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#BrandsGetReal: O que os consumidores desejam das marcas em uma sociedade dividida
Introdução
As pessoas hoje se sentem mais divididas do que unidas - e é muito fácil entender por quê.
As discussões políticas se voltam para 'certo x errado' e 'nós x eles'. Compartilhar uma opinião pode rapidamente se transformar em xingamentos e brigas entre amigos que não concordam. E online, tudo isso acontece na velocidade do social.
Novos dados do HASHTAGS revelam que quatro em cada cinco consumidores acreditam que a sociedade está mais dividida hoje do que nunca. Questionados sobre quais fatores contribuem para a fragmentação da sociedade, 72% apontam o dedo para o governo e líderes políticos, e mais da metade dos consumidores (55%) afirmam que a mídia social é a culpada.
Mas, apesar da negatividade, as pessoas continuam esperançosas. Esperançoso de que a mídia social, com todas as suas falhas, pode realmente curar as divisões da sociedade e reconectar as pessoas umas com as outras. Noventa e um por cento dos consumidores acreditam que o social pode conectar pessoas e 78% querem que as marcas usem o social para uni-los. Ao contrário de figuras públicas partidárias, as marcas encontram-se em uma posição única para promover conexões entre pessoas online.
Pesquisamos mais de 1.000 consumidores para entender seu desejo de maior conexão - com as marcas que amam e entre si - e como as marcas hoje se beneficiam quando facilitam a conexão nas redes sociais. Este relatório explora por que os consumidores veem as marcas como facilitadores ideais de conexão e como as marcas podem estabelecer relacionamentos significativos com os consumidores agindo primeiro como conectores e depois como vendedores.
Principais conclusões
As marcas não são estranhas ao social. Mas, em geral, as marcas apenas começaram a perceber o valor de se conectar verdadeiramente com os consumidores e tratar as redes sociais como mais do que um canal de promoção. Aqui estão as cinco principais descobertas de nossa pesquisa sobre o valor comercial da construção de conexões por meio de canais sociais:
- As pessoas acreditam que as marcas e as mídias sociais podem fortalecer as conexões. Apesar do sentimento de divisão, 91% das pessoas acreditam no poder das redes sociais para conectar pessoas. Mais especificamente, 78% dos consumidores desejam que as marcas usem as redes sociais para ajudar as pessoas a se conectar umas com as outras.
- Social é o canal número um para as marcas se conectarem com os consumidores. Quando questionados sobre quais canais de comunicação oferecem às marcas a melhor oportunidade de conectar-se com seus clientes , os entrevistados classificaram a mídia social como a número um.
- A conexão gera lealdade e crescimento nos resultados financeiros. Investir no relacionamento com os consumidores impacta diretamente a receita do negócio e fortalece lealdade do consumidor . Quando os clientes se sentem conectados às marcas, mais da metade dos consumidores (57%) aumentará seus gastos com aquela marca e 76% comprarão deles em vez de um concorrente.
- Pessoas reais são a chave para relacionamentos autênticos. Os consumidores querem saber mais sobre as pessoas por trás de suas marcas favoritas. Setenta por cento dos consumidores, por exemplo, relatam que se sentem mais conectados quando o CEO de uma marca é ativo nas redes sociais. Além disso, 72% dos consumidores relatam sentir o mesmo quando os funcionários compartilham informações sobre uma marca online.
- As pessoas querem que as marcas as conectem a outras pessoas. E eles não se referem apenas àqueles com mentalidades semelhantes. Sessenta e dois por cento acreditam que o social pode unificar pessoas de diferentes origens e crenças, e mais da metade (52%) expressou interesse em se conectar com indivíduos diferentes deles.
Conexão é a nova moeda
Nossos feeds de notícias hoje transbordam com constantes notícias de última hora e exemplos de líderes jogando um grupo contra o outro. Todas as lutas políticas podem tornar um desafio encontrar uma conexão verdadeira. Mas enquanto 72% dos consumidores citam governo e líderes políticos como desempenham um papel significativo na divisão da sociedade, as pessoas têm uma visão muito mais favorável no que diz respeito às marcas.
