Introdução

Em um episódio de “The Office”, Pam tenta ensinar seu colega Dwight como ouvir ativamente para ajudá-lo a vender melhor para possíveis clientes do sexo feminino. Mas Dwight acha que já sabe o que seu cliente quer, então ele fala sobre seus colegas de trabalho durante o exercício e mantém seu discurso de vendas simplório.



O resultado do exercício de treinamento? Em vez de tentar entender o que seu “cliente” realmente precisa e ajustar seu discurso de acordo, Dwight acaba forçando uma venda que estava condenada desde o início. No final, as mulheres do Dunder Mifflin rotulam Dwight sem esperança, concluindo que ele vai explodir porque simplesmente não quer ouvir.



Se a sua organização opera com base em suposições sobre seus clientes e argumentos básicos, você pode ter dificuldade para se conectar e entender seu público-alvo. E isso é um grande bloqueador de crescimento para qualquer marca. Setenta e nove por cento dos clientes disseram que querem que as marcas demonstrem que entendem e se preocupam com o consumidor antes mesmo de pensar em comprar dessa marca.

A boa notícia é que sua organização não precisa ser como Dwight. Você pode atender às expectativas atuais de seus clientes, antecipar o que eles querem em seguida e ficar um passo à frente da concorrência. Você pode até ter uma ideia de como seus clientes pensam e se comportam, aprofundando sua compreensão da jornada do consumidor e as motivações por trás de uma decisão de compra. Para chegar lá, você precisa ter empatia com seus clientes e dedicar um tempo para ouvir o que eles estão dizendo. Tudo começa com a escuta.

Definindo a escuta social

Cada marca deve monitorar suas menções e responder às mensagens diretas conforme necessário, mas também deve analisar o conteúdo e o contexto dessas conversas sociais. Ao ouvir, os profissionais de marketing têm um vislumbre dos pensamentos e sentimentos sinceros de pessoas reais. Esses insights vão além do social e podem influenciar tanto o marketing quanto as decisões de negócios mais amplas.

Como ouvir exige uma análise mais atenta das conversas sociais e dos dados, muitas vezes é confundido com monitoramento . Ambos são componentes-chave de uma estratégia de sucesso, mas é importante entender as diferenças entre eles, incluindo o valor que cada abordagem traz para sua marca. Para distinguir entre os dois, pense desta forma:

  • O monitoramento trata os sintomas do problema.
  • Ouvir identifica a causa raiz do problema.

O monitoramento permite que as organizações acompanhem e respondam às pessoas que interagem com sua marca. Ouvir é uma abordagem mais proativa, exigindo que os profissionais de marketing analisem e extraiam insights importantes de conversas mais amplas sobre tópicos, palavras-chave, marcas e setores específicos. Ao ouvir, as marcas podem descobrir o que é mais importante para seus clientes, o que impulsiona o sentimento e como falar a mesma língua de seu público-alvo para promover conexões genuínas.



Para qualquer momento importante para nós, realmente queremos nos concentrar nos insights de nossa comunidade que podem estar surgindo. Queremos entender a jornada do cliente ao longo de todo o ciclo e ouvir está nos ajudando a fazer isso.

Vale a pena ouvir

No mercado de hoje, as marcas precisam aproveitar a capacidade de ouvir se desejam relacionamentos de longo prazo e não apenas interações pontuais com os clientes.

Uma presença forte nas redes sociais ajuda muito a fomentar essas relações. Nosso último relatório Brands Get Real revela revela que 64% dos consumidores se sentem mais conectados a marcas que mantêm uma presença robusta nas mídias sociais. Com a escuta, marcas de todos os tamanhos podem se relacionar melhor com seus clientes para que os profissionais de marketing possam tratar seu público como pessoas, não apenas vendas. Oitenta e quatro por cento dos clientes dizem que ser tratado como uma pessoa é importante na escolha de quais marcas comprar.



Além disso, quando as marcas entendem os clientes e seus desejos, nossos dados mostra que 51% das pessoas se sentem mais conectadas a essa marca. O Connection aumenta a fidelidade do cliente e protege as organizações de boicotes em potencial quando alguém tem uma experiência ruim. Nossa pesquisa revela que, quando os clientes se sentem conectados a uma marca, 76% têm mais probabilidade de comprar dessa marca em vez de um concorrente, enquanto mais da metade (57%) aumentará seus gastos com aquela empresa.

