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As empresas deveriam se posicionar em relação às questões sociais?
Há vários anos, a tomada de posição das empresas sobre questões de cunho social e político era normal. Na sequência da pandemia da COVID-19, dos ajustes de contas sociais e dos desastres naturais, os consumidores exigiram que as marcas tomassem medidas.
Num piscar de olhos, as marcas deixaram de “ficar de fora” e passaram a estar no centro da ativismo nas redes sociais . Empresas lançadas responsabilidade social corporativa iniciativas e declarações extensas. Eles responderam rapidamente a quaisquer conversas oportunas relacionadas a questões sociais (ou correram o risco de serem cancelados) e nunca perderam a oportunidade de promover as maneiras como estavam “resolvendo” essas questões.
Mas o ativismo ainda terá impacto se estiver vinculado à autopromoção e à venda de produtos? Os consumidores começaram a ver o ativismo da marca como performativo. A maioria das pessoas hoje deseja que as marcas parem de se posicionar em questões sociais e políticas e se concentrem na qualidade de seus produtos e no feedback dos clientes.
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Embora isso não signifique que as marcas devam ser completamente agnósticas em relação aos eventos mundiais, significa que as empresas devem ser extremamente intencionais se e quando eles falam abertamente. No resto do tempo, eles devem se concentrar naquilo que podem controlar.
Como Nathan Jun Poekert, CMO da General Idea e consultor executivo, apontou em nosso recente Navegando no gerenciamento de mídias sociais em ano eleitoral webinar: “A menos que você possa abordar diretamente a origem do problema, não é benéfico para sua marca fazer uma declaração”.
Continue lendo para saber como os influenciadores desempenham um papel no futuro do ativismo de marca e o que você deve considerar antes de tomar uma posição.
Os consumidores querem que as empresas se posicionem em relação às questões sociais?
O pêndulo do ativismo da marca voltou ao ponto de partida. Os consumidores não querem mais que as marcas falem sobre questões sociais. Mais do que 60% dos consumidores dos EUA querem que as empresas fiquem fora de conversas politicamente carregadas, um aumento de 10% em relação a 2022. Curiosamente, os conservadores políticos são mais propensos a dizer que gostariam que as marcas permanecessem caladas – embora mesmo os liberais também estejam a ficar cansados do activismo corporativo.
Ao assumirem posições firmes, as marcas correm o risco de alienar públicos de todo o espectro político, e o reação potencial é demasiado significativo para justificar. Além disso, as recompensas são mínimas. De acordo com O Índice Social do Sprout™ , apenas 25% dos consumidores consideram as marcas que falam sobre causas particularmente memoráveis.
Influenciadores intervêm como representantes do ativismo corporativo
O vácuo deixado pelo ativismo de marca está sendo preenchido por ativismo influenciador . De acordo com uma pesquisa Sprout Pulse do segundo trimestre de 2024, 87% de todos os consumidores concordam que esperam que os influenciadores falem sobre causas que se alinham com seus valores e tomem uma posição nas redes sociais – com a Geração Z e a Geração Millennials ainda mais propensas a concordar.
Embora isto diminua a pressão sobre as empresas, o ativismo liderado por influenciadores carrega os seus próprios riscos de segurança da marca . Muitos influenciadores estão mal preparados para falar sobre a maioria das questões políticas e sociais, e alguns têm pegadas digitais pouco lisonjeiras que podem voltar para assombrá-los. O que pode rapidamente se tornar uma crise para as marcas. A Q2 Pulse Survey descobriu que quase metade dos consumidores deixará de seguir uma marca que faz parceria com um influenciador que não se alinha com seus valores.
O resultado final é que quaisquer posições políticas ou sociais que sua marca (ou os influenciadores com quem você trabalha) assumam devem ser fiéis ao seu espírito. Manobras publicitárias e autopromoção barata serão detectadas. Aqui está uma estrutura para decidir quando um problema é certo para sua empresa resolver.
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Uma estrutura para decidir quando tomar uma posição
Para ser claro, na maioria dos casos não recomendamos que as marcas tomem posições sobre questões sociais. Jun Poekert não mediu palavras quando ofereceu a sua perspectiva: “Aconselho a maioria das marcas que não devem fazer parte activamente da narrativa em torno dos eventos globais”.