Suas expectativas para as marcas são altas. Os consumidores esperam que as marcas sirvam como conectores, seja isso promovendo a conexão com seus próprios clientes ou reunindo pessoas com diferentes perspectivas. Na verdade, quase dois terços (64%) dos consumidores desejam que as marcas se conectem a eles, enquanto pouco menos da metade (49%) espera que as marcas unam as pessoas em direção a um objetivo comum.
Mas o que define uma conexão entre uma marca e os consumidores?
Para começar, não se trata apenas da popularidade de uma marca. Métricas como tamanho do público e as visualizações de página importam, mas dizem pouco sobre o sentimento do consumidor ou por que alguém permanece leal a uma empresa específica. Um número crescente de seguidores, por exemplo, não revela por que alguém sente apego a uma marca específica ou se um comprador é realmente leal a uma empresa em detrimento de outra.
Quando solicitados a refletir sobre seu relacionamento com as marcas, dois terços dos consumidores equiparam o sentimento de conexão com a confiança. Além disso, 53% das pessoas dizem que se sentem conectadas quando os valores da marca se alinham aos seus. E mais da metade (51%) afirma que seu relacionamento com uma marca começa quando eles sentem que a marca os entende e compreende seus desejos.
De todos os canais de comunicação disponíveis para eles, os consumidores apontam as mídias sociais como o provedor de marcas a maior oportunidade de se conectar verdadeiramente com seu público. Outros canais eficazes para conexão incluem publicidade em TV / rádio, e-mail e mala direta para as casas dos consumidores. Anúncios sociais arredondar os cinco primeiros.
O social também dá às marcas a oportunidade de conectar pessoas em extremos opostos do espectro político. Setenta e dois por cento dos consumidores que se identificam como conservadores desejam que as marcas usem as redes sociais para ajudar os indivíduos a se conectarem uns com os outros; 85% dos que se identificam como liberais compartilham o mesmo desejo.
As marcas são os novos especialistas em relacionamento
À medida que a demanda por conexões cresce, os consumidores veem as marcas sob uma nova luz. As marcas emergentes como líderes focam na construção de relacionamentos genuínos entre seus consumidores, deixando de lado a ênfase na venda e se diferenciando ainda mais da concorrência.
número mestre de numerologia
Nossa pesquisa revela que quase quatro em cada cinco consumidores (79%) concordam que as marcas estão bem posicionadas para conectar pessoas de diferentes origens e crenças - e por várias razões. Oitenta e um por cento dos consumidores dizem que as marcas podem ser bons conectores porque oferecem produtos e serviços que atraem uma ampla gama de clientes. E 58% defendem as marcas como unificadoras porque recebem cobertura e atenção significativas da mídia.
Então, por que os consumidores classificam o social como o principal canal para as marcas usarem ao se conectar com seus clientes? Vale a pena dar uma olhada mais ampla em como as pessoas veem o social e seu impacto em suas vidas. A maioria dos consumidores acredita que o social pode unir as pessoas, com 63% citando a capacidade do social de ajudar as pessoas a se manterem em contato e 62% dizendo que o social une pessoas com crenças diferentes.
Com base na experiência pessoal, quase metade dos consumidores (46%) diz que o social os apresentou a novas pessoas, enquanto 44% dizem que os ajudou a entender um ponto de vista diferente. À medida que as marcas abraçam seu papel como construtores de relacionamento , dobrar as conexões sociais e de poder é o próximo passo lógico.
Os consumidores querem que as marcas usem o social para ajudá-los a se conectar com outras pessoas por vários motivos. Mais da metade dos consumidores (55%) deseja que as marcas usem as redes sociais para ajudar a conectar pessoas com interesses semelhantes entre si, enquanto mais de um terço (36%) está procurando comunidades às quais possam pertencer. E mais da metade dos conservadores (51%) e liberais (54%) gostariam de se conectar com pessoas que são diferentes deles.
