Bem-vindo ao Social Spotlight, onde nos aprofundamos no que gostamos na abordagem de uma marca para uma campanha social específica. Da estratégia à execução e resultados, examinaremos o que faz as melhores marcas no mercado social - e deixamos você com alguns pontos importantes a serem considerados para a estratégia social de sua própria marca.



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Visão geral

Durante anos, as empresas enfrentaram uma pressão crescente para se posicionar em questões sociais e políticas. E embora alguns tenham conseguido enfrentar esse desafio, as respostas recentes ao COVID-19 e ao movimento Black Lives Matter indicam que as marcas ainda têm um longo caminho a percorrer. Na verdade, a resposta corporativa genérica de solidariedade foi tão difundida que acabou sendo parodiada - revelando a dura realidade de que muitas marcas não estavam preparadas ou, pior, não queriam abordar esses problemas de frente. Existem, é claro, riscos reais de fazer essas marcas hesitarem. Nosso mais recente Marcas tornam-se reais relatório descobriu que 55% dos consumidores dizem que boicotariam marcas que apóiam questões públicas que não se alinham com suas próprias visões. Mas aí está a chave para comunicar uma mensagem verossímil em tempos de crise: deve custar-lhe alguma coisa.



Uma marca disposta a pagar esse preço é a Ben & Jerry’s. Seja um post social ilustrando como tirar o dinheiro da polícia com colheres de sorvete ou uma conta pessoal do privilégio dos brancos, a Ben & Jerry's provou que está disposta a perder dinheiro para ganhar terreno na luta contra a injustiça. E mesmo que sua credibilidade seja reforçada por sua história de ativismo político, você não precisa de quatro décadas de ação para começar a causar impacto hoje.

O que você pode aprender

1. Ações falam mais alto que palavras.

Como redator, é difícil admitir quando as palavras não são suficientes, mas, neste caso, é absolutamente verdade. Quando você deseja demonstrar apoio genuíno em torno de um problema que provavelmente nunca abordou publicamente, uma postagem social - não importa o quão brilhantemente escrita - simplesmente não vai resolver. Com a confiança do consumidor como baixo como está, temos que fazer mais para convencer nosso público de que nosso apoio é genuíno. Para garantir às pessoas que a sua solidariedade não é apenas discurso, sua mensagem deve a) abordar um problema diretamente, não vagamente eb) incluir um plano, relatório ou exemplo específico de sua ação em andamento. Enquanto muitas marcas estavam ocupadas redigindo suas declarações “Nós defendemos”, Ben & Jerry's começou a trabalhar criando vídeos bem pesquisados, gráficos sociais e postagens de blog para educar e capacitar seu público em torno de questões importantes como direitos dos transgêneros e discriminação racial em nosso sistema de justiça .

  • Começando: No curto prazo, encontre algumas organizações locais e nacionais sem fins lucrativos que promovam a igualdade racial e a justiça para as quais você possa doar seus recursos. Em seguida, reserve algum tempo para refletir sobre o que sua empresa poderia estar fazendo melhor para garantir que seu local de trabalho e negócios sejam diversos, equitativos e inclusivos. Publique sobre seus planos, compartilhe o que você está aprendendo e comprometa-se em fazer do conteúdo relacionado a causas uma parte regular de sua estratégia de publicação no futuro. os valores da sua empresa (se você ainda não estabeleceu os valores da empresa, aqui está um vislumbre do nosso processo ) Um bem ferramenta de escuta social também o ajudará a descobrir o que faz com que seus clientes se preocupem, para garantir que seus valores sejam compartilhados. Em seguida, crie um plano para defender essa causa no futuro e se comprometa.

2. Podemos fazer muito mais juntos do que sozinhos.

Se alguma dessas etapas soar excessiva, não se preocupe. Você não precisa fazer isso sozinho. Na verdade, você não deveria. Ninguém espera que você tenha todas as respostas. A maioria das pessoas entende que as marcas não são o principal destino de especialização em questões sociais e políticas. Mas o que você pode fazer é entrar em contato com algumas organizações que já estão fazendo o trabalho e se oferecer para formar uma parceria. Sua plataforma sozinha pode ajudar a aumentar a conscientização de seus esforços, mas também considere desenvolver uma campanha e emprestar as ferramentas e recursos que você puder para ajudar a promover a causa que vocês dois compartilham. Isso é o que Ben & Jerry’s fez quando se associou ao Comitê Internacional de Resgate (IRC) para o Dia Mundial do Refugiado de 2020. Eles usaram sua plataforma para conscientizar o IRC e seus esforços, e até publicaram um post no blog de sua empresa com recursos educacionais, links e formas de doar.

  • Começando: Encontre uma organização ou líder de movimento que faça um trabalho significativo para a causa que você deseja defender. Procure saber como você pode estabelecer uma parceria mutuamente benéfica que garantirá que seus esforços sejam informados e orientados na direção certa. Aprenda com eles e deixe-os liderar.

3. Uma frente unida começa no topo.

Construir a credibilidade da marca requer honestidade, autenticidade e transparência. E uma das melhores maneiras de puxar a cortina em sua empresa é encorajar seus executivos a se abrirem para o social. A pesquisa mostra que mais da metade dos consumidores deseja que os CEOs tenham uma presença pessoal nas redes sociais - indicando que os CEOs com perfis pessoais parecem mais acessíveis, acessíveis, humanos, honestos e confiáveis. Isso é especialmente importante quando sua marca deseja se manifestar sobre um problema. Seu público deseja saber se os líderes e tomadores de decisão de sua empresa também compartilham esses mesmos valores. Mais da metade (54%) dos consumidores acreditam que um CEO e sua empresa devem ter a mesma posição em questões públicas. Se os dois estiverem em oposição, 19% dos consumidores dizem que estariam dispostos a boicotar essa marca.

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Os Ben e Jerry da vida real - co-fundadores Ben Cohen e Jerry Greenfield - falam sobre seus valores desde que começaram a empresa em 1978. Seja na rua durante um protesto, algemado após o protesto, uma declaração sobre seu site ou história pessoal em sua conta do Twitter, eles consistentemente defendem e falam sobre as causas em que acreditam.

  • Começando: Você não precisa ser preso para provar que é apaixonado por uma causa. Mas você tem que aparecer. Se o seu CEO ou fundador não trabalha nas redes sociais, é hora de eles começarem a construir uma presença. Se eles já têm um perfil, mas permanecem em silêncio sobre questões importantes, compartilhe isso mais da metade (56%) dos consumidores dizem que é importante para eles que um CEO tome uma posição sobre questões públicas. E se eles estão no jogo, mas precisam de uma ajudinha para desenvolver uma estratégia social, aqui está um guia que montamos para que seu CEO inicie o social.

DICA DE BÔNUS: Fique comprometido.

É importante reconhecer que sim, a Ben & Jerry’s tem 42 anos de aliado e ativismo sob seu comando, e a responsabilidade social e corporativa está no DNA de sua marca. Mas isso não significa que seja tarde demais para uma marca que talvez até agora tenha permanecido relativamente quieta. Comece hoje e continue comprometido. Não fale apenas em resposta a uma crise. Descubra o que faz com que sua empresa seja apaixonada e se comprometa a fazer o trabalho dia após dia. Você precisa estar nisso por muito tempo para construir esse patrimônio com seu público - e para efetuar uma mudança real no mundo.

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