Mas, há algumas ocasiões em que você deveria. Por exemplo, se um evento impactar diretamente a sua comunidade. Leia as perguntas a serem feitas antes de divulgar uma declaração e exemplos de casos específicos que desafiam as melhores práticas.
Avalie sua marca e setor
Existem alguns setores onde a participação em conversas globais faz sentido com base na sua missão. Por exemplo, marcas no setor sem fins lucrativos podem optar por falar sobre legislação que prejudica as suas comunidades. Ao criar cargos políticos, estas organizações devem centrar o impacto sobre a filiação política e concentrar-se nos factos em detrimento dos sentimentos.
Para marcas de outros setores – como varejo, tecnologia ou turismo – o consenso geral é permanecer quieto, a menos que seu público peça que você se manifeste. Conter-se pode ser difícil quando você tem sentimentos pessoais fortes. Mas uma reação instintiva pode repelir membros do seu público em ambos os lados de uma questão.
Jun Poekert adverte: “É muito mais provável que você cause danos ao se envolver politicamente. Se você alienar ou agitar seu público, é mais provável que você o perca por muito tempo.”
Entenda as expectativas do seu público
Conforme mencionado, a maioria dos consumidores não deseja que as marcas expressem opiniões políticas e sociais. Ponto final. Os momentos em que o público fazer querer que as marcas façam uma declaração será a exceção, não a regra.
“Muitas marcas que se inseriram em questões de cunho cultural ou político acabaram sendo derrubadas nas redes sociais. Você correrá o risco de receber grande quantidade de reações adversas nas redes sociais. Sua empresa pode sobreviver a isso? Jun Poekert pergunta.
As marcas devem prestar muita atenção ao seu público. Geralmente, os consumidores só querem que as marcas ajam quando uma questão social diz respeito diretamente à comunidade, aos produtos ou aos serviços da marca.
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Jun Poekert explica que o social é uma fonte de verdade que revela crises de marca em formação: “ Ferramentas de escuta social ajudá-lo a investigar tópicos específicos, palavras-chave e tendências de análise de sentimento para entender as conversas existentes e como elas envolvem sua marca. Isso é útil para detectar antecipadamente possíveis crises de marca. Como marcas de beleza que foram criticadas por terem gamas de tonalidades não inclusivas.”
Descubra o impacto direto nas pessoas
Se a sua empresa (incluindo suas localizações físicas, funcionários, cadeia de suprimentos, etc.) for diretamente impactada por um evento ou problema, você deve faça uma declaração e aja. Novamente, centralizar os humanos é fundamental.
“Você sempre quer abordar isso como um apoio às pessoas – seus clientes, funcionários, comunidades. Não apoie um partido ou entidade política específica, apoie pessoas ”, acrescenta Jun Poekert.
Um sólido plano de comunicação de crise pode ajudá-lo a ajustar suas mensagens antes que aconteça um desastre e acertar as notas certas com seu público. Ter planos de ação e esboços de declarações preparados com antecedência evita que pequenos incidentes se transformem em crises maiores.
3 exemplos de empresas que se posicionam para aprender
Embora a estrutura acima possa ser aplicada a muitas situações, não existe um manual único para o ativismo de marca. Apoie-se em sua missão, valores e identidade para obter orientação. Aqui estão três marcas nas quais você pode se inspirar.
Patagônia: salvando nosso planeta natal
A empresa Outdoor Patagonia foi nomeada a marca mais respeitada nos EUA. Tudo o que fazem remete à sua missão: “Nosso objetivo é salvar nosso planeta natal”. Isso se estende aos seus canais digitais e presença nas redes sociais. Como disse Lauren Henshaw, Gerente de Comunidade Digital e Impacto da Patagônia Europa: “Estamos sempre nos perguntando: como podemos usar os canais digitais de maneira alinhada à missão e ao valor?” Para a marca, isso inclui posicionar-se contra legislações que prejudicam o planeta e prevenir o consumo excessivo.
Durante o webinar do Sprout, Como a Patagônia lidera a partir de uma base de autenticidade e comunidade , Henshaw explicou: “Na comunidade da Patagônia, estamos tentando conectar as pessoas ao consumo consciente, ao ativismo e às aventuras e esportes ao ar livre. Nosso foco não está no ROI. Estamos mais preocupados com o sucesso a longo prazo de algo que é imensurável: a nossa reputação, credibilidade e missão de salvar o planeta.”