Mas por que as marcas deveriam se importar?
Simplificando, a conexão gera lealdade, protegendo as empresas de boicotes quando os clientes têm uma experiência ruim ou de perder clientes para um concorrente. Sessenta e quatro por cento dos consumidores dizem que sua lealdade a uma marca aumenta quando se sentem conectados.
A conexão também afeta diretamente os resultados financeiros de uma marca. Mais de três quartos dos consumidores (76%) dizem que comprariam de uma marca com a qual se sentem conectados em vez de um concorrente, e 57% dizem que têm mais probabilidade de aumentar quanto gastam com uma marca quando se sentem conectados. Por outro lado, quando os consumidores não se sentem conectados a uma marca, 70% têm menos probabilidade de comprar lá em vez de um concorrente e quase dois terços (61%) gastam menos com esse negócio.
#BrandsGetReal: YouTube
YouTube, a plataforma global de compartilhamento de vídeo, alcança mais de um bilhão de usuários todos os meses . Reconhecendo o alcance de seus influenciadores e criadores globais, bem como o tamanho de seu público potencial, o YouTube lançou seu Criadores de mudança programa para construir empatia e forjar novas conexões entre seus usuários.
O programa capacitou pessoas de todas as esferas da vida a se conectarem umas com as outras. O vídeo simplesmente forneceu o meio. Com uma plataforma para compartilhar histórias pessoais com pessoas de diferentes origens e crenças, criadores de todo o mundo iniciaram conversas sobre tópicos como xenofobia e extremismo online.
Para complementar essas narrativas, os criadores do YouTube também receberam as ferramentas de que precisavam para facilitar o diálogo construtivo em torno de questões difíceis e criar mensagens que promovam a mudança social. Esta campanha deu ao YouTube a oportunidade de abordar as críticas relacionadas à moderação de conteúdo sensível em sua plataforma e colocar o foco em facilitar conversas positivas. Desde o seu início, a iniciativa do YouTube registrou 60 milhões de visualizações e 731.000 horas assistidas de todos os vídeos do Creators for Change.
Pessoas reais conduzem conexões reais
Para que as marcas construam conexões verdadeiras com as pessoas, elas precisam encontrar os consumidores em seus canais de comunicação preferidos e criar conteúdo que coloque as pessoas de uma marca em primeiro lugar.
Mas as empresas não podem conte a história de seu povo sem uma base social forte. De acordo com nossa pesquisa, 65% dos consumidores se sentem mais conectados a marcas que possuem presença robusta no social. Isso significa que as marcas devem prestar atenção à consistência e à qualidade de seu conteúdo. Especificamente, os consumidores querem material que humanize uma marca sem rosto e querem as pessoas por trás das marcas que publicam.
Os consumidores estão cada vez mais interessados em aprender sobre os humanos que constituem suas organizações favoritas. Quando um CEO tem uma presença social ativa, por exemplo, 70% dos consumidores se sentem mais conectados a essa marca. Desses entrevistados, quase dois terços (65%) disseram que quando um CEO usa o social regularmente, parece que pessoas reais dirigem o negócio.
Da mesma maneira, as pessoas querem ouvir diretamente dos funcionários que mantêm os negócios funcionando dia e noite. Setenta e dois por cento dos consumidores relatam sentir um vínculo com as marcas quando os funcionários compartilham informações sobre o negócio online.
Reconhecidamente, os compradores podem não estar tão ansiosos para ver uma postagem patrocinada por uma marca sobre o lançamento de um novo produto em seu feed de notícias quanto para ouvir de amigos e familiares - mas eles podem querer ouvir de um amigo que compartilha do seu entusiasmo sobre o mesmo lançamento, ou descreve seu próprio papel em tornar isso possível. Incentivar os funcionários a postar sobre seu empregador pode gerar uma exposição positiva da marca enquanto torna os anúncios e as mensagens da marca mais interessantes e relacionáveis aos consumidores.
