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O ativismo de influenciadores é o novo ativismo de marca?
Índice
Recentemente perguntamos a 2.000 consumidores se eles esperam que os influenciadores tomem uma posição sobre questões sociais. Quase todos (87%) concordaram total ou parcialmente. Esse número sobe para 90% para a geração Millennials e a geração Z.
Quando você compara as expectativas dos consumidores em relação aos influenciadores com as expectativas dos consumidores em relação às marcas, há uma diferença dramática. De acordo com O Índice Social Sprout 2023™ , apenas 25% dos consumidores afirmaram que as marcas mais memoráveis falam sobre causas e novidades que se alinham com os seus valores. Mas isso não significa que esta questão seja irrelevante para os profissionais de marketing.
À medida que as chamadas para ações lideradas por influenciadores ativismo nas redes sociais crescer mais alto, as marcas precisam estar preparadas para lidar com as consequências. Neste guia, explicamos o que é o ativismo de influenciadores, como ele afeta as parcerias com marcas e como alterará o futuro do marketing de influenciadores.
O que é ativismo de influenciador?
O ativismo de influenciadores descreve influenciadores e criadores que usam as mídias sociais como uma ferramenta para fazer campanha e defender causas políticas, sociais ou ambientais. O ativismo de influenciadores pode incluir colaborações com organizações sem fins lucrativos , e geralmente serve para aumentar a conscientização e mobilizar a ação. Os influenciadores podem pedir aos seus seguidores que assinem uma petição, façam uma doação, participem num protesto ou façam mudanças no estilo de vida.
Por exemplo, @GreenGirlLeah usa sua plataforma para educar seu público sobre o ambientalismo interseccional e transferiu seus esforços de construção de comunidade para uma organização sem fins lucrativos que fornece recursos para a causa.
Embora o ativismo de influenciadores possa ser muito eficaz, ele também foi criticado por ser percebido como performativo. O “Slacktivismo”, como às vezes é chamado o ativismo performativo, prioriza as aparências e a marca pessoal em detrimento do compromisso genuíno. O envolvimento superficial sem acompanhamento a longo prazo – como apenas publicar hashtags ou publicar sobre um assunto só porque é tendência – dilui os esforços dos verdadeiros ativistas e desvia o foco de mensagens mais impactantes.
Muitas vezes, o ativismo dos influenciadores se desvia quando os influenciadores apoiam causas com a autopromoção em mente ou, de forma mais inócua, sucumbem à pressão social para se manifestarem (mesmo que estejam mal ou mal informados).
A próxima evolução do ativismo de marca
De onde veio a demanda por ativismo de influenciadores? E por que tantos consumidores esperam que os influenciadores tenham um ponto de vista público sobre questões oportunas?
Há alguns anos, a tomada de posição das marcas era a norma. Sprout 2019 #BrandsGetReal Relatório descobriram que 70% dos consumidores acreditavam que era importante que as marcas tivessem uma posição pública sobre questões sociais e políticas, uma grande diferença em relação a onde estamos hoje. O relatório declarou que era “a era do consumidor consciente”, mas alertou que os consumidores das marcas já estavam cada vez mais cansados da “lavagem do despertar” e do ativismo performativo.
Em 2020, na sequência da pandemia da COVID-19, do movimento Black Lives Matter e de uma controversa eleição presidencial nos EUA, o activismo de marca emergiu como uma estratégia empresarial inegociável e explodiu no zeitgeist cultural. O ativismo de marca – o ato de uma empresa defender ativamente a favor ou contra certas questões – vai além do tradicional responsabilidade corporativa e acena para uma mudança cultural tangível. Mas a onda de marcas que apresentam conteúdo “ativista” saiu pela culatra – muitas foram acusadas de errar, de sobrecarregar seu público ou de atuar para reforçar os resultados financeiros.
É aí que entram os influenciadores. Embora o interesse no ativismo da marca não tenha diminuído completamente, a maioria dos consumidores parece acreditar que o bastão do ativismo nas redes sociais deve ser passado aos influenciadores. Através relações parassociais e com a crescente relevância cultural, os influenciadores tornaram-se modelos e guias morais aos olhos de muitos. Mesmo que eles não queiram ser.
Em todas as plataformas, os influenciadores estão recebendo spam com ligações para falar sobre quase todos os eventos atuais. Incluindo tópicos sobre os quais eles (reconhecidamente) não estão qualificados para falar. O público ameaça cancelá-los ou abandoná-los (e às marcas com as quais trabalham) se não o fizerem – ou se discordarem de sua posição.
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Como o ativismo de influenciadores impacta as parcerias de marcas
De acordo com a pesquisa Sprout Pulse do segundo trimestre de 2024, 42% dos consumidores deixarão de seguir marcas se trabalharem com influenciadores que não se alinham com os valores do consumidor. Considerando 68% dos consumidores siga marcas para se manter atualizado sobre novos produtos e serviços, perder seguidores pode ter sérias implicações nas receitas.
