Os consumidores desempenham um papel importante na formação da percepção pública das marcas, influenciando suas ações e responsabilizando-os - e é uma faca de dois gumes para as marcas. Por um lado, um público vocal pode ajudar as marcas a moldar suas ofertas e conteúdo. Por outro lado, um passo em falso da marca pode custar caro.





Nos últimos anos, a cultura de call-out tornou-se parte integrante da mídia social. Honestamente, é difícil pensar a última vez que não houve uma hashtag popular para boicotar uma marca ou figura pública.



Em 2020, vimos boicotes em resposta a marcas expressando apoio público para organizações de justiça social como Black Lives Matter. Por outro lado, vimos marcas serem chamadas por não ser vocal o suficiente na luta pela justiça social. Marcas com anúncios fora do alcance correm o risco de ser “canceladas” e até mesmo campanhas aparentemente benignas podem desencadear ondas de críticas.



Levar Senhor amendoim , por exemplo. A leguminosa antropomórfica de 104 anos encontrou sua morte ígnea em um anúncio antes do anúncio da marca no Super Bowl LIV. Mas a proximidade do lançamento do anúncio com a morte de Kobe Bryant deixou um gosto ruim na boca das pessoas, forçando os Planters a se desculpar e pausar todas as promoções da campanha. Pouco mais de sete meses depois, Peanut Jr., a versão evoluída de Baby Nut que foi nascido das cinzas do Sr. Peanut, comemorou seu 21º aniversário, para choque e confusão dos consumidores nas redes sociais. Enquanto alguns fãs 'estragaram' o evento, alguns (como eu) desejaram que o adorável Baby Nut não envelhecesse tão rapidamente. Outros eram tão salgados que os Planters continuaram empurrando o enredo de Peanut Jr., mesmo após a reação inicial, que suas chamadas para #BlockMrPeanut começou a tendência.

O Sr. Peanut e sua empresa controladora, Kraft-Heinz, sairão ilesos após esta campanha publicitária um tanto confusa, mas outras marcas que não geram bilhões de dólares em receita anual como a Kraft-Heinz podem ter tanta sorte.



Nenhuma marca está imune à cultura de call-out e os gerentes de mídia social podem sentir que parte de seu trabalho é navegar em minas terrestres à espera de explodir. A permanência do que é dito ou compartilhado na internet significa que não há retoma nos dias de hoje. Mas as marcas podem recuperar e reconquistar a confiança do consumidor. Se você estiver defendendo sua marca depois de ser chamado, incorpore as seguintes etapas em seu plano de crise de mídia social e volte para o caminho da redenção.

Seja proativo: mova-se rapidamente e ouça com atenção a reação do seu público

Quando sua marca é destacada, ser proativo é essencial. Mesmo um único problema aparentemente pequeno ou isolado pode se transformar em uma enxurrada de memes, retuítes, comentários ou uma hashtag de tendência, por isso é importante agir rapidamente e responder o mais rápido possível.



Os gerentes de mídia social podem ser capazes de responder a alguns comentários por conta própria. No entanto, dependendo da natureza e escala do problema que está sendo levantado, você precisará envolver sua equipe de relações públicas, seu chefe e sua equipe jurídica.



Deixe-os saber o que seu público está dizendo. Eles estão exigindo ação? O que eles estão mais preocupados ou chateados? Considere construir um escuta social tópico centrado em torno do problema em questão para medir o sentimento, rastrear o escopo das conversas e fornecer mais insights para sua liderança. Ouvir pode, em última análise, ajudá-lo a formar uma resposta pública que aborde diretamente o feedback de seu público.



Seja autêntico: colabore com sua equipe para criar uma resposta humana humilde

Se uma marca ignora reclamações nas redes sociais, alguns consumidores tentarão contatá-los em outro canal, mas 35% dos consumidores vai boicotar uma marca completamente. Mas uma resposta fraca pode ser mais prejudicial do que nenhuma resposta e aumenta a chance de consumidores boicotando em 43% .

Não há nada pior do que uma postura passiva, linguagem vaga ou um “ fauxpology. “Suponha que uma marca de alimentos esteja consumindo calor para consumidores que ficam doentes após comer seus produtos. Se essa marca começar com “Nós fornecemos apenas os ingredientes mais frescos e levamos a segurança alimentar a sério”, você sente o “mas” chegando para desviar a culpa.

Como indivíduos, somos ensinados a nos desculpar e confessar nossos erros. Como marcas, é importante fazer o mesmo, mas às vezes há implicações mais amplas. Por razões legais, as marcas às vezes não podem dizer abertamente que assumem a responsabilidade online (especialmente se uma acusação não foi verificada ou precisa ser investigada internamente). É por isso que envolver suas equipes jurídicas e de relações públicas rapidamente é essencial. No entanto, como gerente de mídia social, você é a voz de seus clientes e a pessoa que vê as marcas serem chamadas nas redes sociais todos os dias. Traga suas recomendações à mesa para ajudar sua marca a desenvolver a resposta mais autêntica e humana possível.