#BrandsGetReal: Papa John’s
Por anos, John Schnatter foi o rosto de sua marca de pizza americana homônima. Mas quando surgiu a gravação de uma teleconferência de Schnatter usando a 'n-palavra', a rede de pizzarias sabia que precisava agir rápido para mitigar as consequências.
Em vez de lançar um tour de desculpas pelos comportamentos de Schnatter, a Papa John’s contratou uma agência para ajudar a marca a se reconectar com seus consumidores por meio de narrativas emocionais e transparência social. Isso levou à criação do “ Vozes do Papa John’s ”Campanha, uma série de vídeos curtos traçando o perfil dos funcionários da marca, descrevendo por que eles valorizam trabalhar na Papa John’s.
anjo número 911Embora ainda seja muito cedo para quantificar os impactos de longo prazo da iniciativa, há sinais de que campanha centrada nas pessoas está lentamente começando a reconstruir a confiança entre os consumidores da marca de pizza. O sucesso de Papa John até agora resulta do foco nas muitas pessoas reais e diversas por trás da marca, compartilhando o que a empresa significa para eles e dando aos consumidores novos rostos - e vozes - para se associarem à marca.
As marcas devem ouvir antes de falar
Para que as marcas se conectem com os consumidores, elas precisam entender como falar a mesma língua de seu público-alvo. Alcançar esse entendimento, entretanto, começa ouvindo. E se as marcas não ouvirem, os consumidores sentirão que não estão operando no mesmo comprimento de onda que eles e não hesitarão em oferecer adeus às empresas.
Audição revela quais tipos de conteúdo são mais importantes para os consumidores no momento. As marcas podem identificar e capitalizar as tendências crescentes em sua indústria ou categoria de produto, bem como os momentos-chave da cultura pop ou notícias oportunas para apontar tópicos de conversas populares que ressoam com seus consumidores. Quando as marcas criam, participam e até mesmo hospedam conversas relevantes online, 44% dos consumidores dizem que se sentiriam mais conectados a elas. Quando as marcas compartilham conteúdo destacando as últimas tendências em seu setor, 40% dos indivíduos afirmam sentir uma conexão mais forte com eles.
Um mergulho mais profundo nos dados revela quais tópicos despertarão melhor o interesse dos consumidores. Embora os consumidores geralmente desejem informações sobre produtos e serviços, eles também desejam saber o que torna uma marca única. Quarenta e seis por cento dos consumidores estão interessados no conteúdo que detalha as iniciativas de bem social de uma marca e mais de um terço (39%) deseja recursos para os funcionários da empresa. Enquanto as marcas fazem um brainstorming tópicos para criação de conteúdo , ouvir pode desempenhar um grande papel ajudando a descobrir ideias que ressoarão.
Com uma compreensão mais forte de qual conteúdo estimula seu público, as marcas podem aproveitar melhor o social para se conectar com seu público e construir uma comunidade. Quando se trata de usar as redes sociais para ajudar os consumidores a se conectar, 46% dos consumidores gostariam de ver as marcas criarem conteúdo social interativo, enquanto um pouco mais de um terço (37%) acredita que as marcas devem promover conteúdo gerado pelo usuário.
E 41% dos consumidores acreditam que as marcas devem criar grupos privados como os que Pelotão , o provedor de streaming sob demanda e criador da Peloton Bike, hospeda no Facebook. Esses grupos têm um propósito duplo, reunindo pessoas e dando às marcas uma fonte de ideias e feedback. Os consumidores que ingressam em grupos privados recebem o conteúdo que desejam de e sobre suas empresas favoritas, enquanto as marcas podem fortalecer seus relacionamentos com os clientes e obter insights mais profundos sobre o que seus fãs obstinados esperam deles.