Além das conexões, a capacidade de entender e atender a um cliente precisa apenas fortalecer o relacionamento da marca com os clientes. Por exemplo, Fenty Beauty lançou sua linha de base de 40 tons depois de ouvir as preocupações das mulheres negras sobre a falta de opções de maquiagem que combinassem com seu tom de pele. Os clientes elogiaram a marca de cosméticos de Rihanna em todas as redes sociais por abordar um problema real na indústria de maquiagem e, no primeiro mês de lançamento, a Fenty Beauty trouxe $ 72 milhões .

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O que as marcas podem aprender com a escuta social

Quando as marcas entendem intimamente seu público, elas podem adaptar suas estratégias para atender às expectativas de seus clientes. Em vez de esperar que as pessoas os mencionem diretamente, as marcas devem buscar ativamente os pensamentos, sentimentos e opiniões honestos dos clientes nas redes sociais. Ao ouvir, as marcas ganham acesso a dados acionáveis, revelando coisas como o que alimenta a jornada do comprador, como falar com seu público-alvo e a saúde das indústrias em geral.

O que impulsiona o comportamento do consumidor

Descobrir o que motiva os clientes a comprar de uma organização em vez de outra pode ajudar os profissionais de marketing a ajustar a maneira como abordam os consumidores durante os estágios de conscientização e consideração. Armadas com essas informações, as marcas podem se diferenciar ainda mais de seus concorrentes e exceder consistentemente as expectativas dos clientes.

Os profissionais de marketing podem realizar pesquisas de público sobre o que impulsiona os hábitos de compra, examinando o processo de pensamento dos clientes à medida que avançam na jornada de compra. Ouvir capacita os profissionais de marketing a entender o porquê das decisões do consumidor e quais fatores motivam alguém a comprar de uma marca em vez de outra. Por exemplo, para atrair mais usuários para sua plataforma, um provedor de serviços de pagamento móvel costumava ouvir para rastrear o sentimento do consumidor em relação aos recursos de experiência do usuário. Com base em suas descobertas, o provedor de pagamento ajustou seus recursos de acordo e, como resultado, aumentou sua base de clientes e aumentou a receita em 15% ano a ano.

Isso ajuda a pensar sobre o quadro geral. Se as pessoas preferem a marca de um concorrente à sua, elas estão dizendo algo nas redes sociais para indicar o motivo? O que impulsiona uma determinada conversa, como certas épocas do ano influenciam as compras e quais termos ou hashtags provocam respostas emocionais dos clientes? Com a escuta, as marcas obtêm acesso às preferências e preferências do público, bem como aos fatores que influenciam a satisfação e a frustração do cliente.

Quais tópicos repercutem melhor com os clientes

Nada desanima mais os consumidores do que receber informações que eles não desejam. Quarenta e dois por cento dos clientes dizem que a parte mais frustrante do conteúdo de marca é quando o conteúdo não é pertinente para eles, e um quarto diz que conteúdo antigo ou desatualizado é irritante.

Nossos próprios dados também revela que 44% dos consumidores se sentem mais conectados às marcas quando criam, participam e hospedam conversas relevantes online. E 91% dos clientes são mais propensos a comprar e se lembrar de marcas que oferecem ofertas e recomendações relevantes. Para ficar por dentro dos tópicos de tendência, os profissionais de marketing podem usar a escuta social para:

  • Descubra questões específicas do setor que os clientes estão discutindo.
  • Identifique palavras-chave de cauda longa relacionadas à marca e aos concorrentes.
  • Analise o volume de mensagens contendo hashtags específicas.

Hotéis Innisfree , por exemplo, alavanca audição para explorar conversas que nem sempre são direcionadas ao hotel, mas ainda são relevantes para seu público-alvo. “Tentamos encontrar o máximo de oportunidades de engajamento possível, porque queremos interagir com novas pessoas”, diz Jillian Glenn, diretora de marketing do hotel. “Seguimos certas hashtags e localizações para cada propriedade e respondemos três vezes ao dia aos comentários.”

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Como uma marca ou indústria está se saindo em geral

Manter a conexão entre uma marca e o cliente significa que os profissionais de marketing precisam pensar constantemente sobre a saúde de seu setor. Além de assistir a conversas específicas da marca, os profissionais de marketing devem acompanhar o desempenho do setor em geral.

Se houver mudanças repentinas na percepção do público em relação à sua marca, quais problemas podem ter levado à mudança no sentimento? Seu concorrente lançou um novo produto recentemente? Existe um problema de experiência do cliente que você pode ter esquecido? Se o setor de sua marca foi recentemente notícia por algo negativo, como essa percepção pública impactou a saúde de sua organização?

