Ao longo de 2020, as marcas foram desafiadas a manter sua presença nas redes sociais à medida que o público investia sua atenção nos principais movimentos sociais e nas mudanças em seu modo de vida. Isso significa que os profissionais de marketing estão constantemente ajustando planos bem traçados para 2020 enquanto encontram a maneira certa de suas marcas contribuírem para a conversa sobre mudança social.



Nos últimos anos, nosso #BrandsGetReal series destacou dados sobre o que os consumidores desejam das marcas à medida que participam de um cenário online cada vez mais complicado. De forma consistente, a mensagem é que o público busca a participação das marcas nas questões sociais.



“Setenta por cento dos consumidores dizem que é importante que as marcas tomem uma posição sobre questões sociais e políticas, contra 66% em 2017.”

Como exatamente as marcas atendem a essa demanda sem fatigar o público ou simplesmente se envolver em “lavagem acordada” performativa continua sendo um desafio contínuo para os profissionais de marketing, especialmente porque eles equilibram essas conversas com o planejamento do conteúdo diário e o trabalho para objetivos de negócios existentes .

É por isso que estamos revisando as descobertas de nossas pesquisas #BrandsGetReal para ajudar a orientar sua tomada de decisão agora.



Por que o público olha para as marcas em questões sociais?

Na metade do caminho para 2020, todos - incluindo os profissionais de marketing social e seus públicos - enfrentaram desafios abrangentes:

  • Adaptando-se ao trabalho e à vida interrupções causadas por COVID-19 medidas para ficar em casa, incluindo o gerenciamento de novos horários e expectativas em relação ao trabalho e à vida diária, equilibradas com ansiedades sobre uma situação em rápida mudança.
  • Uma nova compreensão dos movimentos sociais alimentada pelo apoio a #BlackLivesMatter: As pessoas continuam a debater e desenvolver seu comportamento para ir além das ações performativas e pontuais e se comprometer com uma aliança transformadora.

Dada a complexidade e o peso emocional dessas questões, por que as marcas deveriam pesar nos canais de mídia social tradicionalmente usados ​​para marketing? Nossos dados de #BrandsGetReal nos mostram que o público realmente quer que as marcas falem sobre questões sociais e usem seus feeds sociais como plataforma.

O público acredita que as marcas estão bem posicionadas para preencher a lacuna entre diferentes grupos de pessoas e atrair ampla atenção. De acordo com nossa pesquisa em #BrandsGetReal: O que os consumidores desejam das marcas em uma sociedade dividida , aproximadamente quatro em cada cinco consumidores sentem que as marcas podem conectar pessoas de diferentes origens e crenças por vários motivos. Esses motivos incluem o fato de que as marcas oferecem produtos e serviços que atraem uma ampla gama de clientes e que as marcas têm os recursos e a presença para receber uma atenção significativa da mídia.

gráfico: por que os consumidores acreditam que as marcas são capazes de conectar pessoas de diferentes crenças

Além disso, em nossa pesquisa #BrandsGetReal 2019, 66% dos consumidores disseram acreditar que as marcas devem pesar nas questões sociais porque eles podem criar mudanças reais , enquanto 63% reafirmaram que as marcas possuem plataforma para atingir um grande público.

Essas crenças do consumidor não estavam ligadas a nenhuma filiação política específica. A maioria dos consumidores de todas as afiliações políticas acha que as marcas devem ter uma posição sobre as questões sociais.

gráfico: consumidores de todas as afiliações políticas querem que as marcas tomem uma posição

Apesar da ascensão de cultura de chamada na consciência popular, a participação em questões sociais também pode aumentar a confiança do consumidor em sua marca e ajudá-lo a se recuperar de erros nas mensagens. No #BrandsGetReal: Redes sociais e a evolução da transparência , nós achamos isso nove em cada 10 consumidores são mais propensos a dar às marcas que são altamente transparentes uma segunda chance após experiências ruins, e 85% são mais propensos a mantê-los durante as crises. Ser humano e autêntico em relação às questões sociais é uma forma de construir essa cultura de transparência.

A mídia social permite que as marcas liderem em questões importantes

O público não quer apenas que as marcas falem sobre os movimentos sociais, ele vê a mídia social como o canal para fazê-lo. Em nossos dados #BrandsGetReal 2019, quase metade dos consumidores (47%) afirmou que quer que as marcas tenham uma posição nas mídias sociais .

De acordo com nossos dados #BrandsGetReal de 2018, o público vê a mídia social como uma forma fundamental de manter contato regular com outras pessoas, incluindo aqueles com diferentes pontos de vista ou crenças, e se manter informado.

como o social constrói conexão

Juntamente com os dados que mostram que as pessoas olham para as marcas para preencher a lacuna entre aquelas com visões diferentes, a mídia social é a plataforma ideal para as marcas usarem seu alcance e influência para construir conexões.

Enquanto 55% dos consumidores queriam marcas nas redes sociais para ajudar a conectá-los a pessoas com ideias semelhantes, e 36% estavam procurando comunidades às quais pertencer, também descobrimos que mais da metade dos conservadores (51%) e liberais (54%) gostariam de se conectar com pessoas que são diferentes deles .