#BrandsGetReal: Aerie
Às vezes, as marcas se movem na direção oposta e arriscam, destacando questões que não são tendências em seus respectivos setores. Para varejista adolescente Aerie , um movimento tão ousado rendeu dividendos.
Enquanto a maioria dos varejistas de lingerie se concentrava em usar modelos e um único tipo de corpo para anúncios, Aerie prestava muita atenção ao que os clientes reais queriam, ligando-se à conversa que as mulheres estavam tendo online sobre aceitação do corpo e empoderamento feminino. A marca de roupas íntimas encorajou as pessoas a celebrar a diversidade e positividade do corpo, enviando selfies de si mesmas online com #AerieREAL. Até deu a algumas mulheres a chance de ser escalada para o elenco de Aerie última campanha .
O resultado? A decisão de Aerie de promover a autenticidade e o conteúdo gerado pelo usuário fez com que o varejista se tornasse uma ameaça real para os líderes de mercado estabelecidos, e a empresa agora se aproxima de uma avaliação de US $ 1 bilhão.
o número 19 significa
Preenchendo a lacuna: marcas como construtoras de comunidades
Não é segredo que as marcas já estão lidando com uma variedade de questões sociais e políticas online, tomar uma posição quando se trata de tópicos delicados. Para as marcas, o desafio não é se envolver ou não em conversas espinhosas. Em vez disso, eles precisam identificar oportunidades para conduzir essas discussões de uma forma que una, não divida, os consumidores.
Para reunir as pessoas em torno de questões sociais e políticas, mais de dois terços (67%) dos consumidores acreditam que as marcas devem aumentar a conscientização sobre essas questões em suas plataformas sociais. Cinquenta e seis por cento dos consumidores gostariam que as marcas destacassem dias ou meses de conscientização nas redes sociais, semelhante a como Campanha #MoreRoleModels da Barbie apresentou modelos femininos para o Dia Internacional da Mulher. Um pouco menos da metade dos consumidores (49%) diz que as marcas deveriam usar as redes sociais para arrecadar doações e 47% querem que as marcas iniciem conversas com seus seguidores para reunir as pessoas em torno de assuntos delicados.
Os tópicos que as marcas optam por destacar também são importantes para os consumidores. Mais de três quartos dos consumidores (76%) dizem que as marcas que falam sobre desastres naturais ou crises podem unir as pessoas no social, enquanto 74% apontam a educação como um tópico apropriado para conversa. Outras questões sociais que os consumidores veem como oportunidades para unir um público incluem questões ambientais, direitos humanos e pobreza.
Algumas marcas escolherão abordar questões que têm o potencial de causar divisões, porque sabem que valerá a pena e podem aprofundar as conexões com consumidores que compartilham crenças semelhantes. A Nike, por exemplo, fez do quarterback da NFL Colin Kaepernick o rosto de um anúncio que foi veiculado durante a abertura da temporada regular da NFL, uma jogada que acabou valendo a pena; destacar Kaepernick resultou no as ações da empresa fechando em alta . Da mesma forma, a empresa de calçados TOMS lançou uma campanha social estreitamente alinhada com as crenças da marca na filantropia e abordando questões importantes. Desde que defendeu a reforma das armas em seu site e canais sociais, a TOMS estima que os consumidores enviaram mais de 750.000 cartões postais a representantes estaduais no ano passado.
#BrandsGetReal: adidas
Como parte de seu compromisso de remover barreiras no esporte, adidas lançou o Ela quebra barreiras iniciativa. Este movimento global se baseia em uma campanha anterior chamada #CreatorsUnite e visa inspirar e apoiar a próxima geração de atletas femininas com o slogan: “Quando os criadores se unem, ela quebra barreiras”.