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Aplique: Com uma missão tão política e socialmente estabelecida como a da Patagónia, falar abertamente sobre justiça ambiental não é uma reflexão tardia ou uma lavagem verde. A Patagônia tem um histórico comprovado de esforços ambientais de base, doações generosas, educação em torno de terras públicas e capacitação de membros da comunidade para agirem.
Para apostar tudo nos esforços de ativismo corporativo, é imperativo fazer o trabalho que respalda as suas declarações, estabelecer parcerias estreitas com organizações na linha da frente e incorporar o seu espírito orientador em tudo o que faz.
Glossier: Obtendo a votação
Glossier está em uma posição única para falar sobre questões sociais e políticas que afetam as mulheres. A marca de beleza tem uma diretoria exclusivamente feminina, e as mulheres constituem grande parte de seu núcleo demográfico. Glossier fala abertamente sobre o seu apoio aos direitos das mulheres e defende o voto das mulheres.
Recentemente, eles trouxeram de volta a campanha de adesivos “Estou votando” para encorajar seu público a votar nas eleições presidenciais de 2024 nos EUA.
A marca dobrou com um Campanha publicitária OOH isso é tanto uma promoção para sua fragrância “You” quanto uma mensagem para os eleitores em estados indecisos. A marca liderada por mulheres tornou-se mais firme na sua posição em relação às questões de saúde das mulheres nos últimos anos. Mas é importante notar que as seções de comentários em suas postagens, em sua maioria bipartidárias e de tendência ligeiramente progressista, tomam um rumo controverso.
Aplique: As recentes ativações da Glossier demonstram como as marcas podem falar sobre questões que afetam seu público sem filiação política evidente. Embora seja uma linha tênue a ser trilhada, Glossier conseguiu liderar com uma questão agnóstica (ou seja, encorajar as mulheres a se registrarem para votar). Se faz sentido para sua marca falar sobre um assunto atual e controverso, encontre uma maneira de atrair as massas em vez de excluir segmentos de seu público. Você ainda pode receber algumas críticas, mas muito menos.
O Projeto Inocência: Capacitando o ativismo
A organização sem fins lucrativos The Innocence Project usa as redes sociais para encorajar o ativismo que leva à exoneração dos encarcerados injustamente.
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Como nos disse Meghan Nguyen, Digital Associate do Innocence Project: “Em 2022, estávamos tentando tirar uma mulher chamada Melissa Lucio do corredor da morte no Texas. Ativamos nossos seguidores para ligar para os políticos e exortá-los a tirá-la do corredor da morte. Dois dias antes da data de sua execução, eles ofereceram uma suspensão indefinida da execução. Não poderíamos ter feito isso sem nossos seguidores e influenciadores. Vimos o quão impactantes as mídias sociais são para promover conexões que salvam vidas.”
Social não é apenas um canal de distribuição, está na vanguarda da estratégia geral do The Innocence Project. É onde eles compartilham as últimas notícias sobre exonerações, incentivam os seguidores a fazer doações, se voluntariam ou ligam para legisladores e criam uma conscientização massiva em tempo real que salva vidas inocentes.
Aplique: Organizações sem fins lucrativos como o The Innocence Project são políticas por natureza. Ao utilizar factos concretos para educar o seu público e contar histórias lideradas por humanos, a organização consegue amplificar o seu trabalho e missão, sem alienar potenciais apoiantes.
Ainda há lugar para o ativismo intencional da marca
Quando se trata de abordar questões sociais, as empresas devem agir com cautela – equilibrando autenticidade com as expectativas do público.
Embora o ativismo possa aumentar a credibilidade de algumas marcas, erros ou gestos performativos podem rapidamente minar a confiança. A estrutura compartilhada nesta postagem fornece uma orientação clara: concentre-se nas questões que impactam diretamente sua comunidade, centralize as pessoas e alinhe suas ações com sua missão e valores.
Em última análise, manter-se informado por meio da escuta social e da preparação de planos proativos de comunicação de crises garante que sua marca permaneça fundamentada em um propósito e resiliente diante do escrutínio.
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