GrubHub , por exemplo, usa a escuta para monitorar a saúde da marca dos restaurantes parceiros. Se a GrubHub notar um aumento no número de clientes reclamando da qualidade dos alimentos de uma lanchonete específica, o serviço de entrega pode interromper o relacionamento com esse restaurante até que a qualidade melhore. Da mesma forma, se as pessoas estão falando sobre pedir pizza para festas de assistir futebol, o GrubHub pode ajustar sua estratégia de marketing para promover pizzarias locais no dia do jogo. Para o Super Bowl LII, o serviço de entrega de comida ofereceu aos fãs de futebol um desconto de 10% em todos os pedidos e até criou uma opção de pré-encomenda para que os fãs não se distraíssem durante o jogo.

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Mergulhe direto na conversa

Talk nunca dorme no Twitter. Tentando ouvir mais ou menos 500 milhões de tweets enviado todos os dias é uma tarefa hercúlea tornada infinitamente mais fácil para ouvir.

Para destilar essas centenas de milhões de conversas em algo utilizável, é útil pensar em uma pergunta específica que você deseja responder com dados de escuta. Por exemplo, se você é uma marca de roupas esportivas, talvez queira criar um conteúdo mais envolvente para seus clientes. Algumas perguntas que você pode querer responder incluem:

  • Qual é o sentimento geral em relação ao meu conteúdo existente e as pessoas estão compartilhando isso?
  • Que tipo de conteúdo os entusiastas do esporte gostam mais de ler?
  • O que as pessoas estão falando sobre minha marca em geral no Twitter?
  • O que eles gostam e não gostam nas informações que postamos?

Ao ouvir, você pode descobrir que os clientes não se importam com a fonte de seus materiais e querem postagens em blogs sobre as melhores maneiras de se preparar para um longo prazo. Mais especificamente, você pode descobrir que seu público-alvo no meio-oeste está acessando o Twitter para perguntar onde pode encontrar um guia sobre como se vestir para corridas de frio. De posse desses dados, você pode ajustar seu blog para refletir o que os clientes realmente desejam e investir mais tempo desenvolvendo guias de procedimentos e práticas recomendadas.

A escuta social oferece algo que outros dados de negócios não oferecem: feedback em tempo real e não solicitado do cliente ou do público. Essas informações impulsionam a inovação e permitem que as empresas aprendam mais sobre seu público e também sobre seus concorrentes.

Brooks Running , por exemplo, usou insights de escuta capturados no Dia da Corrida Global para debater ideias para campanhas futuras e quais palavras-chave ou hashtags eles deveriam incluir em suas mensagens. Em 2018, a Brooks Running criou a campanha #RunItForward para incentivar seus clientes a comprometerem suas milhas pela comunidade, pelo meio ambiente ou pelo amor, unindo os corredores em torno do que eles mais amam fazer.

Mesmo que as pessoas não estejam falando sobre sua marca especificamente, há muito o que aprender ouvindo conversas sobre sua competidores e a indústria como um todo. Ouvir pode revelar informações como:

  • Quais tópicos são tendências entre os clientes nas redes sociais?
  • Quais canais são mais eficazes para envolver seu público?
  • Que tendências estão surgindo em seu setor e como os clientes se sentem a respeito?
  • Quais hashtags são mais comumente associadas ao seu setor?
  • Que linguagem você deve usar ao falar sobre seu setor para os clientes?

Olhar para fora da sua própria marca também permite que você identifique as principais oportunidades das quais deve aproveitar, como quem você deve segmentar e qual conteúdo tem melhor desempenho em certas épocas do ano. Existe algo que outras marcas fazem bem que pode inspirar sua próxima campanha criativa? Que erros os concorrentes cometeram que sua própria marca deve evitar?

A resposta a essas perguntas pode ajudar os profissionais de marketing a articular suas estratégias atuais, preencher as lacunas que faltam e até mesmo determinar onde devem gastar seu dinheiro para fortalecer o relacionamento com os clientes.

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Expanda a cobertura para percepções ainda mais profundas

Embora ouvir no Twitter dê às marcas a chance de aprender mais sobre seus clientes, isso é apenas a ponta do iceberg. Há ainda mais a descobrir quando as marcas também expandem sua capacidade de ouvir outras redes sociais.