A fabricante de roupas esportivas convidou fãs, organizações e atletas a usarem a hashtag da campanha nas redes sociais e compartilharem suas histórias pessoais, opiniões e soluções sobre como remover as barreiras de gênero no esporte. Os participantes também têm a opção de enviar ideias diretamente no site da adidas. Ao promover a conversa e também fazer parceria com influenciadores e defensores que trabalham para a igualdade das mulheres nos esportes, a adidas espera aumentar a conscientização - e gerar soluções - em torno dos obstáculos que as mulheres enfrentam no atletismo.
O que vem por aí para as marcas nas redes sociais
Em uma sociedade cada vez mais dividida, as conexões são mais importantes do que nunca, e as pessoas querem que as marcas liderem o caminho. Construir esses relacionamentos, no entanto, leva tempo. As marcas precisarão repensar como alavancam as mídias sociais para cultivar conexões com e entre seus públicos. As marcas que mudam sua ênfase estratégica no social de receita para relacionabilidade serão as mais bem equipadas para se envolver com as pessoas em um nível emocional e descobrir conexões em um ambiente dividido.
À medida que as marcas cada vez mais adotam seu papel mutante como conectores de primeira linha, elas precisam ter em mente o seguinte ao repensar sua abordagem de marketing, experiência do cliente e estratégia social.
- Pessoas, não apenas produtos, vão conquistar os consumidores. A mídia social tornou mais fácil do que nunca para as marcas falarem sobre seus produtos e serviços para grandes grupos de clientes em potencial. Mas os consumidores querem mais do que informações sobre o produto; eles também querem saber mais sobre as pessoas que fazem suas marcas favoritas. Para promover uma conexão genuína, as marcas precisam pensar além do que vendem e considerar as necessidades e desejos das pessoas para quem estão vendendo.
- Os funcionários são os melhores defensores de uma marca. Enquanto algumas marcas recorrem a influenciadores para aumentar a conscientização, outras procuram por novos porta-vozes. Os consumidores gostam de ver as pessoas reais que dão vida a uma marca e relatam que se sentem mais conectados a marcas cujos funcionários atuam como defensores do social. As marcas devem considerar a implementação de estratégias de defesa para incentivar a participação e simplificar o compartilhamento de conteúdo aprovado nos perfis pessoais dos funcionários.
- Reserve um tempo para ouvir o que as pessoas estão dizendo online. Uma das maneiras mais rápidas de romper a conexão com um cliente é participar de conversas que ele considere irrelevantes ou chatas. A escuta social permite que as marcas criem conteúdo que as pessoas vão querer ler e pode ajudar as marcas a se voltarem para um tópico diferente quando sentem que a atenção do público está diminuindo. A chave é encontrar um motivo para os consumidores quererem se envolver com uma marca nas mídias sociais - e capitalizar sobre tópicos oportunos é apenas uma maneira de chamar a atenção das pessoas.
- Encontre um terreno comum para unir pessoas díspares. Apesar de suas diferenças, os consumidores desejam que as marcas alavanquem suas plataformas para ajudar as pessoas a se conectar umas com as outras e unir indivíduos de diversas origens e perspectivas. As marcas podem usar suas plataformas sociais para aumentar a conscientização sobre questões importantes, convidar pessoas para participar de conversas significativas e até construir comunidades que estimulam conexões de longo prazo, tanto online quanto offline.
À medida que as mídias sociais voltam ao seu propósito original de conectar o mundo, as marcas se veem tendo que fazer uma escolha sobre como usarão suas plataformas sociais. Algumas marcas continuarão a manter os negócios normalmente, enquanto outras optam por alavancar suas plataformas para buscar um propósito maior do que seus resultados financeiros.
Qual a sua marca escolherá?
Sobre os dados
O estudo “Criando conexões: o que os consumidores desejam das marcas em uma sociedade cada vez mais dividida” é baseado em uma pesquisa com 1.013 consumidores norte-americanos. A pesquisa foi realizada online entre 20 e 26 de novembro de 2018. Os gráficos são arredondados para a porcentagem inteira mais próxima e podem não somar exatamente 100%.
Para dúvidas sobre os dados, entre em contato pr@sproutsocial.com .
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