As marcas devem estar cientes do impacto de suas ações nas redes sociais. Em nossa pesquisa de 2019, 41% dos consumidores disseram que as postagens sociais das marcas influenciaram suas opiniões sobre questões públicas - um aumento de 21% em relação à mesma pergunta em 2017. As marcas foram eficazes em encorajar seu público a pesquisar mais sobre os problemas (61%) e a participar de ações públicas , incluindo ações como doar para causas (55%) e se cadastrar para votar (53%).

gráfico: os consumidores são mais propensos a realizar ações positivas em questões sociais quando solicitados pelas marcas

Como as marcas podem dar voz aos movimentos sociais

É mais importante do que nunca que as marcas se envolvam com as questões sociais de uma forma que seja significativa e se adapte à voz e imagem específicas de uma marca.

A era das notícias falsas e aumento da alfabetização midiática significa que o público está cada vez mais consciente de fatores como desconexões entre as mensagens postadas nos feeds sociais das marcas e suas operações comerciais reais.

O público também está mais esclarecido sobre as táticas de marketing padrão e, com o alto volume de discussão sobre tópicos importantes nas mídias sociais como um todo, fica mais rápido se cansando de mensagens que parecem vazias ou performativas, sem mostrar um compromisso com uma mudança maior.

O que considerar antes de sua marca pesar

Existem riscos em se envolver em questões politizadas sem preparar sua mensagem com cuidado. Em nossos dados #BrandsGetReal de 2019, mais da metade (55%) dos consumidores disseram que boicotariam uma marca com a qual discordariam. Contudo, quando os consumidores concordaram com a postura de uma marca, 37% dos consumidores dizem que recomendariam a marca para amigos e familiares . Além disso, 36% por cento disseram que comprariam mais dessa marca e 29% a elogiariam ou promoveriam publicamente.

Os profissionais de marketing correm o risco de ficarem presos na paralisia da análise sobre como equilibrar a possível desconexão entre mover os clientes em potencial pelo funil e permanecer reativos a problemas sociais inesperados. No entanto, os eventos recentes provaram o que vimos nos dados: o público não quer que as marcas permaneçam silenciosas ou neutras durante oportunidades de mudança social.

Antes de pesar nas redes sociais, certifique-se de que sua marca está tomando as medidas certas para apoiar sua mensagem. Em nossa pesquisa de 2019, 43% dos consumidores disseram que as marcas devem se manifestar quando um problema impacta diretamente seus negócios, e 38% disseram que as marcas devem se posicionar quando um tópico se relaciona com os valores de uma empresa.

gráfico: quando os consumidores querem que as marcas tomem uma posição

O público verá através das tentativas de falar sobre questões apenas para fazer parte de um tópico de tendência. Certifique-se de que suas ações como uma empresa inteira apoiem o que você está defendendo nas redes sociais. Por exemplo, se sua marca não destaca a diversidade em seu marketing até o momento, ou não tem uma base de funcionários diversificada, pesar na representação parecerá vazio e pode facilmente provocar uma reação adversa.

Em vez de evitar o problema ou postar uma mensagem genérica, descreva as etapas para fazer mudanças em sua marca. Abrace a transparência destacando algumas das discussões internas e desafios que sua marca está enfrentando.

Finalmente, esteja pronto para fazer o backup de quaisquer declarações importantes com esforços contínuos. Isso inclui preparar sua equipe social para estar alinhada com as mensagens e reafirmar sua posição por meio de respostas e reações contínuas a quaisquer posições que você tomar.

Nossos dados anteriores mostram que o público deseja que as marcas respondam aos movimentos sociais com ações contínuas, incluindo o trabalho com organizações sem fins lucrativos ou por meio de conteúdo e respostas contínuas. Faça um balanço do seu voz da marca e avalie o quão pronto sua mensagem e sua equipe estão para responder a questões sociais. Isso pode te ajudar navegar por crises inesperadas e contribuir de uma forma que seja significativa para seu público específico e para o problema em geral.

gráfico: como as marcas devem se posicionar nas mídias sociais de acordo com os consumidores

Próximas etapas para marcas

Não há dúvida de que o cenário social em 2020 continuará a desafiar os profissionais de marketing e o público nas mídias sociais a reavaliar continuamente o que estão dizendo, como estão dizendo e como estão realmente impactando os movimentos sociais.

Use essas estatísticas para ajudar a orientar sua ação e não se intimide com as oportunidades significativas que as redes sociais oferecem para ser um líder e ajudar a moldar a conversa para sempre. Como vimos ao longo de vários anos de pesquisas #BrandsGetReal, a mídia social fornece uma plataforma valiosa para impactar positivamente as questões sociais e se conectar mais profundamente com o público, mesmo durante a incerteza contínua.

Conforme sua marca navega por essa nova compreensão dos movimentos sociais, consulte nosso recomendações para 5 maneiras de desenvolver uma estratégia de longo prazo para diversidade, equidade e inclusão nas mídias sociais .

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