Com riscos tão altos, as marcas precisam ser extremamente cuidadosas ao selecionar influenciadores para que possam atender às expectativas do seu público e proteger a sua reputação.
Identificando influenciadores
Na era do ativismo dos influenciadores, as marcas precisam fazer uma verificação mais completa e pesquisas de histórico para entender as causas sobre as quais os influenciadores falaram no passado. Encontrando os influenciadores certos é preciso mais do que observar a contagem de seguidores ou a taxa de engajamento. É necessário investigar o que eles postaram, as contas com as quais interagiram e as reações do público.
Isso pode levar alguns profissionais de marketing a acreditar que é melhor encontrar influenciadores que sejam completamente independentes de causa. Mas, na realidade, encontrar influenciadores cuja defesa se alinhe com os valores da sua marca torna você querido pela sua comunidade e melhora a sua marca. Como afirma Greg Rokisky, estrategista sênior de mídia social do Sprout Social: “Ao fazer parceria com influenciadores e criadores, a equipe do Sprout examina o conteúdo geral e a presença dos parceiros em potencial para garantir que eles estejam alinhados com nossos valores fundamentais. Isso não significa uniformidade de pensamento ou que evitemos opiniões ousadas... No final das contas, essas parcerias têm como objetivo criar conexões significativas e agregar valor à nossa comunidade.”
Você pode ver exemplos de marcas que fazem isso bem em antecipação ao Eleições presidenciais dos EUA em 2024 . Como quando a Reformation fez parceria com Monica Lewinsky em sua nova linha de roupas de trabalho. A parceria parecia autêntico e fiel ao espírito da marca - e é por isso que se tornou viral e foi tão bem recebido nas redes sociais.
Compreender as expectativas do público
O barômetro definitivo sobre o que sua marca deveria falar é o sentimento do público. É mais importante do que nunca saber o que faz com que os clientes e clientes potenciais queiram que sua marca – e os influenciadores com quem você trabalha – emprestem sua plataforma.
Feito da maneira certa, a parceria com influenciadores pode demonstrar o compromisso da sua marca durante todo o ano com as questões que mais importam para o seu público. Ao construir relacionamentos de longo prazo com influenciadores que se identificam com seu mercado-alvo, você pode oferecer uma defesa sustentável da marca que realmente faça a diferença e proteja a saúde da sua marca.
Tome tópicos. A marca de cuidados com a pele tem como objetivo eliminar a vergonha das doenças da pele – em vez de tornar os cuidados com a pele divertidos, acessíveis e acessíveis. Fundada por duas mulheres BIPOC que ficaram constantemente decepcionadas quando os médicos lhes disseram que não sabiam como tratar a inflamação e o eczema em pessoas com pele mais escura, a marca apresenta influenciadores com diversos tons de pele em suas campanhas.
Os influenciadores com os quais a Topicals faz parceria, incluindo seus Membros do Hype de Tópicos de 2024 , todos celebram a beleza da pele real e usam a sua plataforma para se manifestarem contra padrões irrealistas. Eles resumem os valores da marca e falam diretamente aos sentimentos do público da Topicals.
Delineando medidas de segurança da marca
Mesmo com processos de verificação abrangentes e uma visão clara das principais preocupações sociais, políticas e ambientais do seu público, pode haver problemas adicionais segurança da marca protocolos que você precisa seguir ao trabalhar com influenciadores no clima atual. Por exemplo, existem certas questões com as quais sua marca (ou sua equipe jurídica) não deseja se alinhar de forma alguma? Mesmo por meio de parcerias com influenciadores?
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Se não tiver certeza, a melhor maneira de descobrir é reunindo-se com sua equipe jurídica e a liderança sênior. Obtenha esclarecimentos sobre quais tópicos estão fora de questão. A partir daí, crie diretrizes claras de segurança da marca que descrevam o que é apropriado e o que não é. Por exemplo, você poderia perguntar: “Nossa marca apoiará um candidato nas eleições presidenciais deste ano? Faremos parceria com influenciadores que o fazem? É melhor buscar essas informações de forma proativa do que esperar até que uma crise já esteja se desenrolando.
Ativistas influenciadores são amigos, não inimigos
É muito cedo para dizer se o ativismo dos influenciadores veio para ficar ou se se dissipará nos próximos anos – seguindo o caminho do ativismo de marca. Mas o que é certo é que existe atualmente uma intensa procura dos consumidores por ativismo liderado por influenciadores, e isso pode ter sérias implicações na perceção da sua marca.
Ao fazer parceria com influenciadores que se alinham aos valores da sua empresa, você pode fortalecer sua credibilidade, promover a comunidade e estabelecer conexões mais profundas com o público. A seleção cuidadosa dos influenciadores certos mitiga os riscos de reação negativa do público e leva à lealdade e defesa de longo prazo. Abraçar cuidadosamente o ativismo de influenciadores é essencial para manter a relevância e o sucesso sustentável.
Procurando mais informações sobre a evolução das expectativas dos consumidores em relação aos influenciadores? Ler O Relatório de Marketing de Influenciadores de 2024 .
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