Cada rede social tem seu próprio público único com sua própria linguagem. Seus clientes que falam freqüentemente sobre você no Reddit podem não ser as mesmas pessoas que postam sobre seu produto no Instagram ou Facebook. Da mesma forma, a maneira como as pessoas falam sobre sua marca difere de rede para rede, e ter esses dados pode ajudar os profissionais de marketing a criar um conteúdo que ressoe com esses usuários.

Ginásioshark , por exemplo, empregou a escuta para determinar qual deveria ser seu tom de voz nos vários canais que usam e como transmitir a mensagem certa a cada público. Graças à escuta, o Gymshark criou uma voz distinta para cada plataforma e postou sob medida de uma forma que os fãs específicos do canal gostariam de ver ou ler. No Pinterest, por exemplo, o Gymshark aumentou seu número de seguidores de 400 para 14.000 usuários após ajustar sua estratégia de mensagens com base em insights de escuta.

Podemos ver os fãs reagindo de forma diferente a uma campanha no Twitter e à mesma campanha no Instagram. Podemos ver qual deve ser o nosso tom de voz em cada canal e ter certeza de que estamos entregando a mensagem certa - redigindo-a de uma forma que os fãs queiram ver ou ler.

Com ainda mais canais para ouvir, as marcas podem descobrir insights mais profundos, como em qual plataforma devem investir, em quais tendências seguir e até mesmo como melhorar a geração de leads.

Por exemplo, os profissionais de marketing podem ouvir em várias plataformas para encontrar o influenciadores para aumentar o conhecimento de sua marca entre determinados grupos demográficos. Contratar uma celebridade pode gerar burburinho de curto prazo, mas realmente vale a pena pagar centenas de milhares de dólares? Máscara de treinamento EUA , por exemplo, costumava ouvir para identificar atletas com seguidores altamente engajados e já estavam usando os produtos da Training Mask para alcançar novos públicos.

Ao ouvir, as marcas podem pensar além dos Kardashians do mundo do Instagram. Ouvir permite que as marcas:

  • Identifique quem seus clientes seguem e consideram ser um influenciador.
  • Avalie quais influenciadores têm os engajamentos mais fortes por postagem.
  • Veja quais influenciadores obtêm reações positivas ou negativas dos clientes.
  • Compreenda a demografia de um influenciador para criar um conteúdo que ressoa melhor com seu público.
  • Determine quais influenciadores têm o maior alcance potencial em quais plataformas.

E ouvir dados não é reservado apenas para alimentar conexões digitais com os clientes. Muitos dos insights obtidos em conversas sociais também podem ajudar as marcas a melhorar seus investimentos em eventos offline.

Considere como um popular desenvolvedor de videogame americano poderia aproveitar as percepções de escuta para determinar de quais conferências de jogos eles deveriam participar. Ao rastrear o sentimento do consumidor, descobrir tendências globais e conduzir pesquisas de desempenho, a empresa de jogos pode descobrir que deve passar a maior parte do tempo em conferências na América do Norte. Outros insights de escuta podem revelar coisas como:

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  • Quanto tempo os fãs desejam gastar testando novos jogos no local.
  • Quais recursos os fãs estão mais ansiosos.
  • De quem os fãs querem ouvir durante os painéis da conferência e as revelações do jogo.
  • Quais plataformas, como Twitch ou Twitter, os fãs mais gostam de streaming de jogos.
  • Por que os fãs gostaram ou não de um determinado evento e o que eles querem ver na próxima conferência.

À medida que os profissionais de marketing priorizam a conexão com os clientes, ouvir terá um grande papel em ajudá-los a entender como fortalecer esses relacionamentos. Ao ouvir, as marcas obtêm acesso aos insights do cliente, da indústria e da concorrência que podem influenciar todas as partes de uma organização. Os profissionais de marketing podem fazer um brainstorm de conteúdo que ressoa com seu público, as equipes de vendas podem descobrir o que impulsiona os leads e as equipes de produtos podem acessar pesquisas da concorrência e feedback dos clientes.

Para qualquer marca, muitas das informações de que eles precisam para construir conexões com os clientes e aumentar seus resultados já estão disponíveis publicamente - eles só precisam ouvir.

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Mais recursos de escuta social

Interessado em aprender mais sobre os benefícios da escuta social? Começa aqui:

Comece ouvindo para descobrir novas oportunidades de negócios e chegar ao coração do que seus clientes realmente desejam. Entre em contato com seu representante Sprout ou solicite uma demonstração de audição hoje.

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