormes benefícios além do reino da colaboração criativa. Embora essas duas equipes tenham objetivos e métricas diferentes nas quais se concentram, trabalhar juntos nos testes é uma ótima maneira de encontrar pontos em comum e formas de maximizar os recursos que você já tem.

É tudo uma questão de construir confiança, transparência e credibilidade. Não estamos apenas dizendo: 'Nosso instinto está nos dizendo que achamos que uma ilustração colorida vai funcionar melhor'. Temos os dados para provar isso.

O teste é uma oportunidade para construir relacionamentos

O teste é uma ótima maneira de preencher a lacuna entre as equipes sociais e criativas. No Sprout, todas as partes interessadas das equipes pagas, orgânicas e criativas se reúnem para uma reunião trimestral para discutir métricas e resultados de testes. No lado criativo, os membros da equipe de design visual, web design, vídeo e texto participam da reunião.

Com um grupo diversificado de colaboradores em uma sala, todos têm uma visão completa do que está funcionando e têm a chance de opinar imediatamente, fazer perguntas ou compartilhar ideias para o futuro.

“É extremamente valioso ter equipes de criação e marketing alinhadas em torno dos dados. Para criativos, esses dados quantitativos nos dão um pouco mais de percepção sobre o que repercute em nosso público em escala em diferentes plataformas e canais. Isso nos ajuda a trabalhar em designs que possam ter um melhor desempenho com os diferentes segmentos de público que estamos almejando ”, diz UX Designer, George Mathew. “No entanto, é um desafio, já que muitas vezes é um alvo em rápida evolução e você precisa equilibrar as necessidades e gostos dos usuários em constante evolução com nossa própria identidade e estratégia de marca em evolução.”

Quanto mais o marketing e o criativo colaborarem para entender o usuário final, melhores tendem a ser os resultados.

Além de compartilhar dados, esses tipos de reuniões geram conversas sobre o motivo por trás das solicitações criativas. “É tudo uma questão de construir confiança, transparência e credibilidade”, diz Cunningham. “Não estamos apenas dizendo:‘ Nosso instinto está nos dizendo que achamos que uma ilustração colorida vai funcionar melhor ’. Temos os dados para provar isso.”

Escadas de teste criativo até o seu objetivos sociais , mas também é uma ótima maneira de apoiar os objetivos de sua equipe de criação. “Esse tipo de colaboração definitivamente melhorou nosso relacionamento com o criativo. Os designers e a equipe de vídeo agora podem ver o impacto que seu trabalho tem em nossa estratégia geral com base em todos os tipos de conteúdo de super nicho que criamos ”, diz Olivia Jepson, especialista em mídia social da Sprout.

“E isso dobra quando pago”, diz Cunningham. “Em muitos casos, os designers criam as imagens ou anúncios e depois os distribuem, mas mostrar o quanto seu trabalho afeta o que estou fazendo também ajudou a construir um relacionamento mais produtivo.”

Outro resultado do aumento da colaboração entre o social e o criativo é a eficiência. “Houve tantas vezes no passado em que os designers terminaram um projeto de orgânico, então eu o visualizava e pedia revisões pagas”, diz Cunningham.

Colaborar desde o início economiza tempo e também dá aos designers a chance de compartilhar livremente suas ideias para uma história ou recursos em que estiveram pensando e estão interessados ​​em testar para seus próprios fins.

Você ainda pode testar com um orçamento apertado

Se você tem um limitado orçamento para teste , ou nenhum, execute os testes orgânicos primeiro. Por exemplo, em vez de testar uma foto em vez de uma ilustração e ter que pagar por ambos os anúncios, teste-o em orgânico, sem custos e, em seguida, o que funcionar, defina como pago ou use suas descobertas para fazer um caso para usar anúncios pagos.

“Todos os gerentes de mídia social já estão fazendo muitos testes, mesmo que você não esteja necessariamente pensando dessa forma ou sendo proposital”, diz Jepson. “Você está sempre postando, então por que não rastrear tudo o que você faz e aprender com isso? Se você trabalhar um pouco mais no início, como organizar suas postagens com tags, será muito mais fácil extrair dados e encontrar insights no futuro. ”

O incentivo é outra maneira muito boa de começar a pagar. “Se você tem uma postagem orgânica que está funcionando muito bem, nem precisa criar um novo anúncio. Você pode apenas investir US $ 50 nisso e ver como alcançar um público mais amplo afeta seus objetivos e hipóteses ”, diz Cunningham. Mesmo que você não tenha necessariamente um orçamento limitado, o incentivo pode fornecer uma visão inicial do desempenho e informar se você deve investir mais ou recuar.

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Determine a estrutura de teste que funciona para seus objetivos

Há muitos fatores a serem considerados durante o teste. As janelas de relatórios que você deseja usar - ou seja, por quanto tempo você planeja executar cada teste - dependem do seu orçamento, do tamanho do seu público, dos seus KPIs e muito mais. A coisa mais importante a se concentrar é em alcançar significância estatística, que quantifica se um resultado é provavelmente devido ao acaso ou a algum fator de interesse.

“Você pode dizer ao entrar no teste que não vai determinar o resultado desse teste até atingir significância estatística ou obter 10.000 cliques, o que ocorrer primeiro. Não existem regras rígidas e rápidas, então você pode descobrir os benchmarks e a estrutura que deseja definir para si mesmo ”, diz Cunningham. “Assim como com tudo o mais com testes, levará algum tempo para descobrir o que funciona para você. Sempre tenha uma meta para cada campanha e deixe os dados guiá-lo para encontrar o que funciona. ”

Você também deve planejar a atualização regular de seus anúncios sociais. Algumas das melhores práticas que o Sprout segue para diferentes plataformas são as seguintes:

  • LinkedIn e Facebook: atualize os anúncios uma vez por mês, alterando a cópia e / ou imagem.
  • Twitter: atualize os anúncios quinzenalmente.
  • Rede de Display do Google: atualize os anúncios conforme necessário, mas eles podem ser perenes.

Quando se trata de testes, seja sempre flexível, paciente e disposto a experimentar coisas novas. Às vezes, você pode ter que executar testes várias vezes antes de atingir o objetivo final.

Tudo é uma experiência de aprendizagem

Você define sua hipótese e uma meta desde o início, mas é importante estar aberto a testes que não vão da maneira que você pensa.

“Quando se trata de testes, seja sempre flexível, paciente e disposto a experimentar coisas novas. Às vezes, você pode ter que executar testes várias vezes antes de conseguir atingir o objetivo final ”, diz Cunningham.

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Por exemplo, se você decidiu reduzir seu custo por aquisição e mudou seu tipo de conteúdo, mas não obteve esse resultado, descubra um novo tipo de teste. Talvez, em vez de alterar o tipo de conteúdo, altere o canal que você está executando.

Acima de tudo, os profissionais de marketing devem aceitar que não existe um tamanho único para os testes de criativos. Os resultados podem ser tão únicos quanto você e sua marca. Se você não alcançar sua meta na primeira tentativa, tente novamente. Considere cada desafio como uma experiência de aprendizagem e não como um fracasso. Então vá em frente e faça o teste!

Se você estiver pronto para construir uma estratégia de teste de criativos com as métricas para apoiá-la, faça o download do Mapa de métricas de mídia social hoje . Este guia mostrará como construir uma estratégia de conteúdo de mídia social para cada estágio do funil, como medir seus resultados e como usá-los para aumentar a influência dos dados sociais em sua organização.

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