Em alguns casos, um pedido de desculpas será a atitude certa. Um dos primeiros exemplos de um pedido de desculpas de mídia social que é amplamente reconhecido como uma resposta adequada veio de JetBlue . Em 2007, a companhia aérea teve que cancelar centenas de voos devido a uma forte tempestade de neve, que deixou milhares de pessoas presas. Em vez de culpar o clima, o CEO humildemente explicou a promessa da marca aos clientes com exemplos específicos do que eles estavam fazendo para consertar e como estariam preparados, não E se , mas quando eles falharam em seguida.

Se uma marca responde bem, ela tem uma chance de conquistar os consumidores que inicialmente compartilharam suas reclamações.


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Seja vocal: mostre seu profundo entendimento do seu público e das expectativas dele

A transparência vai longe na recuperação de uma crise ou convulsão. Em um HASHTAGS enquete , descobrimos que 89% das pessoas afirmam que uma empresa pode reconquistar a confiança se admitir um erro e for transparente sobre as medidas que tomará para resolver o problema. As chances de os consumidores perdoarem um erro são ainda melhores se sua marca já tiver um histórico de transparência.

Embora seja parte da responsabilidade de um gerente de mídia social ajudar a encontrar soluções de curto ou longo prazo, não é algo que você deveria fazer sozinho. Traga seu conhecimento íntimo do público da sua marca e insights de suas conversas sobre social para a liderança para ajudar a determinar as próximas etapas.

Se sua campanha publicitária atrai atenção negativa e é considerada insensível, provavelmente você precisará retirá-la de circulação. Mas é difícil se separar de campanhas criativas nas quais tantas pessoas investiram tempo, dinheiro e esforço. Se sua liderança está hesitante ou resistente em remover uma campanha das redes sociais, mas você sabe que seu público quer que ela acabe, faça sua voz ser ouvida. Relate comentários, análise de sentimento, palavras-chave de tendência e outros dados sociais relevantes para a liderança para ajudá-los a tomar a decisão final de puxar um anúncio mal recebido. Não apenas isso, mas você também pode prever as consequências de deixar essa campanha funcionando.

Se o problema for maior, como sua marca sendo chamada por falta de diversidade , falhando em tomar uma posição nos principais movimentos sociais ou no fomento de uma cultura tóxica, sua marca precisará fazer mais do que apenas fazer uma declaração social. Em um pesquisa recente no ativismo de mídia social, descobrimos que as pessoas esperam uma mudança real. Há pouca tolerância para a aliança performativa e mais da metade dos consumidores espera que as marcas anunciem novas iniciativas, objetivos e envolvimento em coalizões de toda a indústria.

Como gerente de mídia social, você é responsável por contar a história dos compromissos de sua marca e compartilhar detalhes sobre o progresso que está sendo feito. O que os consumidores mais desejam é que sua marca cumpra essas promessas. Quando as marcas não conseguem manter seus compromissos em questões sociais , 42% dos consumidores farão compras em outro lugar, 29% boicotarão e 19% continuarão a compartilhar suas opiniões negativas nas redes sociais. As apostas são altas e você tem o poder (e os dados sociais) para responsabilizar sua liderança.

Seja paciente: acompanhe a recuperação da sua marca ao longo do tempo

A recuperação de um erro da marca não acontecerá da noite para o dia, então seja paciente e persistente em cumprir as promessas de sua marca. Usar Social análise de sentimento de escuta para acompanhar sua recuperação ao longo do tempo e continuar a informar a liderança sobre insights como picos de sentimento positivo ou negativo, estatísticas de engajamento ou qualquer coisa que você acredite que possa atrapalhar você no caminho da recuperação.

Mas também, seja gentil com você mesmo! Você pode estar gerenciando as mensagens e contando a história, mas, em última análise, certas decisões estão fora de seu controle. Se sua marca se envolver em escândalos mais sérios, é fundamental escalar a situação e envolver alguém na liderança. Se mensagens de ódio chegarem à caixa de entrada, não leve para o lado pessoal. As crises de marca são um acelerador natural para esgotamento , por isso é importante descansar, recarregar e se envolver novamente com as coisas que o deixam mais feliz sempre que possível.

E se sua marca está sendo boicotada por assumir uma postura progressista sobre uma questão em que você e os líderes de sua empresa realmente acreditam, não se preocupe muito. O consumidores que compartilham seus valores e ter um grande amor por sua marca dobrará seu apoio à sua empresa. Eles protegem você.

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